傳媒內參導讀：梳理一下2020年各大平臺預計上新的節目清單，其中帶貨綜藝成為不可或缺的一個品類。據不完全統計，視頻網站將有12檔，一線衛視平臺至少有 5檔，種草帶貨被各內容平臺真切地提上了日程。
來源：傳媒內參—傳媒獨家
文/風其然
有數據顯示，2019年是短視頻高速發展的關鍵一年，成為了日活躍用戶規模增速最快的細分領域之一，日活躍用戶規模逼近在線視頻的2倍。與此同時，儘管以BAT為首的大批從業者魚貫而行，但綜合平臺競爭，抖音、快手、淘寶等巨頭形成的直播格局已顯現清晰。
一方面，明星嘉賓紛紛入局直播市場，希望可以分得一杯羹，其中更是不乏一線明星嘉賓。近日，趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷、賈乃亮等五位明星成為全球跨境奢侈品電商平臺萬里目代言，將於5月1日至5月5日在抖音藍V號連續直播5天。另外，華少、朱丹這對曾主持《我愛記歌詞》經典節目的老搭檔，多年後再次合體為家鄉浙江直播帶貨，自然引發了不少觀眾的情懷殺。
另一方面，不少商界人士，也紛紛試水帶貨模式。諸如羅永浩、王思聰、周鴻禕、俞敏洪、劉永好、梁建章等。而這背後的邏輯頗為明顯，直播是連接線上和線下的重要模式工具，已成為企業實現數字化轉型的重要載體，自然加速了傳統企業在數字時代完成組織重塑的進程。而這無形中推動了各行各業與“短視頻+直播生態”進行更加快速的融合。
但筆者發現，有趣的事情是當名人嘉賓們加速嘗試電商直播的模式時，一線帶貨主播們如薇婭、李佳琦等也開始加盟主流綜藝節目。其中李佳琦曾是《吐槽大會4》的首播嘉賓，薇婭參與了《巧手神探》首播節目，更是芒果TV新節目《來自手機的你》的“主角”，主持人劉燁攜手“叨姐”薇婭，以智能時代的主角“手機”為切口，解鎖當下最新潮的生活方式，打開隱藏在手機裡真實的大眾。
如果認真覆盤一下今年各個平臺將要上新的節目清單，不難發現，在品牌主營銷需求以及營收多元化等因素推動下，種草帶貨同樣被各內容平臺提上了日程，2020年綜藝電商化的熱潮仍在繼續甚至更熱。
視頻網站持續佈局帶貨綜藝，
2020年或成關鍵一年
從去年開始，帶貨綜藝已然走進大眾視野。而今年則由於多種因素的刺激，諸如市場回暖、觀眾訴求、廣告價值等，很有可能讓帶貨綜藝繼續保持強熱度。同時，在內容創新方面，也將實現更加多元化的嘗試。憑藉自身靈活屬性和互動優勢，2020年視頻網站在帶貨綜藝上的佈局，其實早已行動了起來。
愛奇藝在打通線上線下帶貨渠道上，沒少下功夫。去年四季度，愛奇藝上線了潮流經營體驗節目《潮流合夥人》，由主理人吳亦凡，及潮流合夥人Angelababy、潘瑋柏等在東京經營“FOURTRY”潮流集合店，推廣最具代表性的中國潮流文化。愛奇藝高級副總裁、《潮流合夥人》總監製陳偉在接受採訪時曾表示，“在直播帶貨的帶動下，頭部的網綜或者是長視頻內容在新消費場景下會做更多的探索，《潮流合夥人》就是一個案例”。
2020年愛奇藝預計繼續上線多個帶貨綜藝品類，諸如聚焦“帶貨達人”的《我是帶貨官》，8位不同背景的新人跟隨4位明星紅人進行培訓考核，爭奪“帶貨官”稱號，打造全新帶貨偶像；《紅人日記》擬邀請薇婭、徐老師等多位當紅帶貨達人擔任嘉賓。
騰訊視頻《吐槽大會4》首播設置了“帶貨”專場，邀請李佳琦擔任主咖嘉賓。定位為美妝分享類綜藝的《口紅王子2》和《Beauty小姐2》，本質上也都是帶貨類綜藝的邏輯。此外，今年預計上線的帶貨新綜藝《代號K計劃》，則是一檔跨界營銷商戰真人秀。
背靠阿里的優酷，更是將帶貨綜藝思維貫徹始終，今年計劃推出《顏力美妝店》《花花淘花鋪》《有間閒魚鋪》三檔與好物推薦、帶貨有關的節目，其中《花花淘花鋪》打出的宣傳語更是“現實版清空購物車”。旅行類真人秀《嗨！皮仙女》，由林允和宋祖兒擔任主要嘉賓，通過旅行分享生活好物，堪稱是一檔小紅書版綜藝節目。而去年與燦星合作推出的天貓雙11爆款種草真人秀《爆款來了》，今年第二季則升級為電商經營類競技真人秀，將真人秀綜藝+淘內直播+小程序相結合的方式，實現站內外的業務流通。
芒果TV《來自手機的你》，採取“棚內+直播”的方式，也是為淘寶第一主播薇婭量身定製的第一檔S級綜藝，以智能時代的主角“手機”為切口，解鎖當下最為新潮的生活方式。其出品方曾表示，在流量方面，多數明星尤其是當紅明星，顯然比單一的網絡紅人有著更大的受眾基礎和更多優勢。可如果單純依靠明星效應，其流量轉化率又往往不能盡如人意，而“明星+網紅”這種全新的組合方式，顯然就能很有效地解決這一問題。一個負責引流，一個負責帶貨，兩者間的攜手或許就可以達到1+1>2的理想效果。
電視綜藝也正在融入“電商化”創新思維
實際上，2020年也是電視綜藝向電商化思維轉型的關鍵一年，計劃推出不少帶貨綜藝內容的創新嘗試。
憑藉地緣優勢的北京衛視，以《上新了故宮》《我在頤和園等你》等文創類節目和美食節目《行走的廚房》為代表，將繼續引領國潮，衍生出獨特的文創品牌。
東方衛視則在去年開放大會上宣佈構建1+1+N的“種草帶貨”新生態，即1個媒體平臺、1個電商平臺、N個品牌贊助商。作為東方衛視“國潮”牌重要節目《我們的國貨》，其將與電商平臺京東合作，打造邊種草、邊帶貨的新“潮牌”。
江蘇衛視去年則試水了明星+素人合夥開店實戰綜藝《我想開個店》，記錄品牌孵化過程，節目將打通線上電商與線下店鋪的經營通路，形成實業+電商新型生態鏈。
那麼問題來了，為何今年會是各個平臺紛紛加碼帶貨綜藝的關鍵時間點，主要是因為商業層面的考量，經濟下行帶來的綜藝招商趨冷的事實，使得大家不得不多試水商業變現的多種可能性。有傳播產業研究學者也認為，“品牌可以選擇的廣告途徑越來越多，傳統冠名+簡單提及的形式已經不能滿足品牌主的需求，如今選擇直推帶貨是搶佔消費者注意力的重要手段。”
除此之外，不少傳統電視臺的主持人，也開始紛紛試水“廣電MCN”領域。其中，北京電視臺主持人王芳，在快手上開啟了網紅老師的新身份，分享各類知識和工作生活，僅入駐半個月，就吸粉近20萬。湖南衛視主持人張丹丹，也是“張丹丹的育兒經”的博主，其在抖音48小時帶貨成交金額為55萬。北京電視臺主持人悅悅與主播張沫凡，也開啟為家鄉北京直播帶貨新嘗試。
正如中國社會科學院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長、視頻內容創新研發專家冷凇所預判的，未來收益的破局方式可能得從垂類的基礎上做起。特別是在今年，因為疫情的影響，可能要做與消費直接關聯的垂類項目。無論是“超級網紅”李佳琦、薇婭、羅永浩等，還是直播技術上對VR的引入，這些其實都是正在或者將向綜藝領域發展的。與此同時，未來綜藝領域的流量也會往直播流量中去，實現大屏端和小屏端的配合。直播作為一個橋樑或媒介，與綜藝彼此配合，最終會形成一個新的“傳媒綜合體生態”，並且會持續發酵。
（備註：部分資料來源於網絡。）
