作者：龐李潔
每個人都是自己的頭條！
12月14日，北京國貿地鐵站可謂是“星光璀璨”。以往只在電視或網絡畫面中看到的紅毯現場，竟出現在地鐵站內，吸引了大批乘客駐足，紛紛拍照留念。在這條長達60米的紅毯通道兩側，不僅有護欄，還設有牆貼，並在其中植入閃光燈、發聲設備等，模擬粉絲現場打call，中外攝影師拍攝場景，讓每一位身處其中的乘客彷彿走在“戛納紅毯”上一樣，被聚光燈所包圍，受到萬人矚目。
據瞭解，“地鐵紅毯”是今日頭條為2018頭條年度盛典所策劃的預熱活動之一，傳遞出“我是頭條”的活動理念，與年度盛典的主題深度契合。為了讓更多人感受到紅毯氛圍，今日頭條之後還將在頭條小視頻以及抖音平臺上線地鐵紅毯貼紙，用戶通過貼紙活動拍攝短視頻，同樣有身臨其境之感。
除了“地鐵紅毯”活動，今日頭條還佈局了抖音挑戰賽、明星打榜等多項預熱活動，直到12月23日頭條年度盛典正式開啟。今年的頭條年度盛典與以往相比，除了主題理念更新外，營銷也全面升級。不僅實現了線上線下多維聯動，還通過策劃花式打榜、UGC主題徵集等活動吸引非粉絲群體的關注，以實現圈層突破。
頭條年度盛典是今日頭條在娛樂營銷方面的大型落地活動。2018年，今日頭條在娛樂營銷領域的佈局逐漸深入到明星、影視、綜藝等多個層面，與歐陽娜娜合作VLOG，與影視作品《我不是藥神》《一出好戲》《延禧攻略》《扶搖》等多個項目合作，都是藉助平臺大數據基礎、個性化分發、產品矩陣聯動等優勢，逐步實現娛樂營銷數據化、多元化、定製化。
今年11月，今日頭條還發布了“閃耀計劃”，宣佈將投入兩百億流量助力娛樂營銷。目前，電影《地球最後的夜晚》《葉問外傳：張天志》正在與今日頭條合作，《瘋狂的外星人》的主創團隊也會來到頭條盛典的現場，在與多個娛樂項目對接的過程中，今日頭條還將繼續為整個娛樂行業深度助力。
高度還原紅毯現場
讓普通人沉浸式體驗“我是頭條”
今年以來，大爆的養成式綜藝帶火了“全民製作人”的概念；素人真人秀則為普通人走向大眾視野搭建渠道；而短視頻、直播行業的高速發展更是給每一個網絡用戶創造展現自我的舞臺。不可否認的是，娛樂行業的影響力已不再完全聚集於明星之間，而是不斷向網紅甚至素人等下游沉澱，互聯網放大了每個普通人的存在感。
在這樣的發展環境下，2018頭條年度盛典的主題升級為“我是頭條”，與當下的市場風向不謀而合，而12月14日在國貿地鐵站打造的地鐵紅毯創意更是“我是頭條”核心理念的直觀呈現。
在北京國貿地鐵站，今日頭條鋪設了長達60米的紅毯通道，分為不同的區域。其中粉絲區設置在通道最前端，兩側牆貼上有人舉著牌子模擬粉絲應援打call，使乘客彷彿置身於紅毯現場狂熱的粉絲追隨之下。
粉絲區過後為攝影區，兩側牆貼畫面隨之轉變為攝影師的拍攝畫面，他們好像正用相機為每一個走上紅毯的乘客留下“高光瞬間”。除此之外，今日頭條還在牆體內植入閃光燈及一些發聲設備，當乘客走過地鐵紅毯時會發出“咔嚓咔嚓”的聲音，營造出“群星閃耀”的紅毯氛圍。
在地面部分，今日頭條鋪設了與紅毯顏色相近的地貼，並在整個通道兩側設置圍欄，高度還原真實的紅毯現場，為每一個普通人帶來沉浸式的紅毯體驗。在聚光燈的環繞之下，每一個走上紅毯的乘客都能直接感受到被重視、被追捧、被關注，彷彿自己就是“頭條”。
前瞻產業研究所的數據顯示，今年上半年，北京地鐵日均客流量將近1300萬，而國貿站是北京客流量高度集中的地鐵站之一。由此可見，今日頭條的地鐵紅毯創意已經儘可能多地覆蓋線下人群。
此外，為了擴大影響，讓更多用戶“走”上地鐵紅毯，今日頭條還將於12月20日，在站內頭條小視頻以及抖音平臺上開展地鐵紅毯的貼紙活動。抖音及頭條小視頻的用戶通過貼紙活動拍攝短視頻，也可體驗到現場的紅毯氛圍。
易觀數據顯示，2018年2月，今日頭條的用戶活躍度達到2.63億。而在今年11月，字節跳動副總裁張輔評在烏鎮互聯網大會上透露，抖音DAU也達到了2億。基於龐大的用戶基礎，地鐵紅毯活動在打通線上線下之後，覆蓋用戶直接從千萬擴展至上億級別，而用戶的UGC在豐富平臺內容的同時，也將直接帶動頭條年度盛典的影響力擴散。
時間延長、空間拓展、圈層突破
2018頭條年度盛典營銷全面升級
從2018頭條年度盛典的整個預熱週期來看，地鐵紅毯只是其營銷升級的一個環節。除此之外，今年的頭條盛典還在空間上進一步向線下拓展，並通過多種活動策劃實現圈層突破。
1、時間延長，全面預熱
去年，頭條年度盛典整體的傳播活動主要聚焦於活動當天。而今年，今日頭條從12月13日開始，就啟動了頭條年度盛典的傳播，共進行為期10天的預熱活動。12月14日開展的地鐵紅毯活動只是其中之一。
另外，在12月16日，今日頭條會上線明星打榜活動；並在12月20日左右公佈更多的明星陣容；在12月23日，也就是頭條年度盛典的當天，今日頭條則重點發力盛典現場的直播分發。直播平臺除了字節跳動旗下產品：今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻外，還與站外20多家平臺聯動，以保障頭條年度盛典與更多用戶完成對接。
2、空間拓展，打通線上線下
以往的頭條年度盛典影響力主要集中在線上，而今年，今日頭條則打通線上線下。例如，今年線下的地鐵紅毯活動與頭條小視頻、抖音平臺的線上貼紙活動實現資源共振。
此外，去年就已經開辦的明星票選活動在今年還將繼續，但獎勵設置再度升級。今年，從12月16日至12月23日，每天拿到男女明星榜單的第一名的明星，除了能夠得到字節跳動旗下產品：今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻四大APP次日開屏資源外，還將一併登上線下北京東三環京信大廈的戶外大屏。
據年度盛典的相關負責人介紹，開屏資源的流量曝光量可達到3000萬左右。那麼四大APP開屏資源可達上億級別的流量曝光，而線下京信大廈周圍日均客流量也在400萬左右。為愛豆爭取優質資源將帶動更多粉絲參與打榜，進而拉動頭條年度盛典相關話題的裂變傳播。
3、圈層突破，從粉絲到非粉絲
之前的頭條年度盛典更多地關注粉絲圈層，因為他們是更關注明星動態的群體。但在今年，今日頭條則在粉絲線的基礎上，通過多種活動吸引非粉絲群體的參與。
例如，今日頭條打造的地鐵紅毯活動面向北京國貿站所有的地鐵乘客，其中包括大量的非粉絲群體；明星打榜活動中也將策劃粉絲花式為愛豆投票等活動吸引圈外群體關注；在站內，今日頭條還將發起以“我的2018頭條時刻”為主題的UGC徵集活動，通過用戶不斷分享的身邊故事進一步帶動頭條盛典的相關話題發酵等。多元化的預熱活動之下，頭條盛典的影響範圍也將逐步向粉絲圈層外部延展。
而且，頭條年度盛典本身也不僅侷限於娛樂方面，盛典邀請到的嘉賓除了明星之外，還根據今日頭條站內的不同頻道，邀請各個領域的尖端人士，包括體育、財經、科技等多個方面。從這個層面來講，頭條年度盛典所覆蓋的圈層維度更廣，範圍也更寬泛。
娛樂營銷多面落地
今日頭條為行業深度助力
頭條年度盛典全面升級，與今日頭條整體的娛樂營銷戰略密不可分。近兩年來，今日頭條在娛樂營銷領域持續發力，一年一度的頭條盛典便是今日頭條在娛樂營銷方面的大型落地活動。
今日頭條發展至今，已經成長為集短圖文、文章、小視頻、短視頻、問答、直播等六種體裁於一體的互聯網平臺。Quest mobile數據顯示，截止今年7月，字節跳動旗下所有自有APP去重用戶規模達到了4.78億，幾乎覆蓋了將近一半的互聯網用戶。在如此大規模的用戶基礎上，今日頭條基於平臺大數據實現宣發定製化，藉助人工智能優勢進行精準投放，聯合平臺KOL引導輿論走向，通過加權曝光擴展用戶觸達範圍，聯動字節跳動產品生態實現多維覆蓋，在娛樂營銷領域的潛力越發凸顯，逐步深入到明星、綜藝、電影、電視劇、數據掃描等多個娛樂層面。
在明星方面，今年9月，歐陽娜娜與今日頭條合作的VLOG在今日頭條、西瓜視頻同步上線，至今播放量已經突破了7700萬。11月30日，今日頭條與孫楊合作的微記錄生活節目《大白楊說》上線，這也是今日頭條“中國健兒計劃”的落地之舉。在該計劃中，今日頭條投入300億流量為頭部體育明星助力。此外，今日頭條、西瓜視頻還聯合GQ出品《人生這四年》，聚焦陳可辛、李娜各自沉寂的四年，併為電影《李娜傳》預熱。
在影視方面，今年的頭條年度盛典上，甯浩執導的《瘋狂的外星人》的主創團隊將出現在盛典現場。此外，畢贛執導《地球最後的夜晚》以及光線傳媒參與出品的《葉問外傳：張天志》也都開始了與今日頭條的合作。其中，《地球最後的夜晚》的“一吻跨年”活動在抖音迅速發酵，目前相關話題互動量已超過4600萬，多地影院的“跨年0點場”一票難求。貓眼數據顯示，目前《地球最後的夜晚》預售票房已達到4400萬以上。
此外，《唐人街探案2》《我不是藥神》《一出好戲》《超時空同居》等影片在與今日頭條合作之下，都在各自檔期內拿到超出預期的票房體量。《扶搖》《延禧攻略》等年度爆款劇，也在與今日頭條的合作中，通過push、H5頁面、貼紙、直播等多種形式引流超百億。
在綜藝方面，《奔跑吧》《媽媽是超人》《我就是演員》等綜藝都與今日頭條進行合作，在定製化營銷方面取得了不錯的效果。其中，《我就是演員》團隊希望將營銷重點放在演員與演技之上，今日頭條便著重以頭條微訪談的形式加速相關話題發酵，整體曝光量達到4000萬。明年，西瓜視頻還將投入40億全面進軍自制綜藝領域，屆時也將成為今日頭條娛樂營銷的主要陣地。
在與多種娛樂項目合作的過程中，今日頭條逐步建立起自己的娛樂營銷體系。今年11月，今日頭條重磅推出“閃耀計劃”，對娛樂營銷領域的投入再度加碼。
“閃耀計劃”的核心內容之一便是投入兩百億流量，其中一百億流量用於扶持優質影視項目的宣發，另外一百億流量則用於扶持優質明星內容的合作，將娛樂營銷貫穿於從立項到運營的各個階段，連接頭條熱搜、頭條號、話題、頭條短圖文等多種形式帶動娛樂熱點發酵，並從粉絲互動、自制內容聯動、小程序三大環節發力，逐步完善娛樂生態。
整體來看，今日頭條在娛樂營銷方面已經逐步走向多元化、定製化、數據化。當下，頭條年度盛典在“地鐵紅毯”、明星打榜等多項活動的預熱之下，不斷突破圈層，被更多人關注，已經成為年底不可忽視的大型娛樂場。頭條年度盛典也將進一步推動今日頭條在娛樂營銷領域的深入發展，同時加速今日頭條為整個娛樂行業深度助力。
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