跑路、倒閉、裁員之下，又遭遇融資難、燒錢忙，2020年教育行業生存實錄。
作者 | 大橙子
2020年，整個教育圈經歷了前所未有的大沖擊。
先是全面停課，全國中小大學生在家上網校，一下子把在線教育推到了C位，提前接受全國學生的檢驗。提前暴露了不少問題。
接著，各大互聯網巨頭紛紛加碼教育領域，阿里、騰訊、字節跳動、美團，掏錢又提供資源。將教育界競爭又推上了一個新維度。
而眾多的線下教培機構因為疫情，長期不開工，成本壓力巨大，哀鴻遍野，甚至很多老牌公司比如迪士尼英語退出中國、韋博英語破產。
與此同時，教育圈被各種跑路、倒閉、退費難等負面消息纏繞，給社會造成了很大不良影響。
回顧過去的300多天，我們既看到了各種危機，也看到了暗含的機遇。以下內容部分來自巨量引擎和創業邦聯合發佈的《2020年中國教育行業生存實錄》：
01
投資人看好的細分賽道TOP3
近日，猿輔導以G輪22億美元的超高融資獨領風騷。還未上市，估值已經達155億美元，躋身全球教育科技獨角獸公司中排名首位。
在一枝獨秀或者是一枝獨秀之下，更多的中小教育玩家正在體驗著資本的寒冬。
從整體數據來看，2020年上半年，教育賽道整體融資案例僅為125起，不僅低於2019年的160起，更是隻佔到2018年同期的50%，2017年的40%。創下了這4年來，也是資本寒冬以來的最冷值。
2020年Q3，5家公司融資額佔了整個融資額超過80%，也基本反映了2020年全年的狀態。目前資本出手更為謹慎，對於教育賽道已經從之前的賭前景換成了不虧本心態。因而，馬太效應在教育賽道越來越明顯。
從細分領域來看，資本更青睞的前三大賽道分別為：素質教育、職業教育、教育信息化。這三者同時也是近兩年來，國家政策大力扶持的對象。
▲ 素質教育市場佔比排名前五：美術、音樂、舞蹈體育、國學
▲ 職業教育市場佔比排名前五為：IT類、公務員/老師、設計類、金融財會類、醫學類
從投資人視角來看，青松基金合夥人董佔斌也表達了自己的看法。他認為未來將有三類教育業務實現高增長：
1） 內容類，比如咿啦看書、洋蔥學院。對於從來沒有接觸過在線教育的用戶，內容類是他們最容易接受，也是可以明顯受益的。這一點，從凱叔講故事的高速增長也可以側面印證，用戶接受門檻較低，更易實現用戶高速增長。
2） 服務類，比如針對一對一或者一對多的教學公司。
3） 學科類，升學壓力一直是剛需，因而能夠真正實現提分功效的，實現直接獲益的學科類機構，會實現增長。
北塔資本投資總監李逸飛表示，興趣類教育產品會有一些新產品跑出，比如科學教育方向、心理科、兒童體驗相關的表演、戲劇等方面。而且線下課程還會繼續擴展，不過區別於傳統連鎖業態，目前市場處於冷靜期。但一些小眾品類：哲學、演講等會從一二線城市起步。
職業教育方面，由於工作機會貧瘠，培訓市場會越來越火爆，增長點將集中在高技術壁壘行業：新基建、5G、雲計算等。服務業也會迎來爆發：運動康復、芳療師是李逸飛比較看好的兩大職業。
02
市場營銷投入越來越高
如今教育市場正處於競爭的白熱化階段，不管是大公司還是小機構，獲客成本都在水漲船高。而在流量集中在幾個大廠現狀之下，不得不花錢買流量。
寶寶玩英語創始人李紅梅曾說，如今廣告投放無疑是效率最高的獲客方式，但這對於中小玩家來說，有限的經營成本下，與巨頭拼燒錢是不現實的。
不過營銷獲客在教培行業越來越重要了。對於不同細分領域的重要性程度從上到下依次為：K12、低幼教育、語言教育、興趣教育。
據報告中顯示，43.2%的受訪企業表示營銷預算有所提升，這部分企業中約有佔比43.8%表示預算提升是為了拓展增量市場，31.3%表示預算從產品端向營銷端傾斜，其餘表示希望投入更多預算對現有營銷解決方案進行迭代升級; 而表示降低營銷預算的企業佔比約29.7%，預算降低主要是因為提出了無效解決方案，其次是穩定的行業地位有效地降低了營銷成本。
但從今年暑假的廣告燒錢大戰來看，各家機構營銷費用大幅度上升。比如最近股價大跌超30%的跟誰學，之所以暴跌是因為其營銷費用的大幅度上漲。傳言稱跟誰學三季度實際收入低於20億，市場預期21.2億，三季度銷售費用20億，市場預期12億。
▲ 備註：五級表示最重要，四級表示非常重要
03
私域流量
打造自己的私域流量是教育機構們夢寐以求的降低成本的方式。而當前，微信紅利期基本已消失，短視頻平臺比如抖音、快手等，紛紛釋放資源，助力教育機構和創作者。
今年4月，抖音聯合巨量引擎發佈了《2020抖音直播數據圖譜》內容涉及抖音各領域的直播數據。在教育領域，2020年2月教育類開播主播量、直播觀看人次、直播次數等方面均出現大規模增長。2020年2月抖音教育類直播開播主播增長110%，教育類直播觀看人次增長550%，教育類直播次數增長200%，教育類平均每場直播觀看人次增長率是整體直播平均增速的1.7倍。
而短視頻作為碎片化學習的一種方式，教育企業玩家，更偏好乾貨類、熱點類、案例類作為內容進行創作。
報告表示：2019年，隨著獲客成本遞增，公域流量空間廝殺慘烈。競爭之下，私域流量搭建成為企業針對獲客探索出的路徑之一。許多頭部在線教育機構已經在私域空間運營取得不錯的戰績。例如，除了在第三方平臺投放信息流廣告，火花思維也通過在第三方平臺直播間的私域流量運營收穫頗豐。
火花思維在2019年下半年著手佈局直播帶貨，在今年5月密集推出了5場直播，每一場直播都邀請了明星或者教育、育兒垂直大V 合作，與火花思維的銷售顧問和教研老師一同探討育兒及學習心得，順便帶貨價值近6000元的60課時課包。這次直播帶貨營銷給火花帶來了2000多萬佔比約10%的銷售額。
同樣，美術寶教育也通過私域空間 流量很好地切入了下沉低線及出海市場。
根據市場調查，當前教育企業私域空間佈局排在前三名的分別為：公號/訂閱號、社群、抖音等平臺自營號。
北塔資本投資總監李逸飛表示，短視頻MCN重構了傳統培訓機構的鏈條。因為短視頻流量增發邏輯會帶出大批新的教育主播和大V，這些人融合了老師和銷售的雙重角色，每個主播都在帶貨，漲粉速度和變現速度會非常快，相當於說過往可能需要十幾年的過程在MCN裡面幾年就搞定了。
艱難的2020年，你的機構還好嗎？
