值得期待的复兴-舍得酒业

沱牌转身

“38.22亿”“成交!”

经过203轮报价,民营企业天洋控股集团最终以88.08%的溢价率成功竞得沱牌舍得集团70%股权。

川酒“改制”第一单落定,这次交易也创下当时四川省国企混改的最高增值率纪录。

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射洪酿春酒

沱牌曲酒产自四川省射洪县,射洪县历代名酒迭出。

  • 唐代,“射洪春酒”以“寒绿”著称,诗人杜甫宦游此地时,在《望野》诗中曰“射洪春酒寒仍绿”。
  • 宋代,“射洪春酒”以纯净、透明、甘、醇、甜诸味调匀而知名。
  • 明代,县人酿“谢酒”,清冽馨香,名噪蜀中。
  • 清代,“射洪春酒美”,谢酒称“佳酿”。

从唐诗中的“春酒”到明代名噪蜀中的“谢酒”,射洪春酒在历史书卷下留下浓墨重彩的一笔,最终形成了如今的沱牌曲酒。

川酒六朵金花

1989年第五届全国评酒会上,沱牌曲酒经过多轮激烈角逐,成功晋升为国家名酒。

正是这一高光时刻,奠定了沱牌后来与五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、郎酒齐名的江湖地位,被称为川酒六朵金花。

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上世纪90年代,沱牌曾推出一支经典电视广告,花800元请到的女主角竟然是当时还在学表演的章子怡,这比张艺谋发掘她出演《我的父亲母亲》还早了两三年。

1996年5月,沱牌的当家人李家顺抓住时机,终于使沱牌在上交所上市,成为与汾酒、泸州老窖等齐头并进的白酒第一批上市公司,1998年入选沪深两市综合业绩排名前十名。

跌入低谷

虽然身为“六朵金花”,沱牌作为地方国企,虽曾经快速发展,却未给管理层带来相应的回报,沱牌高管薪酬在白酒行业中都是中等偏下。

在2003-2012年白酒行业快速发展中,由于种种原因,沱牌管理层的MBO一直未成。而到了2013年,“塑化剂”和“限制三公消费”等多重因素接连出现,行业进入重大调整,沱牌舍得未能幸免,

2013年其销售收入从2012年最高峰期的19.59亿元下滑到2013年的14.19亿元,净利润从2012年的3.70亿元下滑到2013年仅有1200万元。

到2015年其营收仅11.56亿元,同比下滑20%;净利润仅700万元,同比下滑47.72%。

天洋入主

沱牌惨淡的业绩既和白酒行业的深度调整有关,也与其长期以来的公司治理结构有关。在沱牌集团已经资不抵债的情况下,尽管改制曾经失败了三次,沱牌实控人射洪县政府依然启动了其第四次改制。

天洋集团通过竞拍拿下沱牌集团70%股权,也从而成为沱牌上市公司控股股东,间接持有上市公司21%的股份。

民营机制就一定好吗

从目前白酒行业来看,民营机制对于国有机制并未显示出明显优势。

白酒行业前几位的企业大多数是国有企业,如贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒。少数几家如迎驾贡酒、口子窖、金徽酒及水井坊是民营企业或外资企业控股。

也有成功转型的,如洋河股份,改制为国有民营后取得了巨大成功。

洋河股份在09年上市前已经完成了两轮股权结构的变更,到2016年,公司实现了高管普遍持股的状态。

洋河股份从销售收入行业前十开外,跃升到行业前三,从几近没落的“浓香八大名酒”到2017全球烈酒品牌榜全国第二,全球第三。

此外,资本并购白酒企业的成功案例不多,此前维维股份和联想集团染指白酒行业,还未取得成功。

沱牌的的变化

舍得酒业最大的变化就是从国有机制变成了民营机制,虽然民营机制并不能保证其一定能走向成功。但如果新的大股东入主,企业的变革是符合白酒行业内在规律的,那它是有可能给企业带来新生的。

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消费品竞争核心三要素:产品,渠道,品牌。那天洋是如何做的,

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  • 产品聚焦:精简产品线,把1000多种产品砍掉,计协、贴牌砍掉,聚焦打造三个品牌、五大单品。
  • 扩张销售:营销中心先后迁至成都和北京,快速搭建起超过2600人的销售团队,是过去的5倍还多。
  • 扁平化渠道:取消大商模式,采用扁平化、短渠道发展模式。
  • 品牌打造:打造文化国酒,将品牌口号升级为“中国智慧”,通过乐舞剧《大国芬芳》、访谈节目《舍得智慧讲堂》塑造IP。
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通过《舍得智慧讲堂》打造IP“中国智慧”

  • 股权激励:11月舍得酒业公告拟向421名董事、高管、中层管理人员以及核心人员授予限制性股票。

此外天洋给企业管理带的变化还是多方面的,

一线女工表示,“我们在流水线上用手洗瓶子,冷水变成温水,舒服多了!”

物资中心职工说道,“仅是‘品味舍得’这一款酒的纸包材,成本就从每个12.6元降低到10元以下。”

逐鹿次高端

天洋入主,精简产品线之后,重点打造舍得品牌,舍得品牌分为“品味舍得”和“智慧舍得”。品味舍得定位于400-500元,智慧舍得定位于600元。

通常将300-700元定位于次高端,整个消费升级是引领白酒的驱动因素,消费者喝的档次越来越高,次高端酒极具性价比,越来越受到消费者的青睐,无疑次高端是白酒行业的风口。

1. 空间大

2017年,次高端市场规模约300亿元,未来随着中产阶级消费者占比不断提升,次高端市场有望持续扩容,预计2020年市场规模有望突破600亿-900亿。

2. 集中度低

整个白酒份额6000亿,名酒占比不到40%,白酒集中度低于其他行业,如啤酒、红酒行业,但在逐渐提升,中小酒企的份额在缩小,中国名酒集中度提升的趋势预计会持续较长时间。

3. 全国化布局

次高端酒类在品牌价值上虽然不如高端酒,品牌对消费者的吸引力相对较弱,但如果渠道布局足够广,再配合强势营销,公司的发展空间仍是很大。除郎酒、剑南春外布局全国外,舍得酒业也是按照全国化逐步布局。

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次高端布局区域

白酒行业的天然优势

白酒行业是中国独有的行业,有着千年的历史,里面有着很多独特的优势。巴菲特曾说过:投资者应该投资那些甚至连傻瓜都能经营的企业。在我看来,

白酒行业是A股极少数商业模式强健,对管理层依赖度相对较低的行业。

比如老窖、汾酒、水井坊、酒鬼酒的管理都曾出过问题,但是对企业都没有产生致命的影响,换作别的行业,早就城头变幻大王旗了。

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沱牌的优势

企业的成功要具备“天时,地利,人和”多种因素,而白酒处于消费升级的长周期的通道当中,同时天洋入股舍得酒业,也给企业从各方面带来了明显的的改变,天时、人和条件初步具备,那他的地利方面有什么优势呢?

⭐️历史名酒

虽然中国的白酒历史上千年,但是对于白酒的权威认可,还是新中国成立后的五次评酒会所做的认定。为什么呢,因为八九年之后国家停止酒类评比,也就是说国家级评酒会只搞了五届。这样没有上榜的品牌再也没有国家背书的机会,缺少了品牌的重要基础。

而沱牌在最后一届被评上国家名酒,当然影响力比不上次次入选的茅台、老窖、汾酒,但这已经打下了给舍得酒业打下了良好的基础。

⭐️数量大、时间长的基酒

酒是陈的香,高端、次高端白酒的品质是需要企业提前多年准备基酒的。当我们聊白酒时,就必须关注企业的基酒储量和时间,这个决定了产品的品质和数量。目前,

基酒储量在10万吨以上的仅有茅台和沱牌舍得。

而沱牌库存的10万吨好酒都是十年以上的。

1995年,沱牌产量全国第一,直到2005年,沱牌的产量都是全国前三位。白酒生产中只有5%-10%是好酒。90年代的卖的酒都是卖便宜的酒,剩下库存的10万吨好酒都是十年以上的,产能和库存很充足,足够支撑百亿收入。

概率与赔率

前不久,舍得酒业公布了其股权激励方案,不得不说,该方案还是比较给力的。

激励对象共计421人,包括舍得酒业的董事、高级管理人员、中层管理人员、核心骨干人员,约占公司员工总数的10%。

以2017年为业绩基数,考核2019年至2022年的净利润增长率分别不低于260%、350%、460%和600%。

2017年舍得酒业实现净利润1.44亿元。而按照上述考核目标,意味着2019年~2022年,舍得酒业将分别实现5.184亿元、6.48亿元、8.064亿元和10.08亿元的净利润。

应该说,天洋入股后给舍得带来多方面的进步还是很明显的,但是,舍得酒业只能说是从不及格进入了60分到70分左右,要追赶80分、90分以上的企业如茅、五、泸、洋、汾还有不短的路。

但从企业的禀赋、运营来说,市值赶上水井坊、口子窖、今世缘,还是有较大可能的。

由于企业之间的信息流动和管理进化,曾经用于白酒企业的一些所谓“超级战术”在行业内已经不是秘密,如直分销、盘中盘、社群营销、政商团购等,都已经成为白酒企业的必备手段。

个人认为,决定白酒企业的成功要素将是战略决策和底层执行能力,这些在舍得酒业上需要持续观察。

值得期待的复兴-舍得酒业

对于投资白酒企业来说,茅台无疑是高概率的投资,收益率的话,再次两年内再次翻倍的可能性很低吧。

选择舍得酒业的话,显然不是高概率,但是可能是中等概率,赔率不低,两三年内市值翻一番的可能性不小,选择哪个,见仁见智了。

今日分享

我错过了在细胞学领域内的投资机会,因为细胞学超过了我的能力范围。

—巴菲特

微信公众号“仲泽兄聊投资”


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