本報記者 許禮清 蔣政 北京報道
伴隨著2019年年終答卷的交出，酒鬼酒股份有限公司（000799.SZ）率先發布了2020年白酒行業的首份一季度報告。
2019年末的甜蜜素風波，並未影響其年度業績表現。2019年，酒鬼酒實現營收15.12億元，同比增長27.38%；淨利潤2.99億元，同比增長34.55%。
然而2020年開局，對於酒鬼酒來說並不算理想。一季度，酒鬼酒營收3.13億元，同比下降9.68%。對此，酒鬼酒在財報中解釋稱，受疫情影響，旗下酒鬼、湘泉系列銷售收入大幅降低。但在高端酒帶動下，酒鬼酒淨利潤仍實現了32.24%的上浮。
與此同時，酒鬼酒在4月23日下午，連續發佈《第七屆董事會第十七次會議決議公告》和《關於董事、高級管理人員辭職的公告》，披露新領導班子。伴隨著內部人事變動，其經營架構也作出相應調整。而目前，酒鬼酒的庫存問題仍然亟待解決。
對於上述問題，《中國經營報》記者向酒鬼酒發送採訪函，對方回應稱，“目前不便回覆”。
白酒專家蔡學飛告訴記者，酒鬼酒作為區域酒企，此前精英化的路線讓其沒有深耕本土市場，導致蘇酒、川酒、皖酒等都在湖南市場取得一定的市場份額。不過，近幾年酒鬼酒不斷進行內部調整，市場策略有所改變，目前也在不斷進行市場擴張。
持續高端化
酒鬼酒率先以一份2020年一季度報揭開了酒業的面紗。財報顯示，受疫情影響，酒鬼、湘泉系列銷售收入大幅降低，導致公司營收下降9.68%。但淨利卻出現大幅上漲。財報顯示，酒鬼酒一季度淨利潤為9607.18萬元，同比增長32.24%。
對於不增收反增利的情況，蔡學飛告訴記者，酒鬼酒近年來一直在走高端化路線，整個產品結構向高端極速升級，利潤率增長，從而彌補了銷量減少所帶來的營收下降。
根據2019年財報，主打高端定位的內參系列銷售額同比增長35.38%，且毛利率在90%左右。受益內參佔比高增，公司2020第一季度毛利率較去年同期提升7.81%至85.40%。
酒鬼酒正得益於持續推進的高端化。高端產品內參酒經歷2019年三次控貨提價，目前在其天貓旗艦店售價為1499元/瓶，直接對標飛天茅臺。此前，內參酒銷售公司總經理王哲對外稱，2020年內參酒的銷售額要在2019年基礎上翻一番，達到10億元的銷售額。而酒鬼酒2019年全年營收也不過15億元左右。
不過，在2020年一季度報中並未詳細披露內參酒的銷售情況，但從以往來看，內參酒的銷售額佔比逐年走高的趨勢明顯。2019年，酒鬼酒旗下內參系列、酒鬼系列、湘泉系列和其他系列，分別貢獻收入約為3.31億、10.05億、1.49億和0.22億元，佔比各在22%、67%、10%和1%左右。不難發現，酒鬼系列仍是公司營收的核心部分，高端的內參佔比僅為2成。
根據年報披露，內參酒的3.31億元銷售額中，湖南市場佔了71.98%，省外市場佔28.02%。為加大高端內參引領作用，2019年酒鬼酒成立北京、華北、中原、華南四個省外戰區，開啟“內參”酒全國化進程。
此外，相比內參和酒鬼系列的高毛利，湘泉系列毛利率僅為9.62%，其對酒鬼酒2019年的業績貢獻並不大，被外界質疑其拖累公司整體業績增長速度。
“湘泉系列作為整個公司的中低端產品，區域名牌優勢明顯，有一定的市場競爭力和號召力。另一方面，酒鬼酒體量太小，必須要有一個完整的產品結構，讓企業的產品結構和利潤結構更加健全。”蔡學飛表示。
內控外擴受困
提出百億目標、致力於高端內參系列全國化的酒鬼酒，在湖南本土市場卻並無絕對的市場優勢。酒鬼酒曾在財報中提到，由於公司產銷規模較小，作為根據地的湖南市場份額仍需進一步提升。
東北證券在2018 年《自上而下全面改善，湘西名酒蓄勢待發》深度報告中提出，在湖南大本營市場公司市佔率僅為3%，遠低於安徽、江蘇等本地龍頭公司在當地的市場佔有率，作為湖南白酒第一品牌，大本營市場仍具有極大的潛力可供挖掘。
中信建設證券研報指出，湖南省內地產酒市場份額佔比預計不到30%，在省外品牌中，茅臺、瀘州老窖以及五糧液表現強勢，水井坊、郎酒、洋河以及劍南春均佔有一定市場份額。
事實上，酒鬼酒的困境是眾多區域酒企所面臨的共同問題。面對一線酒企和部分區域強勢品牌的渠道下沉，區域酒企不僅全國化受阻，原本具有優勢的本土市場也正遭受著強烈擠壓。
蔡學飛表示，酒鬼酒實際上一直在走小而美的精英化路線，所以很長一段時間並不追求規模，雖然湖南省內沒有強勢酒企，但是湖南酒業消費市場開放程度很高，蘇酒、川酒、皖酒等都在湖南市場發展得不錯，最終導致酒鬼酒省內銷量和市場佔有率低。
“省內份額問題是歷史原因形成的，直到現在，也主要是江蘇、河北、山西、陝西、安徽、江西等省，本省龍頭的省內份額偏高。酒鬼酒的發展基因並非省內為王，上世紀90年代前期是從臺灣和北京文化界打開名聲。”白酒專家晉育鋒分析道。
規模小以至於酒鬼酒的年營收始終處於上市酒企末端。為拓展市場，佈局全國，中糧入主之後，對酒鬼酒整個經銷體系進行了大規模的調整。首先便是下沉縣級市、掌控湖南本地。此外，酒鬼酒開始重點開拓北京、山東、兩廣等省外市場，進而進軍全國市場。
“中糧入主之後，所有銷售公司都是廠家獨立操作，全資控股，經銷商不再持有股份。此外，經銷公司的領導班子也全部換成中糧方面的人。”湖南某酒鬼酒經銷商告訴記者，酒鬼酒現在在全國各地設置銷售公司和人員。
另有經銷商告訴記者，酒鬼酒的大本營就是湖南省，在省外幾乎沒有成型的經銷體系，雖然設有一些全國各地的銷售人員，但並沒有實際的發展作用。從酒鬼酒的財報可以看出，華東地區仍為其主要收入來源，2019年華東區營收為8.77億元，佔整體營收的58%。
不過，酒鬼酒全國化的步伐並未止步。4月23日，酒鬼酒迎來重大人事變動，酒鬼酒股份公司副總經理（行使總經理權力）人選塵埃落定，伴隨著人事變動，其經營層面也作出不小調整，其中，銷售層面最大的變動就是內參、酒鬼酒、湘泉三大品牌統一運作。
白酒專家楊承平告訴記者，以前三個事業部各自為營，如今公司讓三大品牌共同運作，促使管理更加系統，同時更加整合、協調、互助推進旗下幾大品牌的市場運作，凸顯高端帶動作用。同時也有利於公司更加深入佈局全國化市場。
庫存高企
除了全國化，目前擺在酒鬼酒面前更為急迫的事情是去庫存。
財報顯示，截至2019年年底，酒鬼酒的存貨為9.32億元，比2018年初增長了1億元左右，佔總資產的28.9%。而在2020年一季度末，酒鬼酒公司的存貨再次攀升至9.68億元，佔其同期流動資產的40%。
楊承平表示，從酒鬼酒攀升的庫存可以看出的是，疫情之下，白酒消費場景的阻斷導致終端滯銷和經銷商出貨不暢，渠道庫存積壓，三月份經銷商提貨壓力增大。
“今年百姓的錢袋子緊，酒業行情很糟糕，現在產品基本都壓在終端客戶手中，終端庫存積壓過多，我們也沒精力去廠家提貨。目前廠家優惠力度挺大，但我在三月也只敢提取少量的貨，用來投入市場以及送禮。”武漢某白酒經銷商告訴記者。
據華夏酒報此前報道，4月10日，有投資平臺顯示，酒鬼酒旗下內參酒銷售公司可以提供擔保，為經銷商提供專項貸款。
酒鬼酒方面表示，今年4月，中國建設銀行推出為受疫情影響的小微企業及企業主、個體工商戶等普惠金融客群的“雲義貸”信貸業務，內參公司經銷商可自願選擇參與“雲義貸”項目，根據銀行規定，該項業務無需擔保，但為保證銀行貸款資金的安全性，要求貸款僅用於採購內參酒。
此前瀘州老窖、五糧液、郎酒、捨得酒業等紛紛開始制定對經銷商的幫扶政策。但楊承平表示，企業暫時不對經銷商進行壓貨以及其他措施，並未實際解決和幫助消化經銷商手裡以往積壓的庫存。目前渠道庫存高企，在整個市場消費乏力的環境之下，酒企和經銷商只能通過小範圍的動銷，真正能讓市場完全消化現有的庫存還需等待一段時間。
“第一季度的貨基本在春節前出完，企業第一季度的業績壓力並不大。目前渠道庫存大，第二個季度才是真正考驗企業的時候。”蔡學飛認為。
