“不久前，浙江台州市路桥区市场监管部门查处一涉嫌保健虚假宣传的养生桶经营户，还牵出破获了一起传销大案，最终对两位当事人没收非法所得并处罚款近280万元。”
乍一看，只是一则非常普通的传销案例，但其实涉案的生产企业则是天津利隆生物科技有限公司（以下简称：天津利隆）。据2017年8月，有媒体发布了22家申请直销牌照的企业名单，其中就有天津利隆生物科技有限公司，然而随着“权健事件”的发生，诸多申牌企业无一幸免的从商务部直销信息管理系统撤了下来，面对申牌无望的尴尬境地，部分申牌企业并没有选择退缩，而是铤而走险，大胆开展直销业务。
因虚假宣传被重罚的直销企业并不在少数，特别是“权健事件”之后，坊间传出“有直销牌照的企业被监管，无直销牌照的企业被纵容”。而事实并非如此，此次天津利隆商户被罚280万元，再一次提醒企业合规合法才是出路。
虚假宣传对消费者产生严重的信誉透支。俗话说：“病从口入，祸从口出。”一直以来，人与人之间的交往是建立在信用基础之上，特别是从事面对面销售的直销行业，对诚信的要求更高，不讲诚信必然会遭到消费者的唾弃，甚至监管部门的重罚。
早在2017年12月，原国家工商总局在官网发布《直销企业分级分类监管课题调研报告》显示，在对直销企业经营中存在的违法行为的调查中，排在前三位的依次为虚假宣传、未经批准从事直销活动、从事传销活动，违法行为发生比例分别是88.9%、50%、44.4%。不难看出，虚假宣传成为直销甚至健康产业发展中最大的违法点。
但不管监管部门如何发文警告，但经销商虚假宣传并未从此遏制，事实上，许多直销企业虚假宣传对消费者造成的身体以及心理伤害是不可磨灭的，对于直销行业信誉以及口碑呈现出一家直销企业出现虚假宣传被罚，导致整个行业受到牵连，而最可怕后遗症是诸多消费者对直销企业不信任或者是产生抵触心理。
因此，未来在经销商与消费者面对面的销售过程中，直销企业如何能把控好直销员对具体产品功效作用的介绍，如何能让每一个销售人员严格按照规定进行推销，这对每一家直销企业来说，都是极为重要且需要解决的问题。
经销商被罚对企业具有一定的连锁效应。从往年在多家媒体曝光案例中来看，经销商多为涉事主体。一直以来，直销企业如何对经销商经营行为进行正确指引和约束，规避其在宣传上错误的言语行为，并重建直销信用体系，成为关乎直销企业未来生存发展的一个重要命题。
事实上，经销商与直销企业之所以密切相关，是因为直销企业的发展而产生的一种群体。依照《直销管理条例》规定，经销商是按照传统店铺模式进行，可以以门头的形式经营，但不能以直销模式进行销售，不能发展直销员。但一直以来，直销企业为了扩大销售业绩，大力发展经销商，又因为经销商的素质参差不齐又缺乏企业有效管控，使得经销商违规问题频频发生。
但经销商出现虚假宣传与涉嫌传销的行为被处罚，并不代表企业通过一纸声明就可以全身而退，去年4月8日，国家市场监督管理总局发布《关于进一步加强直销监督管理工作的意见》(以下简称：《意见》)。《意见》中指出：“应充分运用各种监管手段，督促辖区内直销企业经销商不得从事直销活动，不得对产品进行夸大虚假宣传，不得以直销企业名义从事商业宣传、推销等活动，不得组织或参与传销。”“对有证据证明经销商的传销行为系按照与直销企业的约定或者由直销企业支持、唆使的，由工商和市场监管部门依据《禁止传销条例》的相关规定，处罚经销商的同时处罚直销企业。”
国家市场监督管理总局发布的《意见》中不难看出，经销商违规行为对直销企业存在一定的连锁反应。
忽略网络舆情预警的重要性。去年国家市场监督管理总局发布的《意见》中强调要进一步强化直销行业的风险预警与风险化解机制，特别是新批准的直销企业以及举报投诉、案件等问题较多的直销企业。对于直销企业而言，若没有加强企业的风险评估与化解机制，极易出现社情不稳定的情况。没有及时化解的企业风险事件，容易升级为舆情事件。
然而搜索关键词发现，一提到天津利隆公司就会看到《中国经营报》在2018年3月发表了题为《能治42种疾病？天津利隆养生桶被疑无科学依据 租借直销牌照经营》一文，该新闻直接纰漏了利隆养生桶经销商虚假宣传与涉嫌传销等问题。
2019年11月，中国质量新闻网发布题为《天津利隆涉嫌传销，“百日行动”后仍不收敛》一文再次将天津利隆虚假宣传与涉嫌传销的事实进行了纰漏。更有诸多类似《天津利隆经销商宣称频谱养生桶能治疾病致多位消费者病危》以及《天津利隆养生桶接续百亿帝国传奇》等负面的消息。而时至今日利隆商户被台州市市场监管局重罚之后，更能反映出，天津利隆此前对于市场的经销商仍存在监管不利的情况。
纵观直销行业网络关注度较高的重大事件背后，大多企业问责乏力，反应迟缓，信息透明度不够，网络应对技巧匮乏，这是绝大多数经销商违规事件中舆情应对不当的通病，而最怕的是，部分企业任其扩散甚至舆论持续发酵，一旦量变引起质变，即便企业实力再强，也很难做到“大而不倒”。
作者/申杰，从事直销行业与微商等领域新闻撰稿长达6年，累计撰写稿件200余万字。