很高興來到直男癌文案吐槽大會。
你們是不是經常看到這種文案？
就是乍看起來“哇好深刻好有味道”
然而再看一遍就想說，
寫文案的有病吧？
還是直男癌迴天無力的那種。
1
首先我想說說方太，以幫助家庭婦女優雅減負為己任的廚衛品牌。
多幫她洗一次果蔬碗盤
她就能多一點時間
把心中的天馬行空
一點一點親手實現
——方太水槽洗碗機廣告文案
這個文案來自方太“媽媽的時間機器”系列，如果文案模擬的是三五歲的小朋友眼中忙碌的媽媽，我也就不說啥了，說不定廣告還能挺可愛。但是看這個措辭，明顯是成年人的語氣，所以，挺大個人了，這麼看待媽媽的生活，就有點不懂事兒了。
這是一個特別特別典型的直男癌文案。首先，默認洗碗啥的是女人的工作、媽媽的工作；其次，認為洗碗洗菜洗水果是很辛苦的工作，會佔去女人很多時間（這是一個全天不停洗碗的人設麼？）；第三：買個水槽洗碗機就是對女人莫大的關懷，就能讓女人完成自己的夢想……對，廣大家庭主婦的夢想都是靠他們直男癌的恩惠得來的。
我們現代女性不會因為洗碗就沒有自己的空間了好嘛？還有，男人要是真心心疼女人，真的關心女人的夢想，你咋不去洗碗？對於方太產品的品質，我沒有意見，但是作為財迷型的已婚婦女，我十分心疼你買水槽的錢（8000-16000元）。
2
就醬，下一個。AUV巧了，還是方太，這個文案在方太的眾多廣告裡相當有分量了，是紀念方太與“勝加廣告”合作15週年的一個特別廣告短片。他們最得意的就是這段兒：
油煙是愛的印記
愛值得我們銘記
——方太油煙機廣告短片《油煙情書》
短片據說是根據一對50年夫妻的一千多封情書改編的。方太聲稱上門回收了大量用戶油煙機裡的廢油，再次加工為油墨，印成了紙質的“情書”。說實話，這個短片還是挺有創意的，一對普通夫妻半個多世紀的愛情故事，講得沉穩樸素。不過我相信，他們的愛情裡雖然有油煙，但應該沒有油煙機，至少五十年前沒有。
所以，愛情跟油煙機的關聯，真的有點尷尬。
至於“油煙是愛的印記”這句文案，真的會讓人不爽。我不知道，在大多數家庭中，男人對油煙的貢獻有多少，對這個愛的印記的貢獻有多少，女人的辛勞就這麼被一句漂亮話化成了屬於兩個人的甜蜜，呵呵，這種愛的印記，誰愛記誰記去。
方太的故事素材一直都不錯，就是直男癌文案讓人有點堵得慌。
3
接下來，我想說說Olay。新年期間推出了年度微電影《我們分手吧》。關鍵的靈魂句子是這個：
年齡
我不對你妥協
——Olay年度微電影《我們分手吧》
故事講的是女人在姐弟戀關係裡的心態變化，據說也是根據真實故事改編。大致說的是一個34歲的女人，在比自己小好幾歲的男友面前十分憂慮、沒有自信什麼的，怕各方面跟男友不般配。最後不知怎麼就轉變了，在身著婚紗跑向幸福的路上發出“我們分手吧”的驚人之語。當然，她說的是“跟年齡分手”，因為不想對年齡妥協。
微電影《我們分手吧》
這是把女人當三歲孩子哄嗎？跟年齡怎麼分手啊？對待年齡，不妥協能咋的？能不變老啊？能不成長啊？愛情、自信其實跟年齡無關。演員俞飛鴻在45歲的時候說過這樣一句話：皺紋與美麗無關，與歲月有關。看看人家這文案、這境界。
所以，這文案看似以女性視角發聲，看似宣揚女性覺醒，骨子裡還是直男癌的感情觀。對比此前SK-II的《人生不設限》廣告短片，同樣是說女性的自我意識，看起來要順暢很多。
SK-II廣告短片《人生不設限》截圖
4
不多評價了，直男癌奄奄一息的味道撲面而來。
的確，在現實生活裡直男癌的世界觀、感情觀對很多個人、家庭都有較大的影響，我們的文化背景、歷史傳統中也滲透了不少男性本位的觀點、思想，所以，上面提到的一些故事、場景，可能都真實地發生在我們身邊，觸動我們的感知與情緒，甚至可以帶來一段情懷。但是，我們除了從生活中提煉場景，提煉情感，還要提煉價值。
大品牌尤其應該在這方面做引導和表率，好的情感聯想，不是生搬硬套，更不是販賣情緒。
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