近日，騰訊的“小程序”又火了一把，倒不是因為小程序本身，而是因為騰訊為保護小程序申請註冊的“小程序”商標被駁回了，而且是全部被駁回。
騰訊在小程序上線前2個月（2016年12月28日），申請了“小程序”商標的全部45類的保護。然而，這些商標卻無一通過實質審查。
商評委認為，騰訊的申請商標由純文字“小程序”構成，相關公眾一般情況下，不易將這三個字當做商標加以識別，缺乏作為商標應有的顯著特徵，而且騰訊所提交的證據並不足以證明申請商標“小程序”，經過使用已獲得可作為商標註冊的顯著性。
通俗講，商標顯著性就是和其它商品或服務有明顯的區分。一方面，人們看到商標上的標識，能夠意識到這是表明商品來源的商標;另一方面，意識到這是商標後，還能進一步與同類商品的其他商標進行區分。
在以往的商標實踐案例裡，如果一個商標通過使用和宣傳推廣，與特定的企業建立了穩定唯一的聯繫，消費者一提到這個商標，就會立馬聯繫到某個企業和它提供的商品或服務。那麼，本來沒有顯著性的標誌，也就獲得了顯著性，可以成為商標進行註冊。
使用和宣傳可以幫助一個商標取得顯著性，這對於先使用再註冊的商標取得核准具有一定的好處。
但是很多申請人的商標提請註冊之前並沒有使用過，那麼，缺乏顯著性會成為商標取得核准路上的攔路虎，需要重視缺顯對商標註冊帶來的不利影響。
尤其在商標取名時，要避開缺乏顯著性的大坑。
1、通用名稱或描述性詞語不能用作商標
我國《商標法》第十一條規定下列標誌不得作為商標註冊：僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的;僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的;其他缺乏顯著特徵的。
在商業活動中，這些文字或圖形一般是為了給該行業的生產者或經營者在其生產或經營活動中共同用於稱呼其商品或服務，或描述其特點的，不宜為一家獨佔。
例如，“高麗參”指定使用在“人參”商品上；“紅富士”指定使用在“蘋果”商品上；“0.5mm”(指定使用在“筆”商品上)。
同時，因為是行業通用，用多了以後，消費者很難將這類商標與特定的商家聯繫在一起，起不到宣傳自己的作用。
2、暗示性詞語不能用作商標
指對其使用商品的性質或者質量具有影射或者暗示作用的商標，例如用在洗髮水上的“柔順”。
3、任意性詞語可以用作商標
指構成商標的單詞或者單詞組合在詞典上有固定含義，但與其指定的商品或者服務無關。例如用在電腦上的“蘋果”商標;用在手機上的“冰淇淋”商標;用在葡萄酒上的“長城”商標。
4、臆造性詞語可以用作商標
指構成商標的單詞或者字母組合本身在詞典上沒有任何含義，是企業自己獨創的。例如，諾基亞、微軟、新浪、搜狐、摩托羅拉。
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