Keurig 原本是美國一家販賣精緻咖啡的小咖啡館。它靠著精準抓住消費者口味、「開放模式」、以及引進外部資金，成長為美國第三大飲料集團。讓我們看看它將小蝦米變成大鯨魚的成功方法。
創新點：學習微軟和安卓，採用「開放模式」，成功將小公司變成大企業
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Keurig 的美式咖啡，打敗雀巢義式風格，稱霸美國膠囊咖啡市場
咖啡的衝煮法分成很多種，其中最受現代繁忙的都市人歡迎的就是膠囊咖啡機！消費者不用花太多時間，也不需要衝泡咖啡的知識，只要輕觸按鍵即可衝煮出美味的咖啡。而且，膠囊咖啡的保存期限也較一般袋裝的咖啡豆長。
市場上約有50幾種膠囊咖啡機，而第一臺膠囊咖啡機是由瑞士「雀巢公司」(Nestlé)的工程師於1976年發明。後來雀巢於1986年成立子公司「NESPRESSO」，開始在市場上販售膠囊咖啡機，目前全球市佔率約35%。
但NESPRESSO的膠囊咖啡機在美國的市佔率卻不到10%，這是因為美國人喜歡喝口味較淡的美式咖啡，而NESPRESSO所販售的大多是義式濃縮咖啡，因此不受美國消費者的青睞。那麼誰才是美國膠囊咖啡的銷售霸主呢？答案是設於佛蒙特州（別名「綠山之州」）的「Keurig綠山」公司。
「Keurig綠山」公司原是販賣精緻咖啡的咖啡館，成立於1981年，原名「綠山咖啡烘焙」。於2006年與咖啡機制造商Keurig合併後，在2014年更名為「Keurig綠山」。
「Keurig 綠山」產品項目包含咖啡、熱可可、茶和其他飲料。其Keurig 膠囊咖啡因主打美式咖啡口味，受到美國消費者的喜愛，在美國的市佔率高達90% 以上。但Keurig 膠囊咖啡的成功，除了口味取勝以外，主要還在於其商業模式。
(圖片擷取：Lodgingkit.com )
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Keurig 採用「平臺經濟」模式，拉幫結派打造自己的陣營
比較NESPRESSO 與Keurig 二者在膠囊咖啡所採取的商業模式，會發覺與手機市場的Apple iOS 系統及Google 的Android 系統二者所走的路線非常類似。
Apple 是封閉的系統，確保了手機品質與良好的用戶體驗；而Google 的Android 系統則是走開放路線，讓手機廠商可以任意客製化。因此，投入Android 陣營的廠商非常多，應用系統也是各有千秋。結果是，Android 系統在全球手機的市佔率大幅超過iOS 系統。
NESPRESSO 也是走封閉系統，並以開直營店的方式確保服務品質與美好的客戶體驗，將產品打造成一種高貴優雅的享受。雀巢公司幾乎控制了NESPRESSO 體系的所有價值鍵，除了咖啡機是由第三方製造外，其他的銷售環節都是由它們包辦。一臺高級的NESPRESSO 咖啡機要價新臺幣萬元，咖啡膠囊也只有10 幾種口味可選、並且必須向原廠訂購，目的是要維持極致奢華的高端市場形象。
而Keurig膠囊咖啡屬於開放系統，與Caribou Coffee、Dunkin' Donuts、Snapple、Starbucks，以及UCC咖啡等75個咖啡與飲料專業廠商、500多種商品簽訂合作協議，合作生產咖啡、紅茶、可可等多種口味膠囊。Keurig咖啡膠囊也稱為K-Cup，體積比其他品牌的膠囊來得更大，是為了偏好大杯美式咖啡的美國市場專門設計。
每家合作的咖啡廠商都可以把自家的咖啡粉裝入K-Cup 後販售，只要支付權利金給Keurig 公司即可。消費者只要用不到100 美元的低價買臺Keurig 咖啡機，就可以喝到Starbucks、UCC 或是其他知名咖啡商的咖啡。
(圖片擷取：Keurig.com )
因為Keurig 咖啡機價格大眾化，加上有很多口味可以選，因此，成為北美洲第一大膠囊咖啡商。而這也是Keurig 攫取市場佔有率的策略之一。
表一：北美洲2011-2016年主要膠囊咖啡機品牌之銷售量
（圖片擷取：Euromonitor.com）
圖說：Keurig膠囊咖啡機每年銷售量均大幅領先NESPRESSO及其他品牌
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Keurig 犧牲利潤賣咖啡機，為的是要靠咖啡膠囊來賺錢
1901年美國刮鬍刀公司吉列( GILLETTE )開創了拋棄式刀片模式，先以極低價格銷售刮鬍刀以吸引消費者購買，再從高利潤的拋棄式刀片耗材中取得盈利。Keurig膠囊咖啡機走的也是類似的路線，先以極低價格吸引消費者，甚至犧牲利潤，向一般餐廳、飯店，以及辦公場所等咖啡用量大的地方以成本價促銷咖啡機。而上班族在公司用慣了Keurig，下班後也會想買臺Keurig咖啡機在家使用。等到這些地方都買了Keurig膠囊咖啡機後，Keurig就能從客戶源源不絕的消費咖啡膠囊中，持續不斷的獲取收益。
Keurig 的業績因此翻倍，股價狂飆，而美國人飲用膠囊咖啡的比例也越來越高（達到總咖啡消費的1/4），吸引其他咖啡商也想分一杯羹。這些咖啡商跨入市場的選擇方案有4 種：
方案一：開發自己的膠囊咖啡機及膠囊咖啡，成為Keurig的競爭者：由於Keurig膠囊咖啡機的鋪貨量達到2仟萬臺，以每臺100美元計，想取代Keurig咖啡機必須先準備20億美元，代價太大，可行性不高。
方案二：與Keurig以外的通路合作販賣膠囊咖啡：例如Starbucks原本就有透過KRAFT (美國最大的食品飲料集團)的通路銷售咖啡豆，因此它們也幫KRAFT的膠囊咖啡機生產咖啡膠囊。但因為成效不彰（市場上Keurig的膠囊咖啡市佔率達九成以上)，Starbucks後來中止與KRAFT膠囊咖啡的合作。
方案四：與Keurig合作，加入Keurig平臺：這似乎是想成功跨入膠囊咖啡市場最有效的方式。以Starbucks為例，除了顧客來店消費咖啡收入外，銷售即溶咖啡包原已佔其總營業額的1/4，而且隨著經濟不景氣，這部分的比重還逐漸增加。為了維持擴張，Starbucks亟需搭上膠囊咖啡成長的列車。而與KRAFT合作失敗的經驗讓Starbucks瞭解唯有加入Keurig平臺才能真正成功跨入膠囊咖啡市場。
（圖片擷取：Ｗhosaidnothinginlifeisfree.com）
04
Starbucks 的加入讓Keurig 咖啡平臺如虎添翼
對Keurig 而言，雖然已吸引了一些地方咖啡品牌加入平臺，但它一直希望有真正具全國代表性的精品咖啡加入，而Starbucks 的意願剛好與Keurig 一拍即合。Keurig 讓Starbucks 在平臺上有自己的品牌專區，讓Starbucks 倍受禮遇。Starbucks 則在其咖啡店內販售Keurig 咖啡機和印上Starbucks 商標的K-Cup。
這對Starbucks 而言，等於是將現行即溶咖啡包業務擴大，讓顧客在家裡一樣可以享受到Starbucks 咖啡，與Starbucks 咖啡店的業務並沒有衝突。因為Starbucks 咖啡店內賣的不僅是咖啡，也是「星巴克體驗」，這部份就算是單價便宜的Starbucks 即溶咖啡包或膠囊咖啡也無法取代。
(同場加映：不想領死薪水，你必須培養「老闆心態」。看Howard Schultz如何從員工變老闆，打造出25000間店的星巴克王國 )
Starbucks 的加入讓Keurig 的咖啡平臺更有說服力，與眾多咖啡商合作膠囊咖啡的進展更快更順利，口味及選擇也更多樣。例如與Starbucks 合作的膠囊咖啡每顆只要0.75美元，比到Starbucks 店裡喝一杯5 美元的咖啡還要便宜許多，對希望在家也能喝到Starbucks 咖啡的消費者具有極大吸引力。
(圖片擷取：Keurig.com )
圖說：與Starbucks合作的膠囊咖啡16顆約12美元，相當於每顆只要0.75美元
另外，因為北美洲是全球膠囊咖啡銷售量成長最大的地區，而Keurig 的膠囊咖啡又是以北美市場為主，因此也為Keurig 綠山公司帶來巨大收益。
表二：2011-2016年全球膠囊咖啡銷售量
(圖片擷取：( Euromonitor.com）
圖說：北美洲是全球膠囊咖啡銷售成長最大的地區
Keurig 先以低價咖啡機拉到客戶，再從客戶不斷消費的膠囊咖啡中獲取利潤的作法，其實NESPRESSO 也可以複製，但為什麼NESPRESSO 不跟進？主要有下列原因：
原因一： NESPRESSO雖然在北美洲不是Keurig的對手，但它在全球膠囊咖啡的市佔率仍高居第一（NESPRESSO的全球市佔率是35%，Keurig為8%）。而NESPRESSO走的是高端的市場定位，如果為了爭奪北美洲市場而降價與Keurig競爭，不僅會打亂全球佈局，也會模糊其領導品牌地位。
原因二： NESPRESSO既然是全球膠囊咖啡的領導品牌，自然就具有產品的定價優勢。而Keurig是市場價格的追隨者，基本上是以較低價格與NESPRESSO競爭，因此Keurig發揮了市場老二的生存哲學，NESPRESSO沒有理由反過來追隨Keurig的低價策略。
原因三： NESPRESSO維持高單價的作法也可以保持行銷靈活度，就好比Starbucks始終維持其高昂的咖啡定價一樣，但常常舉辦咖啡第二杯半價、買一送一，或者會員集星贈咖啡等活動來促銷。NESPRESSO將產品單價訂得高，就有較大空間可以舉辦各式打折促銷活動而不致大幅影響利潤。如果降低定價，可以操作的彈性空間就變小了。
(圖片擷取：Nespresso.com )
05
危機變成轉機，Keurig在困境中引入資金打通了財務任督二脈，成為美國第三大飲料集團
但是，走平臺模式最大的風險，就是擴張速度要快、現金流要穩定。以低價搶佔市佔率，需要有足夠的資金才能維持，如果銷售量沒有達到預訂目標，或是後續無法持續成長，一旦市況反轉向下，就很容易入不敷出，造成鉅額虧損。
2015年Keurig咖啡機因為訂價策略錯誤（推出一臺價格將近200美元的Keurig 2.0咖啡機），以及膠囊咖啡市場競爭激烈，造成當時Keurig咖啡機與膠囊咖啡銷售量雙雙縮水，盈利受挫。因此，Keurig只得以裁員，以及於2016年接受歐洲「JAB控股公司」以139億美元現金收購來度過危機。而Keurig被併入JAB控股公司後，仍得以獨立的事業體經營。
JAB控股公司總部設於盧森堡，主要投資在精品、咖啡，以及衛生保健三大領域。旗下「COTY公司」擁有Calvin Klein、Chloé、CLAIROL、MARC JACOBS等精品品牌；旗下「JAB咖啡控股」及「ACORN控股」擁有BARESSO咖啡、BALZAC咖啡、JACOBS等咖啡品牌；旗下「Reckitt Benckiser集團公司」擁有Dettol（居家清潔）、Nutramigen（抗過敏嬰兒配方奶粉）、Clearasil（袪痘抗痘乳液）、以及Durex等衛生保健品牌。
Keurig 獲得JAB 控股公司的資金挹注，等於為其低價市場策略取得有力的財務支撐，就像是打通了最後的任督二脈一樣，從此能放心以低價賣出咖啡機，再慢慢從高利潤的膠囊咖啡回收，不用擔心中途會發生資金週轉困難的問題。而JAB控股公司在其咖啡體系上加入Keurig 咖啡，則有挑戰世界最大咖啡王國雀巢的態勢。
2018年1月，資金充沛的Keurig綠山宣佈以約19億美元收購美國「Dr. Pepper Snapple」飲料集團（旗下有七喜汽水、香吉士等品牌）。合併後新公司將以「Keurig Dr. Pepper」為名，結合Keurig的網路通路及Dr. Pepper的實體通路，成為咖啡及汽水都俱備的完整飲料公司，預計年營收將達到110億美元，成為僅次於可口可樂及百事可樂的美國第三大飲料集團。
其實，封閉式的精品路線，和開放式的戰略聯盟，都各有優缺點。Keurig的策略很明顯是走咖啡膠囊平臺，再透過平臺化拉幫結派，快速崛起，這是我們可以參考的成功案例。
(圖片擷取：Expansion.com )
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