過去兩年，電商界有個備受矚目的後起之秀用迅雷不及掩耳之勢，瘋狂的席捲中產階層群體。今年，似乎也不例外。
4月初，國內大型綜藝節目——《奔跑吧，兄弟》開播，拼多多以網絡總冠名的頭銜，耍著層出不窮風頭盡顯的廣告花樣，拼多多“洗腦”廣告模式繼《非誠勿擾》、《歡樂喜劇人》之後，再度開啟。電視熒屏，網絡屏幕，還有各種短視頻、戶外廣告……到處可見拼多多的身影。
以騰訊視頻為例，跑男第六季第一期的專輯播放量官方數據是5.6億次。而在這1.5小時的播放時長中，我們基本是毫不間斷地看完了整期節目，也看了同等時長的拼多多廣告。冠名角標的全程陪伴、中場休息的驚喜插播、進度條拖動展示、更有陳赫和鄭愷拍攝的花式神曲廣告，全程看下來可以說是無尿點了▼
節目觀看過程拼多多品牌形象全程露出
第一期專輯播放量5.6億次，單期播放量近2億。也就是拼多多僅憑視頻前壓這一單一投放形式，便獲得2億人次的品牌曝光
【左圖：節目觀看過程拼多多品牌形象全程露出】——2億人次的播放量再加上反覆拖動進度條，拼多多品牌曝光頻次大幅提升。
【右圖：鄭愷拍攝拼多多90S主題曲廣告，作為跑男中插廣告播出】
“洗腦”模式下的瘋狂增長
誕生於2015年9月的拼多多，一開始在行業內是名不見經傳，甚至被比喻成低價團購模式下的曇花（一現）。沒有流量優勢，商品質量也得不到保證，可以說整體上無模式優勢，也無有利的增量刺激點。
奇蹟在褒貶不一的出槍舌戰中發生了：
以上數據，簡單的比喻就是：淘寶用10年，唯品會用8年，京東用6年才能完成的事，拼多多2年完成，而且完成得非常漂亮。
最新數據顯示，App周活躍滲透率，拼多多已經甩開一眾對手，僅次於淘寶。這樣的成績，誰說不像發了瘋般加速前進？
如果拋開這些冰冷的運營數據，拼多多對綜藝廣告的“圍堵”也可謂是異常瘋狂。近兩年，據不完整數據，已經拿下了8部以上綜藝節目，藉助綜藝節目本身的強大傳播力和各家衛視、網絡媒體的資源整合，掀起一輪輪強勢的品牌“洗腦”：
魔性廣告歌邁出洗腦第一步
2016年，拼多多製作了一首廣告主題曲，2年內迅速走紅千家萬戶。歌曲改編自《好想你》，原曲歌詞簡單，旋律輕快，被拼多多改編後，基本是“魔音繞耳”的作用，瞬間被賦予“洗腦神曲”稱號。
“拼多多，拼多多，我和你，拼多多。來一路一路拼多多，不管有事沒事拼多多。拼多多，拼多多，拼得多，免得多。拼就要就要拼多多，天天隨時隨地拼多多，拼多多!”
寫字樓樓宇廣告，電視機廣告，網絡視頻前壓廣告，不管上班還是在家，處處被這歌詞簡單，曲調歡快，情緒外放的神曲洗腦。
去年至今，拼多多大舉進攻國內大型娛樂綜藝節目，拿下一個又一個總冠、特贊。這背後，除了以主動姿態走到平常百姓家前增加品牌曝光，更重要的目的恐怕希望藉助於綜藝的輕鬆氣氛，最大化廣告主題曲的渲染魔力，將這種洗腦模式的品牌觸達效果無限放大出去。
俗話說，“近朱者赤近墨者黑”。選擇主攻娛樂營銷，巧借小而快的音樂進行品牌傳播，那麼相應的媒體渠道也必然需要選擇輕鬆愉快型的。拼多多在“洗腦”這個方向上，將營銷套路琢磨得非常透徹、清晰。知道自己是誰，想要什麼，需要找怎樣的合作伙伴。
洗腦式的品牌營銷推動拼多多的品牌熱度持續保持在高位。這幾部一線綜藝節目的目標受眾覆蓋面廣，從一線城市到五線城市，基本都有涉及。拼多多借勢節目優勢，在市場最前端進行用戶下沉獲取。而廣告主題曲集中傳遞“價格低”、“團購優勢多”的信息，輕鬆又有效地撬動了3-5線城市消費者地網購需求。要知道，這類人群大部分還是年收入不足20萬的群體。商品的高性價比，仍舊是他們首要考慮因素。所以，如此一來，藉助輕鬆不太容易受人反感的廣告方式來拉動業績增長，月GMV想不瘋狂飆升都不行了。因為這樣的營銷手段的確起到了更容易打動消費者的效果。
裂變式流量獲取的核心在於心智佔領
騰訊對拼多多進行了兩輪投資，第一輪開始於2016年下半年。作為目前唯一一家能於阿里抗衡的互聯網公司，阿里和騰訊分別代表了兩極帝國。而無疑騰訊是把持互聯網流量的巨頭，被騰訊投資的公司加起來，應該佔據了50%以上的流量佔比。在這塊大蛋糕裡，拼多多隻是分吃了很小的一部分。
為什麼這麼說？互聯網時代，每個人的接觸面被放大了N倍，不出門便可認識許多的朋友，瞭解許多的信息，認識各種不一樣的世界。但伴隨而來的是信任度的急速下降。彼時，我們已經變得不敢、不太可能去相信他人。
所以說，通過強關係帶來的心智佔領，讓拼多多在低信任值時代下脫穎而出。這是“洗腦”經營的聰明之處。
品類選擇是洗腦模式下瘋狂發展的催化劑
2015年，拼多多經歷了其發展過程中很重要的一個環節，那就是與拼好貨合併。拼好貨跟拼多多是同一個創始人，但卻是以水果為最開始運營的品類。拼多多的發家也可以說是從水果拼團開始，而後逐漸擴充到生活日化用品、零食，繼而成為今日的全品類運營。
▲ 拼多多用戶年齡層分佈
▲ 拼多多與京東用戶地域分佈對比
以水果和日化品為核心品類，對下沉式獲客起到了正確的作用。想想，如果一開始拼多多以服裝或者美妝品類進行用戶拓展，根本很難帶來如果高的購買頻率和如此容易的購買決策。或許是經過精挑細選和縝密分析的品類選擇，成就了商品端的洗腦模式發展。這一招，可謂是非常高明。
零售的本質終歸要回到消費者需求上來探討，才會顯得有力又精彩。不管是社交電商，還是傳統電商，只要真正切中了消費者的真實需求，符合消費者的利益，又怎麼可能不打動人？
拼多多的下一步，圍繞消費者的核心需求來進行“洗腦”運營，應該更多思考如何提供品質保證、又有價格競爭力的商品，同時更別忘了能與之發展體量相匹配的服務質量。
想必做到以上，才能讓這家後起之秀的社交電商繼續耀眼。
*本文圖片來源網絡。
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