2016年陝西街頭的標語和廣告隊伍。（東方IC/圖）
（本文首發於2018年7月5日《南方週末》）
一分鐘的時段，被劃分成12個小塊，這意味著，每一則廣告只有短短的5秒。一句話流行語，成為當時廣告流行模式。
“廣告狂人”葉茂中第一次被“洗腦”是在候機大廳。
有一年，在等待航班的間歇，大廳喇叭不停播報找人：“張國榮先生，張國榮先生，張國榮先生，請馬上到登機口登機。”
葉茂中是張國榮粉絲，起身跑過去守株待兔，想一睹偶像風采。沒承想，只等到一個矮矮胖胖的中年男子，行色匆匆趕來。
葉茂中略感失落，怏怏地往回走，三個字徘徊往復，始終揮之不去。打那兒起，他有機會就拖延，等著乘務員吆喝“葉茂中請登機”，“不多喊幾遍不動身”。
此番，他把“機場喇叭”搬到了世界盃舞臺。2018年世界盃鏖戰正酣，葉茂中操刀的“你知道嗎”與“為什麼要上馬蜂窩”兩部廣告片以及紅製作操刀的BOSS直聘廣告片，一舉成為熱議焦點，並列世界盃三大洗腦廣告。
綜觀洗腦廣告演化史，產業變遷與媒體迭代共同塑造了廣告業態，表現形式日新月異，但是它的內核始終如一。
“招人煩是廣告的特性”
“好的廣告從來都不讓別人喜歡，招人煩是廣告的特性。”葉茂中對南方週末記者表示，他不認為自己的廣告僅僅是洗腦重複，而是高水平的創作。
他舉例說，為了找到這次“知乎”廣告裡的一個聲音，他自己就練了22天。知乎廣告裡的三個問句不是簡單重複，而是情緒的遞進。
葉茂中拿過“中國廣告30年突出貢獻大獎”，是頗具傳奇色彩的“營銷大師”，除了此次博出位的“馬蜂窩”與“知乎”之外，“一年逛兩次海瀾之家”“怕冷就穿北極絨，地球人都知道”“關鍵時刻，怎能感冒”等等家喻戶曉的Slogan，皆出自他的手筆。
對他來說，評價一個廣告的標準很簡單，就是銷量、點擊量。“我要做的是根據科學的分析，逼著觀眾記住廣告，消費產品”。
但外界對他製作的廣告評價卻更多是“洗腦”、“惡俗”，還有網友用溫情脈脈的泰國廣告來與之對比。
葉茂中對此回應稱，你出國把電視打開，美國、日本當地的廣告，看不到那些創意，百分百告訴你，全都是在做促銷。“泰國的廣告能夠把亞洲廣告獎全拿了，但是一個能記住的品牌都沒有，那才叫爛廣告”。
關鍵是客戶與葉茂中的想法也高度一致。葉茂中提交“旅遊之前先上馬蜂窩”的創意後，在15分鐘內即獲得通過；知乎老闆周源在聽過創意提案後，站起來說要追加雙倍廣告投入。
世界盃期間，另一則BOSS直聘廣告也同樣招致外界質疑。這則廣告的製作者——紅製作聯合創始人嶽華平對南方週末記者表示，“這是我們的作品第一次在同行中被集體謾罵”。
和葉茂中的觀念一樣，嶽華平也認為廣告的效用才是評價標準，“真正需要找工作的人他會用腳投票，如果你做一個高大上、不痛不癢的東西出來，沒有意義，幫不到這個產品”。
他覺得人們對創意有誤解，“恆源祥也是很有創意的方式，恆源祥是賣給經銷商，沒有那麼多錢去投大家認為的有創意、高大上的東西，必須要很快地達到他的目標”。
一句話流行語
1989年，舞美出身的葉茂中，分配到泰州電視臺。一家空調廠提著錢找上門，想讓他們幫忙拍攝一部影視廣告，偌大一個單位，沒人拍過這種片，沒人敢接。葉茂中初出茅廬，一口應承下來。不懂就學，當天跑到圖書館，把影視類書籍挨個找出來，一本一本翻，一直看到第二天凌晨四點。
這還遠遠不夠，他又跑到上海電影製片廠，跟著專業人士學技術，“臺長說，小葉你就待在那，把片子弄完了再回來。”葉茂中對南方週末記者說，最後片子交上去，效果很不錯，廠家支付的那筆經費，刨除各項開支，自己落下1300元，而他當時一個月工資只有100多元，“我就決定，不在電視臺幹了，出去賺錢去”。
這個時候，有實力的企業想做廣告宣傳，首先想到的渠道就是電視臺，電視行業的霸主便是CCTV。
1993年，譚希松調任央視廣告部主任，剛剛上班沒幾天，山東一家名叫孔府宴酒的企業，想在《新聞聯播》前頭做廣告，但擔心會有風險，就給企業做工作，把廣告時段挪到了《天氣預報》，“播出之後效果非常好”。
那個年代的電視行業，收視率還是陌生概念，市場調研也是一片空白。譚希松判斷廣告有效果，是因為另外一家名叫孔府家的酒廠，很快找上門，也想在同樣的位置打廣告。
譚希松向南方週末記者回憶，孔府家打算預付廣告款，預定下一年的時段，誰知道，到了年底孔府宴還想續約，不答應撤出。為了照顧兩家企業的強烈需求，就在天氣預報，劃出同樣大小的畫面，賣給了兩家企業。
“生意好得不得了，年底一算賬，翻倍增長。”譚希松說，兩款酒不是一個工廠兩個牌子，而是分屬兩家企業，都來自山東相鄰的兩個縣，還為爭奪商標權打過官司，可是消費者沒耐心做過多區分，兩家生意都很好，“買孔府家的跑到孔府宴去了，買孔府宴的跑到孔府家去了”。
央視招牌顯現出點石成金的魔力。經過實踐檢驗，《新聞聯播》結束後七點半左右，是最黃金的時段。1994年，越來越多企業找上門，想在天氣預報上做廣告。廣告部想出投標的方式，解決企業旺盛需求。
《新聞聯播》與《天氣預告》之前沒有廣告時段，譚希松向臺裡申請，劃出30秒的時段，又來又增加到1分鐘，公開招標。他們把企業大致劃分為12個大類，製作了12塊板，每個類別的企業進行競爭，價高者得。最高的酒類廣告，一年拍到4000萬。
一分鐘的時段，被劃分成12個小塊，這意味著，每一則廣告只有短短的5秒。“5秒鐘能講啥，就是企業名字，加上一句話。”譚希松說，“類似於維維豆奶，歡樂開懷”，“大寶明天見，大寶天天見”這樣的一句話廣告語，開始流行起來。
一句話流行語，成為當時廣告流行模式。在電視臺摸爬滾打過的葉茂中，也要走過很多彎路，才慢慢摸索出一整套話術體系。辭職之後，葉茂中開著摩托車，在縣城裡散傳單，1990年代跑到上海一家廣告公司打工。他長著絡腮鬍子，頭頂永遠戴著一頂黑色鴨舌帽，中間繡上五角星，黑框眼鏡被帽簷隱約遮住。
再後來，為了出版自己的廣告書籍，到北京尋找機會，機緣巧合下，他終於又接拍一單保健品廣告，洗腦才能開始迸發。“地球人都知道”“一年去兩次海瀾之家”“關鍵時刻，怎能感冒”，等等耳熟能詳的廣告語創造出來。
Boss直聘電視廣告。（電視截屏圖/圖）
萬變不離實用主義
一句話流行語其實並不是萬能靈藥，據媒體統計，葉茂中打造過的海王金樽、蟻力神、北極絨等產品，經過高頻轟炸，迎來一段銷量飆升之後，漸漸消失在公眾視線中。
央視的黃金時期，持續到新世紀之初。2001年5月，廣告收入出現大幅下滑。
形成反差的是，2001年，中國加入世界貿易組織（WTO），廣告業迎來新一輪高速增長。《中國廣告市場回顧與展望》數據顯示，2003年中國廣告業實現了標誌性突破，全國廣告業營業總額突破千億元大關，達到1078億元人民幣，19.44%的增長率也創下近年新高。
“我的職業生涯是比較順的。”紅製作聯合創始人BOBO告訴南方週末記者，他從中央美院畢業，就進入一家4A廣告公司工作。剛進公司，起步工資5000+，在當時是很高的標準。紅製作是世界盃期間BOSS直聘廣告的製作方。
高速成長的本土企業，亟須包裝自己。4A廣告公司們早已備下成熟完備的體系，滿足客戶需求。工作久了，BOBO覺得自己就是標準流水線上的一顆螺絲釘，每一個環節都有現成工具選用，廣告製作是標準模塊的拼貼。
如果是全球性品牌，公司總部會從美國傳來一份說明書，字號大小、顏色深淺、擺放位置、字體形狀，條分縷析、標註清晰，保障全球統一模板，這樣的手冊有的甚至厚達上百頁。
不是所有的企業都有足夠實力找大公司做廣告，一些更懂本土企業訴求的公司，也在高速成長。
互聯網的崛起，給了這些廣告主與廣告公司機會。“電視是自上而下，精英式傳播，互聯網是自下而上的。”中國廣告協會秘書長陳永告訴南方週末記者，傳統媒體的形式比較單一，進入互聯網時代，各式各樣的營銷手法被髮明出來。
但萬變不離其宗，實用主義仍是廣告業的主導觀念。
陳永是業界參加戛納廣告節的組織者。1990年代，他帶領中國的廣告公司老闆們，到戛納參觀，為國外廣告天馬行空的想象力折服，原來廣告還可以這樣做，廣告界開始普及創意概念。
十多年後的2007年，當他再次參加展會時，中國廣告公司仍然只是參觀者，沒有在世界舞臺上傳輸創意。
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