距離春節檔開幕只剩下不到1個月了，各路高手更是磨拳霍霍只待大戲開幕：據貓眼電影統計，《捉妖記2》以明顯優勢領跑主要對手《西遊記女兒國》和《唐人街探案2》，預示著這部“前國產冠軍”的續集將再度席捲市場。
這不禁令人回想起2015年由《捉妖記》的“公益放映”掀起的“輿論風暴”，但在央視深入報道後仍“無果而終”，成為迄今為止國產片中最大的未斷“公案”。
以下文章發佈於《捉妖記》憑“公益放映”斬獲“歷史冠軍”的隔天凌晨，讓我們來重溫這起“票房疑雲”的來龍去脈。
前言：期盼了21年，中國電影界卻等來一個“吃藥的冠軍”：這對於所有希冀中國市場本身變得更好的人來說，都不啻於一個諷刺。
以下為正文。
截止9月11日，在經過整整58天的放映後，《捉妖記》累計票房24.2655億人民幣，超越了《速度與激情7》，成為中國歷史票房冠軍。當然具體的統計數字，還得等待廣電總局發佈公告以示社會。
為何說是“歷史性”呢？因為這是自1994年底“十部進口大片新政”施行（同時也是最早單片票房可查詢的年份）21年以來，國產影片首度拿到這個“至高榮譽”，讓我們來做一個簡單回顧。
自《亡命天涯》始，共有8部進口影片斬獲進口冠軍的頭銜；與此同時，從《陽光燦爛的日子》起，已有10部國產冠軍影片誕生。但不論是《英雄》、《建國大業》抑或《人再囧途之泰囧》，都無法從《泰坦尼克號》、《變形金剛2》和《阿凡達》手中奪取歷史總冠軍的榮耀；在《速度與激情7》創下超24億人民幣的新高峰後，這一目標似乎更加遙遠。但“驚喜”總是來得讓人猝不及防。
看起來，這應該是一件“普天同慶”的大喜事。不過且慢，讓我們先回到8月28日，看看過去的兩個多星期發生的種種“神蹟”，如何引領我們來到這“歷史性”的一步。
首先是當天中午12點，《捉妖記》和安樂影業官微相繼貼出瞭如下的海報。
注意截止到8月27日，上映滿43天的《捉妖記》的累計票房已達23.54億，已經高於前任國產影片冠軍《人再囧途之泰囧》逾10億人民幣；而距離歷史冠軍《速度與激情7》還差7276.98萬，考慮到當時《捉妖記》的單日票房已不足350萬，且8月底到9月初強敵環伺，包括筆者在內的大多數人都認為《捉妖記》最樂觀的估計是接近24億，以當之無愧的華語冠軍身份榮耀下線。
但是，我們都錯了。
一、前情回顧
（如對事件已有了解可直接跳至第二部分）
從28號開始，貼吧、微博、知乎上開始有截圖流傳，指責百老匯、百麗宮等安樂旗下影院出現各種“花式包場”，以下僅舉數例。
1、凌晨包場，從1點一直到6點，且全部顯示“座位已滿”，來自微博網友@Avilledd王羽倫。
2、每隔15到20分鐘在同一影廳重新開場，且部分場次依舊是“座位全滿”，來自微博網友@影壇看客 和@醉超人。
3、被包放映場次空無一人，變身“幽靈場”。為此電影頻道《中國電影報道》曾做過實地探訪，遺憾原視頻鏈接已被和諧，所幸有貼吧網友@hugo67hugo 留下截圖。該期節目的文字報道請移步新浪博客《熱點觀察室：“捉妖記票房事件”大調查》查看。
以下為安樂影業經理張晗接受採訪的截屏，來自微博@醉超人。
當然最重要的是，所有這些包場均是以“公益”之名施行。
在此之後，《捉妖記》官微連續8天發佈“公益場”圖片，基本定式是大紅橫幅+觀眾擺拍，在此不再貼出。而“信息不暢”造成的“15分鐘場”也未再出現。
不過，隨後《中國電影報道》的追訪顯示，“幽靈場”的現象依舊存在，感興趣的可以搜索微博@中國電影報道 查看完整視頻。
同時在該期節目中，兩位業內前輩高軍和周星都對這種行為做了略顯剋制的批評，其中高軍對於真正公益場的操作方法予以瞭解答。以下截屏來自知乎網友@Pink小肚兜。
目前“公益放映”依舊在繼續進行中，並將持續到影片16號下畫。
二、數據深挖
有人會問，通過“公益放映”的手法，《捉妖記》究竟“注水”了多少票房？讓我們從院線、影院、單片等維度來作一番測算。
首先對紅鯉魚院線和安樂旗下百老匯/百麗宮影院的關係做下說明。2013年底，原本分散於全國各條院線，由安樂直接投資建設的百老匯/百麗宮影院，其中的2 /3整體加盟了原本專注於縣級市場開拓的紅鯉魚院線。因此，為了從總體上看到《捉妖記》在“公益放映”後的變化情況，不妨先從紅鯉魚入手。
從上圖可以看出，紅鯉魚院線的整體票房產出與7月中旬上映的《捉妖記》相合拍，而到“公益放映”開始後便急劇拉昇，8月28日和8月29日的院線單日環比漲幅分別為114%和157%，而同時《捉妖記》單日全國票房的環比漲幅則為47%和190%，實現完美同步。
截至9月初，紅鯉魚共運營了311家影院，其中包括10家百老匯影城和10家百麗宮影城，安樂旗下其餘11家則分屬其他院線。從票房貢獻來看，位於北京、深圳、杭州、瀋陽等一線和新一線城市的百老匯/百麗宮影院，遠遠大於紅鯉魚院線內的其他縣級影院的加總。
可以看到，在2015年第35周（8月24日至8月30日）內，全國票房過百萬影城68家，前百強的票房門檻則達到89.5萬。百強影院城市分佈前3是：北京17家、上海和廣州各10家，前5位城市共佔據52家。院線分佈前3是：萬達23家、紅鯉魚14家（安樂旗下影院共21家）、星美和新幹線各10家，前5位院線共佔據64家。這對於常年由萬達、大地、金逸把持的院線市場來說，無疑是“巨大的顛覆”。實際上，在“公益放映”後的兩週內，安樂旗下的影院均大踏步邁入全國Top100之列，令人歎為觀止。
最後，讓我們再來關注一家影院——杭州百老匯影城。這家開業於2010年7月1日的“老牌”影院，在8月28日首次登上了全國影院單日票房榜的第一名，並且在8月29日、8月30日、9月5日、9月6日、9月7日五度登頂，另外還有5天位居全國前15名，成為整個紅鯉魚院線“最耀眼的明珠”。而這一切都發生在安樂開始“公益放映”之後，讓我們通過數據來一探究竟。
從上圖可以看到，在《捉妖記》開始上映的7月中旬，杭州百老匯影城的成績並不突出，最高的7月18日也只有37.2萬，而《捉妖記》當天的全國票房高達18512.98萬，佔比僅為0.2%；隨後該影院的單日軌跡也與影片一樣緩慢下滑，直到“公益放映”開始的8月28日：杭州百老匯的單日票房由前一天的11.44萬飆升至79.05萬，佔《捉妖記》當天488.37萬票房的16%——也就是說，杭州百老匯影城一家貢獻了該片全國1/6的份額！雖然隨後兩天在安樂旗下影院“全線發力”後，這一比例降至6%左右，但毫無疑問這依舊是讓人無法逼視的“光芒”。
而這個成績的取得自然要歸功於《捉妖記》的“卓越貢獻”：在8月28日到30日的這三天中，《捉妖記》每天的票房貢獻度都在85%以上，票房/排片比都在2以上，平均票價都在100元以上，場均人次都在172人以上，甚至上座率都沒有低於108%，也就是說有“觀眾”是站著或者蹲著看完影片的！
最重要的是，《捉妖記》是當時唯一一部上映超過1周的“老片”，而事實上，8月28日是《捉妖記》放映的第44天了。
這就是“公益放映”的威力。
當然，在8月28日後，除了六度“奪魁”的杭州百老匯之外，安樂旗下的其他影院也是不遑多讓：9月9日和10日的影院冠軍都是武漢百老匯影城人信匯店，成績分別是30.63萬和29.71萬；這家在去年4月30日剛剛開業的新店，也藉著“公益放映”的東風，站上了全國之巔。其他諸如重慶百麗宮天地店自8月28日起連續3天顯示“上座率為0”，部分影院在8月底的票房產出中《捉妖記》佔比超過96%等“異象”，不一而足。
上述情況全部發生在8月28日“公益放映”開始之後，所以其中究竟有多少水分，大家應該心中有數了。
三、問題解答
自從這一事件在網上爆發之後，網絡上一邊倒都是討伐的聲音；但除了少部分無知的“洗白”言論，依然有網友提出了一些值得探討的問題，在此彙總解答。
1、國產影片“包場”的行為不只《捉妖記》一家，為何獨獨揪住它不放？
這句話只對了一半。國內“包場”的確存在，但藉著公益的名義進行，安樂是開天闢地的第一家。而同時能夠製造出“幽靈場”、“15分鐘場”、“單影院85%貢獻率”、“百強影院獨佔1/5席位”等眼花繚亂的名目，安樂更是堪稱“大師手筆”。可以說，《捉妖記》為了達到目的所採取的種種手段，徹底刷新了筆者的三觀，也“無愧於”網上連篇累牘的質疑聲。
當然，安樂本身既是製片方又是放映方，“既當運動員又當裁判”的雙重身份，也為製造上述種種“奇觀”提供了巨大便利。獲取的收益與付出的成本之間的嚴重不匹配，成為“公益幽靈場”愈演愈烈的導火索。在《中國電影報道》的採訪中，高軍表示“成本僅為百分之十”。
另外，對於市場上出現過的其他“包場”，在此也做一番總結，以免混淆視聽。
a、贊助版，代表影片《天機·富春山居圖》
這種類型的包場為贊助商出資進行，目的是向其目標用戶進行品牌宣貫，實現廣告植入價值的最大化。在這個例子中，品牌方的代表即為奧迪，支付的是真金白銀；而通過長達8周的包場放映，影片的累計票房也超過了3億人民幣，可謂雙贏。
下文將會在北美部分再次提及這一模式，因為這在成熟市場同樣通行。
b、自買版，代表影片《太平輪（上）》、《露水紅顏》
這種情況多發生在票房成績不理想的影片身上。為了能夠達到某個“及格線”，製片方（在這兩個案例中同時也是主發行方）自己與院線和影院協調，出資購買場次票房，從而推高影片的成績。但這種包場的成本巨大：每購買1塊錢的票房，都需要把至少一半交給影院，因此這種模式無法大規模實施。不過這種方式已經有“作弊”的嫌疑，即便影響範圍不大，仍不可取。
c、傳銷版，陸毅/何潤東主演的拳擊題材影片
（抱歉我怕提到片名會吐）
這是在《捉妖記》之前最令人噁心的包場案例了：不僅在片中該傳銷公司人員大量出場，更通過上映前的黃牛式屯票和“洗腦式”宣傳，意欲打造成該公司的“傳銷廣告片”。雖然最後“票房過億”的口號無懸念破產，但依舊讓人心有餘悸。
可見，《捉妖記》開創了包場的全新境界，的確值得“永載史冊”。
2、進口影片在國內難道沒有做過包場，為何只譴責國產影片？
這是一個好問題。
那麼，進口影片是否有過片方“自買”包場？回答這個問題，我們需要了解進口片的發行機制。
進口影片包括分帳片和批片，前者目前每年定額34部，後者數量不定。而兩者的發行權，目前都掌握在中影和華夏兩家國企手中。也就是說，大到發行規模的確定，拷貝和秘鑰的事項，小到和影院經理的協調，陣地廣告的擺放位置，均是由中方公司操盤。這無疑最大化限制了外國片商插手發行事務的能力，遑論大規模的包場了。雖然現在合拍項目數量在上升，但只要發行權依舊依舊掌握在中影華夏手中，進口片的包場的難度就不會降低。
另外，進口片包場的動機也很難成立：自從《泰坦尼克號3D》後，除了少量動畫片，基本所有進口片都被限定放映一個月，因此在這有限的時間裡，觀影需求的釋放往往是不充分的。在這種情況下，包場根本沒有必要；而即便是成績不佳的進口片，為了達到某個既定目標而去進行成本高昂的包場，也註定是一門賠本的生意。
3、在像北美這樣的成熟市場，包場行為是否存在，一般是如何操作的？
為了回答這個問題，我特意諮詢了目前身在紐約的Robert Marich先生，他是營銷專著Marketing to Moviegoers的作者。以下是我和他郵件交流的截圖和翻譯。
問題1：
在過去的兩個週末，有部分已經放映數週的影片出現了影院數的回升。這是片商和院線延長了放映合約嗎？一般是如何運作的？（附圖為Box Office Mojo的上週末票房統計，紅框即放映影院數增加）
回答1：
我的回答可能不完全按照問題的順序。我猜測一些戶外的“汽車影院”需要去預定較舊的影片，因為在8月底到9月初這段時間，上映的新片很少（參見“回答2”）。
在北美我們有“戶外”的汽車影院，人們會開著自己的車（載著全家人）去觀影。這種類型的影院只放映主流大片廠的電影，而也許是因為現在沒有新的主流大片上映（在8月和9月初大片很少，票房也不高），這些戶外的“汽車影院”便需要去預定較舊的影片（如《頭腦特工隊》和《侏羅紀世界》），以便讓自家的銀幕有片可放。在美國和加拿大，戶外汽車影院有375家，600塊銀幕（許多會在冬天閉館）。
在郵件中可以看到《頭腦特工隊》和《侏羅紀世界》在放映的後期增加了影院數量。這也可能有季節性/日程上的原因。學校即將復課，這是影院吸引仍在放暑假的學生觀影的最後機會，所以許多主流影院重新上映這些影片。如我所言，在8月和9月初很少有大片上映，因此影院（包括普通影院和汽車影院）沒有足夠的新片，於是不得不再次預定《頭腦特工隊》和《侏羅紀世界》。這是我的猜測。你說得對，主流大片在放映後期再次擴大銀幕數並不常見，但有時候會有這種情況。
補充回答1：
一位大片廠的發行主管向我確認——戶外汽車影院是8月底/9月初主流大製作電影放映影院數得以回升的主要原因。由於此時大盤較低迷，主流大片商的電影也很少，所以原本下架的近期大熱之作又會重新上映。其次，在同一時段內，普通影院也將近期的票房佳作重新上架，因為新片不足以填補銀幕的空白。
原來我的猜測得到確認了。
問題2：
你可能知道在中國存在一些“非市場行為”，附鏈為Box Office報道的一些近期的案例（見上圖）。在美國是否存在“組織集體觀影”，亦即部分放映場次甚至整個影院都被包下，以便留作特定群體或社區觀影之用？例如教堂預定基督教主題的電影。
回答2：
在發行上有這樣一個策略，即為“高質量”影片預定一部分影院/院線，從而獲取專業的影評，並在大城市的資深影迷中贏得初步的好評；隨後便藉著良好的口碑將放映範圍擴大（到更多影院）。這被稱為“平臺式”放映——平臺指的是早期的小範圍上映。《戰爭房間》就是這樣一部影片，需要藉助口碑來增加銀幕。這部影片的目標受眾並非重度影迷，所以《戰爭房間》需要先建立起好口碑，然後擴大放映規模，（大片廠的大製作，諸如《頭腦特工隊》和《侏羅紀世界》，則無需經過平臺期，在首周便直接大規模上映）。
當然“特殊”影片會有包場，也即第二個問題問到的。像基督教題材的影片（例如《戰爭房間》）便會做大的場次預定，但每一張票都是實際用錢購買的。另外舞蹈學校預定舞蹈題材的電影，或者汽車俱樂部預定賽車電影，這些組織被稱為“臨近群體”。他/她們的場次預定在總票房中佔比很小，但對於一些類型的“特殊”影片而言，由於原本盤子就小，所以預定場次的票房佔大頭——當然這些也是用真金實銀買的。同時，如果你有一個大公司作為贊助商（例如可口可樂、寶馬、蘋果之類），也會有包場的情況。不過還是一樣，所有這些預定的票房在整個大盤中都佔少數。
當影片得獎後，影院數也會上升——奧斯卡、金球獎等等。不過這不是我們今天討論的話題。
記住BoxOfficeMojo.com的統計包含美國和加拿大兩個國家，因為從發行的角度來說，這是一個市場。加拿大大概有60%的人口住在邊界沿線，同時也看美國電視和報紙。所以影片都是同時在兩個國家上映。美國有大約6000家影院，38000塊銀幕。加拿大相當於美國的十分之一，有600家影院和2900塊銀幕。我提這個是因為加拿大經常被忽略。
雖然Robert老爺子有點囉嗦，但問題還是回答得非常詳細，感謝！
4、有人噴《捉妖記》是用延期策略才取得的冠軍，但不只它一部延期啊！
的確如此，所以截至到這裡我都沒有提過延檔。但是如果你還記得，暑期檔的國產“吉祥三寶”都延期了一個月，但卻沒有人噴《西遊記之大聖歸來》或《煎餅俠》。因為在一波波的新片浪潮中，這兩部影片都遵循市場規律，被淘汰到市場的邊緣了。而唯獨《捉妖記》依然在放映近60天后“穩居”市場前三，而且如前所述，這個位置是用了多少令人不齒的手段才得到的。這就好像一個考生在眾目睽睽下作弊拿到第一，然後又被校長樹立為“學習榜樣”，讓人簡直想自戳雙目！那些原本不算瑕疵的小問題也被人抓住不放，不過是這種激憤情緒的反應。
《捉妖記》錯不在延期，而在無恥。
四、我的憤怒
9月12日早上6:12，天已經微亮，我依舊義憤填膺。
從這一天開始，中國歷史票房冠軍已經易主，但我們都知道發生了什麼事情。從一個當之無愧的國產冠軍，墮落為一個渾身汙臭的“歷史冠軍”，《捉妖記》僅僅用了15天時間；而這一切都根基於這樣一個動機：《捉妖記》不滿足於僅當一個國產冠軍，而在正常的票房進賬速率無法達到這一目標後，“公益放映”便出爐了。從結果看，它成功了。
但這卻是整個中國電影的失敗。
如此明目張膽的作弊卻依舊享受勝利者的喜悅，如此巨大浪潮的聲討卻依舊擋不住“公益幽靈場”的惡行。此門一開，我們以後將無法再用人人都遵循的基本準則來阻止這樣的事情發生：因為第一個以這樣的方式登頂的“妖怪”，已經被貢上了中國電影的萬神殿。
另：網上的很多聲音中，其中一種頗為刺耳——他們認為《捉妖記》登上歷史冠軍是“驕傲的勝利”，而全然不顧用的是何手段。彷彿我可以說，在中日短跑較量陷於落後境地時，如若中國運動員憑藉興奮劑趕超對手，我們就要高呼“打倒日本鬼子”；彷彿我也可以假設，在中國舉辦的世界盃上，國足憑藉著顯而易見的主場哨進軍四強，我們就要無條件地振臂慶祝；又彷彿當我們眼見那些踐踏基本準則的行為發生時，可以選擇視而不見，直到惡果加諸己身時才如夢方醒。
如果你覺得不可以，那請下次在有人問你哪部電影是“中國歷史票房冠軍”時，反問一句：“你是指那個‘吃藥的冠軍’嗎？”
以下為安樂影業和筆者之間的三輪迴應，若是書面版均以截屏呈現。
【安樂回應1】高軍“4000萬票房只花400萬”舉例錯誤；“幽靈場”屬個案且央視節目信息披露不充分。
【筆者回應1】公益放映成本質疑；數據維度未限單天；“幽靈場”追訪及其他問題。
【安樂回應2】公益放映成本至少一半；票房數據沒有問題；央視“幽靈場”追訪依舊存疑
【筆者回應2】筆者諮詢了相識的院線人士，但由於包場性質較為特殊，未能得到解答。
以下回答來自知乎網友@袁冰濤 ，即包場成本介於20%~30%之間，僅作參考。
對於“公益放映”本身的真實性，筆者不作過多推測。從目前得到的反饋看，這些收益者確實存在。但這並不抹煞另一個問題：通過對一部上映已近尾聲的影片進行“公益放映”，從而將旗下各家影院單日票房產出的八成乃至九成均歸結到其身上，甚至製造出兩週內3家影城共9天登頂全國第一的“奇觀”，這樣真的好嗎？
【安樂回應3】“公益放映”之可取性及行業影響
【筆者回應3】借用@影壇看客的評語：冠軍來之不易，但要取之有道。
關於這一點，筆者承認在成文之時情緒激憤，皆因對《捉妖記》最近兩週利用所謂“公益放映”刷出來的畸高票房極為不齒。退一步講，即便放映成本確然不低，但無論是這一活動推出來時的敏感時點，抑或組織過程中暴露出來的種種問題，均讓人無法信服“公益”本身的純正目的。
另外多說一句，中國今年票房預計將達到65億美金，在2~3年即可衝上百億大關，比肩甚至超過北美市場。但另一方面，北美成長到如此規模用時近百年，而中國由院線制元年的不到10億人民幣起步，滿打滿算也就用了15年時間，這種速率用“爆炸性”來形容也不為過。在突飛猛進的當下，監管本身的拓展卻並不合拍，許多法規的空白因而暴露出來。
這個時候“行業自律”便尤為重要。出品過《臥虎藏龍》等佳作並堅守藝術院線拓展的安樂，理應發揮典範作用，勇擔行業領軍角色。要知道，未來的中國第一可能就具有世界影響力，而在數據加深透明化的今天，任何“瑕疵”都可能被無限放大。領袖更當謹言慎行，莫為小利折損大義。
以上。
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