文 | 陳姝
來源 | 投中網
有人記得“宇宙第一網紅”papi醬的第一支廣告嗎？就是美即面膜，曾經叱吒風雲的面膜之王。可如今，還能有多少年輕人知道這個品牌？美即面膜的經典廣告語是“停下來，享受美麗”——是的，如今的美即“停下來”了，但是並沒有很美，而美即的未來，似乎有些尷尬。
近日有媒體報道，美即面膜位於廣州南沙的工廠已經停止生產。一名身穿美即工作服的員工表示，美即面膜的生產設備從今年五月起就在陸續遷移至歐萊雅蘇州尚美工廠（蘇州尚美國際化妝品有限公司），遷徙預計年底完成。
上個月，美即在屈臣氏門店全面下架，而屈臣氏曾經是美即的重要銷售渠道之一。關於下架原因，各方眾說紛紜，有屈臣氏內部人員強調，此次下架並非暫時性的產品調整，而是永久性下架。
美即，這個曾經的中國“膜王”，究竟發生了什麼？
中國“膜王”的黃金十年
在被歐萊雅併購前，美即面膜與創始人佘雨原經歷了“黃金十年”。
2005年，屈臣氏陳列出一面牆的美即。
2007年，美即成為屈臣氏面膜品類銷量第一品牌。
2009年，美即面膜以面膜市場15%左右的市場份額，霸佔中國面膜老大位置五年之久。
2010年，美即成為面膜行業第一家上市公司，因超額認購784倍，成為當年港交所的“股王”。
2012年，銷售額超10億元，佔據中國面膜市場26.4%的份額。
2013年，歐萊雅宣佈以65.38億港元收購美即，是當時外資收購中國大陸日化品牌的最高額度。
2014年，美即在港交所退市，正式成為歐萊雅旗下一員。據當時資料顯示，歐萊雅為創始人及CEO佘雨原開出了優厚的條件：佘雨原可以獲得約900萬港元的一次性保留花紅；以及根據美即財務表現計算的年度分紅。
不僅如此，佘雨原和他的創業夥伴還成功套現2億至近8億港元。佘雨原和家人可以獲得7.88億港元（含獎勵股權計劃部分）；另外兩位董事會成員鄧紹坤和駱耀文，則分別獲得6億和2.46億港元。投資者Baring、景林、西京則分別得以套現13.69億、6.25億和5.72億港元。
當時的美即，可謂風頭正勁，創始人和投資者也都賺的盆滿缽滿。
急轉直下的業績
表面上看，歐萊雅收購當時市場佔有率第一的美即是一件雙贏的買賣。但是，背後的風險也顯而易見，事實上，美即市場份額的下滑早有端倪。
2012年，在美即銷售額爆發的同時，AC尼爾森的一份報告指出，當年中國面膜市場的複合增長率超過了21.9%。當時中國整個面膜市場都處在飛速發展的狀態，美即是不是依靠了市場增長紅利，提前透支了市場份額？
“墨菲定律”就這麼發生在美即身上，被收購後的美即就像“中了魔咒”一樣，讓人大跌眼鏡。
2013年下半年，美即淨利潤為2732萬港元，同比下滑幅度接近80%。歐萊雅發佈的2016年度財報顯示，集團在2016年整體銷售額增長4.7%，而美即面膜在上半財年共計虧損15.8億元。隨後，美即又被第三方市場監測機構曝出2016年整年的回款不足2億元的消息，較2012年巔峰時期13.5億元下滑90%。
曾經輝煌的美即面膜成了拖歐萊雅後腿的項目。
從歐萊雅高層的態度來看，美即面膜確實是被放在了一個比較重要的地位。2016年2月，時任歐萊雅中國CEO貝瀚青表示，“過去一年，歐萊雅以強大的科研力量等助力其持續穩固中國市場第一面膜品牌地位。”從營銷推廣方面也能窺見一斑，歐萊雅花費了不少心思：2015年，日本設計大師原研哉為品牌重塑形象，美即以新Logo與包裝示人；2016年，當時最火的網紅papi醬還為其拍攝了創意廣告，玩兒了一把KOL營銷。
然而消費者並不買賬，後起之秀的追趕速度驚人。數據顯示，2016年線上面膜的市場份額中，美即的份額縮減到只有2.1%，排在第8位，排在前三名的分別是：一葉子、膜法世家、御泥坊。
要知道，中國的面膜品牌近幾年增加了400%，足足四倍。御泥坊、森田可萊絲、SNP、膜法世家、一葉子、韓後......這些品牌都對曾經的老大虎視眈眈。銷售渠道也發生了翻天覆地的變化，過去只要主導了屈臣氏就等於主導了市場份額，現在淘寶、朋友圈各種爆款面膜層出不窮，電商、綜藝節目贊助、網紅帶貨力量強勁，籠絡了大批的年輕消費者。
除了市場和競爭對手這些外在原因外，美即自身也“內功欠佳”。有業界人士曾表示，歐萊雅收購美即之後，外資團隊與中國本土團隊之間存在文化差異。在被收購前，美即面膜擁有高度的自主權，但被收購後，並未受到預期的重視，集團對美即面膜的營銷投入被大幅削減。
種種原因，在這波面膜大潮中，美即選擇了沉默，變得悄無聲息。
資本的遊戲
當初，歐萊雅對美即的這樁收購，似乎並不被外界看好，很多媒體和輿論對美即面膜的前途都表達了擔憂。或許是因為歐萊雅之前收購的小護士和羽西這兩個品牌，都逐步走向了衰落。人們開始擔心，美即會不會成為第二個小護士，或者第二個羽西。
15年前“歐萊雅收購小護士”事件，就是國產品牌被外資收購之後大敗局的經典案例。
2003年12月12日，在歷經4年談判後，歐萊雅集團宣佈收購中國護膚品品牌“小護士”，這是歐萊雅在中國收購的第一個本土品牌。彼時，歐萊雅在中國的銷售額還很小，銷售渠道主要侷限於百貨商場，急需渠道來拓展中國市場，這方面恰恰是小護士的強項。據說，小護士當時在全國有28萬個銷售網點。
被收購之後，小護士自身渠道直接為歐萊雅旗下品牌卡尼爾服務，卡尼爾在之後銷售額不斷增長，而小護士的銷售額卻日漸萎縮。2003年，剛被收購時的小護士品牌是中國第三大護膚品牌，僅次於玉蘭油和大寶，其認知度高達99%，市場份額達4.6%，而如今小護士品牌在市場上幾乎銷聲匿跡。
外界對於歐萊雅“雪藏”小護士，利用小護士原有渠道的爭議不斷，為此歐萊雅還專門公開否認。事實上，的確不少中國品牌被外資收購之後，業績下滑、市場份額減少、逐漸被大眾遺忘。
丁家宜：2010年底被化妝品巨頭科蒂公司收購，2012年，其銷售額下降了50%。
活力28洗衣粉：1994年，活力28在全國濃縮洗衣粉市場的佔有率達80%。1996年，活力28與德國美潔時公司合資，隨即遭到“雪藏”。2003年初，活力28與德方提前解約，企業停產。
熊貓洗衣粉：全國洗衣粉的三甲品牌，1994年，美國寶潔公司租用“熊貓”品牌50年。此後，“熊貓”產銷量逐年遞減，到1999年，“熊貓”的年產量已不足兩萬噸。
美加淨：1989年被租賃給聯合利華公司，1994年，被上海家化斥巨資收回。
有投資分析人士對投中網表示，歐萊雅收購小護士和美即，很大程度上還是為了掌握本土渠道，這和在今天的資本市場，互聯網巨頭們重金收購一個垂直行業的“獨角獸”，其實是一樣的玩兒法。巨頭們希望獨角獸企業能拓展自己在某個垂直渠道的深度佈局。例如：摩拜單車被美團收購之後，最終只成為巨頭生態佈局中的一個場景而已。如果從資本的角度來看，外資品牌重金收購國有品牌和渠道，可以理解是資本的一種運作方式。只是，這樣的併購模式，可能並不利於被併購企業的發展和壯大，扼殺了一部分新興企業和品牌的誕生。
雖然對於外界“銷量下滑”的質疑，歐萊雅方面表示，美即品牌在2017年取得健康高質量發展，實現強勁增長，在今年第一季度繼續保持高速增長勢頭。不過在歐萊雅2017年財報中，並未公佈美即面膜的具體銷售數字。
銷量和數字，我們已經無從考證，回看當今的面膜市場，也是一片紅海里的廝殺。美即面膜會不會步上前輩的後塵，成為下一個沒落的巨星？只有時間可以證明。而企業，在資本面前是否應該堅守陣地，打造屬於自己的“百年品牌”，還是“委身”產業大鱷換取加速和助推，就仁者見仁、智者見智了。
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