“小米硬件綜合利潤率，永遠不超過5%，如有超過的部分，將超出的部分全部返還給用戶”——雷軍
萬眾矚目，港股市場首支以“同股不同權”形式上市的小米在香港四季酒店召開全球發售新聞發佈會。此次出席的高管有，小米創始人雷軍以及聯合創始人王川、黎萬強、林斌、洪峰、劉德以及CFO周受資等。
小米董事長雷軍表示，雷軍稱，小米承諾硬件淨利潤不超過5%。如果超過的話，將把超過部分返還給用戶。這是全球所有公司裡面，唯一一家做出這樣承諾的公司。雷軍還繼續表示：“我跟這些投資者講，小米的理念跟其他的硬件公司的理念非常不同，小米會永遠不賺超過5%的硬件利潤。這樣確保了無論在什麼市場份額的情況下，小米都具備非常強的競爭力。就是這樣的承諾，使消費者進入我們店裡面的時候，買小米的東西的時候，他會始終感受到厚道的價錢。”
承諾不賺超過5%的利潤是業界良心，還是營銷噱頭？
筆者看來，兩者都不是！這是大徹大悟的商業智慧！
為什麼說，這不是業界良心？因為中國硬件企業很難達到5%的淨利潤！
事實上，在競爭激烈的硬件市場上，淨利潤率一直都很低。
創維2017年年報顯示，公司2017年1-12月實現營業收入72.55億元，淨利潤9433.57萬元，淨利潤率1.3%。
海爾公司2017年年報顯示，實現營業收入1592.54億元，淨利潤69.26億元，淨利潤率4.3%。
另據小米公佈的數據，2016年小米硬件淨利潤率為2.8%，達不到5%。
既然單獨製造硬件的企業，都很難實現5%的淨利潤率，包括小米也未能實現。那麼，雷軍為何要宣佈“小米硬件淨利潤率永不超過5%，多餘的部分返還給用戶”？
小米到底是不是又在做營銷？
既然小米的硬件利潤率仍未達到5%，所以就不存在“超出部分”，也就沒必要“返還給用戶”。
可是雷軍這個承諾給人的感覺是，只有小米的硬件利潤率控制在5%以內，其他同行都在搞暴利坑害消費者。
所有看到小米這個承諾的人都會有此感覺。因此，在知乎上，很多網友紛紛表示：“小米又在用5%的淨利潤做營銷”。
可是，剛剛發佈的小米6X與OPPO的R11S配置一樣，卻便宜了數百元。此外，小米生產的空氣淨化器，號稱與一些國外品牌的硬件相當，卻把價格做到了1000元以內。這顯然是比對手更好的控制了賺錢的慾望呀？怎麼解釋呢？
所以，“小米的硬件綜合利潤率不超過5%”的說法又不像是一場營銷，而是事實。因為相同配置，價格比同行低。
相同硬件配置，真的成本一樣麼？
有人說，小米手機和其他品牌手機，一樣的CPU、內存大小、屏幕大小、拍照像素大小，比其他品牌便宜很多，所以小米賺錢少。
這種說法真的成立麼？如果你認為，硬件的成本是由硬件的參數決定的，那就大錯特錯。一些主要零部件的價格是透明的，比如，手機的CPU、內存，因為這兩個部件都來自高通、三星，價格是固定的。
而屏幕、攝像頭模組、主板上的各種電阻、電容、其他電子元器件則有許多廠家可選擇。比如，OPPO的R11S、vivo的X20選擇三星的AMOLED屏幕就要比小米6X使用國產天馬的LCD屏幕貴很多，但是小米不會告訴你它用的是天馬的LCD屏。
此外，小米6X的上市時間晚於同行，這也導致了使用相關CPU、內存價格的下降，成本自然低於早半年多上市的手機。
除了你看不見的硬件成本差異外，研發、品質控制、售後服務等全產業鏈成本也不同。沒有研發投入的產品，依靠抄襲和模仿，自然不用分攤研發成本。盜版書，永遠比正版書便宜。
因此，看似相同的硬件配置，其實應該稱為“相同主要硬件配置”。而成本的差異就出現在“非主要硬件配置”上。一些看似相同配置的硬件售價比小米的高，可能淨利潤和小米的硬件相差不大，甚至還不如小米的賺錢。
綜上，小米對利潤的承諾，營銷成分大於事實。
可要是把這僅僅理解成小米的營銷手段，那就低估了雷總的商業智慧了。任何一種業界，火拼到最後，銷售價一定是無限接近成本價，除非你建立了壟斷，築起了護城河。相對於小米不足5%的利潤，蘋果公司的20%利潤率，可謂暴利了。問題是蘋果公司真的是靠賣硬件賺到手機屆90%的利潤麼？事實上，硬件僅僅是平臺，唱戲的是軟件系統，ITUNES系統給蘋果帶來的延伸收益才是收益可觀的真實原因。現在回頭看，小米僅僅是一家硬件公司麼？雷總都說，小米估值=騰訊×蘋果，並不是說小米的市值大於騰訊和蘋果的總和，表達的是小米是一家硬件、電商，以及互聯網全能型企業。
對於小米究竟是硬件還是互聯網企業，雷軍表示，自己不糾結小米是硬件還是互聯網公司，小米身上有一個獨一無二的特徵，那就是小米是全球罕見既能做硬件、也有深厚互聯網基因、還是一家有電商基因綜合性企業，小米在去全球互聯網公司包括騰訊、阿里巴巴、Facebook等大公司裡面是唯一一家全方位的、綜合性的新物種公司。雷軍在IPO路演中稱，小米去年的互聯網收入99億人民幣，這是什麼概念呢？如果不考慮電商的話，這個收入也進了全球互聯網公司的前25名。“就是不考慮我們電商收入，僅99億的互聯網服務收入也進了世界前25名。小米的估值問題一直為市場所關注。此前，香港投行機構按小米的互聯網公司而非硬件公司的估值模型定價，預測小米估值高達700億-850億美元，IPO之後短期內小米市值將超過1000億美元。把小米看作是互聯網企業，主要是因為小米的主要利潤來自於互聯網業務，此塊業務毛利率接近60%。因此，控制所謂硬件利潤率不超過5%，真正的目的是：確保了無論在什麼市場份額的情況下，小米都具備非常強的競爭力！說白了，硬件送你都行，只要在軟件生態系統上，賺取合理回報就行！
小公司玩的是硬件，大企業玩的是生態。你本來用的是蘋果，可是你買了一個小米空氣淨化器那天起，你需要買個小米手機下載APP進行管理，再然後就是沒完沒了地不斷買進其他小米產品。理解了小米的承諾，你就瞭解了真正的生意經。
萬科王石：超過25%的利潤不做
王石才是“利潤承諾”的先行者。
1992年冬天深圳的一次房地產沙龍研討會上，我提出了：“超過25％的利潤萬科不做”的說法。這裡的25％指的是年淨資產回報率。
就毛利率來說，高低不能說明經營效率和經營理念，卻同不同行業的特點息息相關，比如眼睛店行業毛利率80％，連鎖零售行業毛利率很少超過10％的。咋看，投眼鏡店比投資連鎖零售划算的多，實際上，淨資產回報率卻相差不多，因前者的維持門面費用高，存貨週轉慢，後者量大取勝，存貨週轉快。
房地產住宅產業屬於週轉慢的行業，尤其經營物業出租的。90年代中後期，萬科的淨資產回報率始終處於10～11％的水平，2002年之後逐年提高到15％上下，並且仍有繼續上升的勢頭，顯示萬科的經營效率在提高。但同萬科確定的行業標杆（美國帕爾迪還有相當的差距）。至於2007年多少，信息披露原則，不便預測，但25％是做不到的。
您曉得80年代在深圳的民間貸款利率是多少嗎？月息3.3％，請換算成年息。1992年下半年，全國房地產熱，投資房地產有句口頭禪：低於40％的淨資產回報不做。我針對這種流行的說法宣佈：高於25％的利潤不做。只是當時，沒有人理會，繼續拆高息追買節節上升的土地到了1993年宏觀調控，許多房地產企業發生經營危機，萬科的房地產業務卻已70％的速度增長，經四年持續高速增長到1997年躍居上市房地產公司排名第一。
你說對了，90％的企業都做不到25％的利潤。問題是，許多企業卻在追求超過30～50％，甚至100％的超額利潤。排除資源型或壟斷行業，追求超額利潤的企業的結果會怎麼樣呢？
每一個卓越的商人，都會看到很多市場機會，如果說為了200%的利潤資本家敢於拿性命做賭注，王石顯然不屬於此類人，他顯得那樣的保守。
“我非常同意你的取捨問題，實際上我們不是沒有機會，而是機會太多，不是你會失敗，而是你會獲得各種各樣的成功，什麼都賺錢，這時候你反而會發現那些進入世界500強的公司，他的成功是他取捨的結果。”王石語言中既有思考，也很有感情。
事實的確如此，如何使GE這樣成熟的綜合性大公司像新興小公司那樣蓬勃發展?在傑克·韋爾奇接任通用電氣CEO的頭兩年，他出售了71項業務和生產線，其中包括中央空調業務、家用電器業務等GE以前起家的業務。幾年中，傑克·韋爾奇通過兼併、合資以及參股等形式完成交易118項。
戰略取捨的結果催生了韋爾奇的“數一數二戰略”，而這種取捨，也令通用具有了“在世界範圍內獨一獨二的業務，即使10年後都不會落伍”。
雖然人們會問GE堅持“數一數二”的經營策略，是否意味著它將放棄許多很好的商業機會?GE在諸多商業機會中的取捨是近乎直覺的悟性還是審慎的理性抉擇?GE在20世紀80年代所取得的傲人業績，高速的發展，得益於“數一數二”戰略的實施。
同樣，在王石看來，萬科的穩健發展，同樣得益於取捨之道。
“萬科曾經做過進口錄像機的生意，利潤達到200%~300%，這種超額利潤使得許多公司都擠進這個行當，供過於求，利潤急轉直下。我對1984~1992年的貿易做過統計，賺錢的用黑字表示，賠錢的用紅字表示，結果紅字多過黑字。這說明市場很公平，之前你怎麼暴利，之後你都要給我吐出來。”
此後，王石提出萬科超過25%的利潤不做。在那個屯地就能增長利潤的年代，萬科堅持快速開發，而這也讓萬科躲過了更多的危機。同時在1998年，萬科開始了一個捨棄的過程，退出了很多賺錢的行業，而現在被房地產界廣泛提及的減法，萬科早在20年前就已經開始了。
雷總和王總，一個將公司帶到可以逐步挑戰三星蘋果的位置，一個將公司帶到了房地產界的世界冠軍，兩位的是大企業家，都看到和把握了商業的本質，都是商業智慧上的同路人。你讀不懂小米和萬科的承諾，你就讀不懂未來的商業格局。暴利是偶然的短期的現象，是不可持續的。任何行業都有價值迴歸的過程，你得為遲早要帶來的命運做最長足的準備。
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