據說文章刺痛了一批旅遊KOL，其中個叫做凱德印象的選手專門為此寫了一篇文章。大意是想說，旅遊KOL們真的很努力，很辛苦。他們也的確用行動證明了這一點，文章發佈後連夜就弄到了幾萬閱讀。
一年前的文章裡，我做過兩個預判，一是營銷會越來越以結果為導向，逐漸從曝光率為主變成轉化率為主；二是造假的KOL將越來越難混，聰明的大企業會率先發難。
事實證明，一切都在向一年前推演的趨勢轉變。
你以為廣告主爸爸真的傻？
過去的一年裡，可口可樂和億滋國際等大牌引領了CGO（首席增長官）上崗潮，降權了CMO（首席營銷官），揭開了營銷沒效果就走人的前奏。
而快消業巨頭、全球最大廣告主寶潔，更是屢次在行業會議中炮轟不透明的數字廣告投放，讓廣告主們多花了太多冤枉錢，卻看不到明顯的效果。其在2017年年初 IAB的年度領袖會議上，寶潔要求與其合作的媒體、平臺、代理機構必須強制採用第三方驗證,；並在2017年5月正式宣佈，將在未來5年減少10億美元或以上的媒介渠道購買預算。
有趣的是，寶潔的行為很快被驗證出效果。一個季度後，寶潔對此前行為進行了總結。寶潔過去一個季度在數字廣告投放上削減了1億美元，對業績並沒有產生影響。首席財務官 Jon Moeller在電話會議上聲稱：這些花費都是機器人點擊下產生的虛假流量，“進一步告訴我們削減掉的廣告在很大程度上是無效的。”
前不久，聯合利華的CMO Keith Weed也在戛納廣告節中宣佈一項營銷改革：聯合利華將永久拒絕與買粉、數據造假的KOL合作，並優先考慮與打擊數據欺詐行為的平臺合作。聯合利華每年的營銷費用超過80億美元，在KOL合作推廣的投入上有超過千萬美金甚至更多的預算。
在寶潔等領頭的廣告金主們爆發不滿的同時，Google和Facebook相繼宣佈將接受MRC(媒體評級委員會)的監督。隨後，國內獨立第三方DMP(大數據管理平臺)AdMaster，也與騰訊MIG聯合成立了廣告反欺詐大數據實驗室，試圖淨化市場環境。
相信再過一年，這些大的廣告金主們就會發現一個真相，在這個看似滿大街KOL的年代，擁有真實流量的KOL真的很少，而可以為企業銷售帶來轉化的KOL更是稀缺資源。
聯合利華指責了KOL廣告投放的一些問題：1）KOL的合作價格高，廣告主不瞭解其定價體系；2）KOL的粉絲數據和互動數據造假，偽造大V形象和抬高合作價格；3）平臺數據不透明和監管不力，縱容殭屍粉和水軍的存在。
顯然在KOL投放的鏈條中，廣告主儘管被當做金主爸爸來看待，但他們卻是最被動的——雖然有選擇權，但卻沒有議價能力和分辨能力，在不透明的KOL投放產業裡沒有享受到應有的知情權，大部分情況下被一些“華麗的外表”給迷惑了。
旅遊行業幾乎不存在KOL
從大部分廣告主投放一個KOL廣告的路徑來看，就知道這裡面缺乏多少信任背書。
廣告主通過私信KOL，或者從媒介那裡獲取KOL的合作報價，報價表裡一般會有這幾樣信息：行業分類、粉絲數、平均曝光量，以及價格。
對於廣告主來說，僅僅這幾樣數據是很難評估這個KOL真實質量的，因此還會人工點擊KOL的主頁，查看每條動態及互動情況來評估賬號的質量。而當你認為這個號還是有一定影響力的時候，卻無法評估它到底值多少錢？是高性價比，還是很貴用不起（大部分情況是拿到的報價永遠比你的預算高）。
此時又迫於項目期的執行壓力，不得不與“行業屬性一樣”、“閱讀數據還不錯”、“價格用的起”的KOL進行合作，往往產生的結果是內容投放完之後，然後就沒有然後了。就像往沙漠裡丟出一塊石頭一樣，不會有浪花，沒有一絲反響，因為投錯地方了。
這是行業的通病，但又以旅遊行業最為嚴重。因為，旅遊行業幾乎不存在KOL。
旅遊行業最傻的營銷方式就是，從各個社群搞來一批旅遊KOL，然後用產品贊助這些KOL旅遊；KOL們出去玩一圈之後，要麼給企業做個九宮格式的圖片曝光，要麼寫一篇流水賬一樣的攻略。
有品牌商曾對我抱怨：“我們曾經支付了一筆貴的離譜的費用給一個KOL去旅行，然後在旅途中拍照，結果證明這筆資金全部浪費掉了。”
我也看到過莫干山的民宿找KOL做直播，最終直播數據50萬觀看，幾十條評論，在專業人士看來這已經假的不能再假了。但民宿老闆不懂，當場很開心，過了一段發現直播做與做對入住率沒有什麼影響。而因為旅遊KOL聚集了太多LOW貨，以至於稍稍產生一些效果都會令廣告主興奮不已。曾有酒店品牌表示，他們做活動找了20幾個KOL，最終賣出去了10間左右的房間。在他們看來這是一個很好的成績。
我們姑且不論場地成本+活動經費+KOL費用這些支出，與10間左右的房間收入能否達到合理的投資回報比。如果看過真正的KOL數據會發現，20幾個KOL只賣出10間左右的房間這本身就是一個笑話。
有些企業甚至拿起法律武器捍衛自己的權力，海淀警方曾在去年底接到某網絡公司的報案，提到50多萬元的產品推廣費被詐騙，最終警方抓獲了涉案人員30餘人。
平臺的焦慮：為啥KOL必須“賣貨為王”？
在這種混亂的情況下，越來越多的廣告主會問，怎麼才能找到真正的KOL合作。其實市場已經給出了答案，那就是
誰能賣貨誰才是擁有真實流量的KOL。實際上MCN機構們也意識到，傳統的以曝光率為營銷結果的模式，對廣告主越來越沒有吸引力。另一方面則是微博官方變相加強了MCN機構的入場門檻，以往微博MCN管理系統按照所提供的資源，多少分為300萬、500萬、1000萬三個價位供機構選擇。現在變成了500萬、1000萬兩個套餐，具體包括頭條、粉絲通等硬性服務，以及平臺活動、獎項評選等軟性服務。
MCN機構們也不得不用直接賣貨等轉化率為營銷結果的模式，來吸引更多廣告主來對沖微博MCN管理系統的成本。
而就像我去年所預計的那樣，微博官方也會伐毛洗髓，淘汰掉流量刷子型KOL，更加鼓勵以轉化率為營銷結果的模式。在去年12月初舉行的2017年V影響力峰會上，微博運營副總經理陳福雲預計，2018年微博將賦能自媒體收入達300億以上，其中280億以來自內容電商。
並且在今年上半年，我們可以看到越來越多過去靠知識付費的科普型KOL，也開始涉足內容電商。接下來的趨勢將會是，KOL全面進入內容電商：流量型KOL越來越勢微，KOL會真正成為平臺型公司的新流量渠道。
產生這樣趨勢的原因，一方面是KOL營銷由虛轉實，另一方面是平臺型創業公司正處於流量焦慮期。當然有人會問，平臺型創業公司他們的流量怎麼了？他們有那麼焦慮麼？
他們真的很焦慮。
以知乎為例，這兩天全國人民都在抨擊知乎世界盃期間的廣告，庸俗、低能、有失格調，各式各樣的批評從四面八方而來。無論這部廣告有多不討人喜歡，但有兩點現象必須承認，一是知乎在全國人民面前，從以往精英的格調中走了出來；二是如果以廣而告之而論，知乎的廣告的確達到了目的。
但一個疑問隨之而來，究竟是什麼讓知乎低下了“高傲”的頭顱？ 事實上，這或許是正源於其對流量的焦慮。
一個公開的事實是，知乎依然離不開搜索引擎，其通過放開“信任的搜索引擎”收錄，和限制不分流量的第三方內容平臺爬取相結合，來將大部分用戶驅趕到網頁版，進而引導他們安裝App。
即便如此，從艾瑞統計的知乎App日活數據 來看，知乎App日均獨立設備數從2017年4月的不足400萬臺，增加到2018年3月的730萬臺。儘管增長勢頭良好，但即使按一臺設備背後是一個用戶計算，App設備日活不到800萬。
顯然，流量不足就無法撬動更大商業價值，商業價值不大就沒有辦法對投資人交待。知乎亟需一大波流量來維持它的商業故事。一個可能的猜測是，在一二線城市移動互聯網流量被瓜分殆盡之後，知乎正在指望用“俗”的方式，獲取三四線城市流量。至於效果如何，這是另一個話題。
但需要注意的是，哪怕是三四線城市，其流量紅利也已即將結束。
以在三四線城市大肆收割流量的微博為例，通過其2018年一季報我們發現，月活躍用戶僅僅從去年四季度的3.9億增加到了4.1億，日活環比基本上沒有太大增長。微博的淨利潤從2016年一季度的1600萬美元，增長到了2018年一季度的1.13億美元，幾乎翻了十倍。但是整個增速開始放緩，也說明新切入的流量紅利逐漸看到了一個瓶頸。
與此同時，今年一季度智能手機的出貨量數據，出現了同比21%的下滑，跌破了1億臺至9100萬臺，創了2013年4季度以來的新低。而事實上從去年四季度開始，國內智能手機出貨量就開始疲弱，去年四季度智能手機出貨量只有1.13億部，同比下滑了14%。
智能手機出貨量連續下滑，主要是兩個原因：更新週期放緩以及用戶逐漸飽和。移動互聯網用戶已經從增量市場轉向了存量市場。
接下來，所有的玩家只能從存量市場中搶奪流量。而以粉絲、內容為主的KOL來說，這是最壞的時代，也是最好的時代。
一方面KOL掌握著存量時代中散落在各處的分散流量，另一方面隨著廣告主這些年的不斷受騙，轉化率、數據可見性將成為營銷圈接下來的重要議題。
但顯然，很多愚蠢的KOL並沒有意識到問題的嚴重性。曾有一批刷流量的旅遊KOL針對於我一年前的文章表示，如果微博不讓其生存，他們就轉戰到其他平臺上，並認為全平臺佈局是KOL的基本能力。
我想說的是，你們這些選手，相當於行業中最底層的蛆蟲，飯桌都快被掀了，還指望刷流量生存，趕緊回家種種地吧。
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