To公司也需要客戶忠誠，培養客戶忠誠的方法就是客戶成功，那麼，企業如何才能做好客戶成功？

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指導：譚瑩

2005年春天，Salesforce創始人兼CEO Marc Benioff把他的左膀右臂們召集到三番市半月灣一個令人昏昏欲睡的海灘小鎮上，慶祝公司在過去六年的飛速發展、共同商討持續增長的業務戰略、描繪未來的宏偉藍圖。

彼時，Salesforce已經上市半年，業務發展如火如荼，其SaaS產品訂閱增長率高達88%，付費客戶從兩年前的6000家增長到接近20000家，市值也一路飆升。

然而，當時任Salesforce續訂業務負責人的David Dempsey 走上演講臺時，卻指出了在外界看來前途一片大好的Salesforce業務發展中隱含的一個巨大危機：客戶流失。

. 01 .客戶流失是SaaS公司的致命危機

在傳統IT時代，軟硬件的交易除了一次性的軟硬件費用，還有一個續訂維保合同。由於軟硬件安裝在客戶本地，成了其業務運行的重要組成部分，因此要保證這些軟硬件的正常運行，就要向供應商支付各種維保費用。加上這些軟硬件的專有性，第三方很難提供相應的維保服務，使得供應商幾乎壟斷了維保市場，客戶在簽訂維保合同時沒有太多的話語權，因此維保合同的續訂基本成為了行業的例行公事。

但是進入到SaaS時代，一方面軟硬件的雲化使得客戶替換成本變低，另一方面按照租用模式收費也讓客戶的選擇更加靈活，今年簽了你家的產品，明年就有可能因為價格更低而去用競爭對手的產品。相比傳統IT模式而言，SaaS模式的話語權完全轉移到了客戶手中。

所以如果客戶第一年購買了你們的產品，沒有發現使用它的價值，第二年就會轉而使用別的產品，或者乾脆不用。這樣一來，SaaS公司就要持續不斷地獲客，新客戶增長率可能會很可觀，但整體業務規模卻遲遲上不去，就像同時開著水龍頭和排水口的水池，總是裝不滿。更重要的是，隨著對市場的挖掘逐漸深入，獲客成本（CAC）會越來越高，如果高到超過客戶生命週期價值（LTV），那麼公司基本就沒有賺錢的可能了。

作為SaaS領域的先驅，Salesforce在早期帶著傳統軟件行業的定勢思維去做，並沒有意識到客戶流失的危害。Dempsey振聾發聵的演講讓Benioff醍醐灌頂，他意識到，對於依靠續訂收入的SaaS模式來說，真正的增長不僅來自於新增客戶帶來的價值，更重要的是提高現有客戶的留存率以及向他們提供更多的增值銷售（Upsell）。

但是，提高留存率和增值銷售並不是一件簡單的事情，哪怕Salesforce把產品做得功能強大而又簡潔易用，客戶還是會因為價格更低、或者功能更新轉而投向競爭對手的懷抱，歸根結底，還是忠誠度不夠。

. 02 .To B公司同樣需要客戶忠誠

社會學上定義了兩類客戶忠誠：行為忠誠和態度忠誠，前者是一種理性忠誠，客戶可能因為價格較低、使用方便、功能較多、或者別無選擇才購買某個產品，而後者是一種感性忠誠，客戶因為各種原因喜歡某個品牌，願意支付更高的價格、更不容易受競爭對手影響、以及更容易自發地宣傳自己喜歡的品牌。

顯然，要提高現有客戶的留存率和增值銷售，必須依靠客戶的態度忠誠。但是，態度忠誠在To C領域相對常見，而對於決策者較多、相對理性的企業客戶來說，如何培養他們的態度忠誠呢？

這就要從B端客戶的核心需求出發。客戶購買SaaS產品並不只是為了擁有一個可以使用的工具，而是希望藉此實現自身的業務和發展目標。所以To B公司只有通過產品和服務的傳遞，幫助客戶實現他們的業務目標，才能構建起客戶對於自身品牌的認可和忠誠。這也正是後來誕生於Salesforce、並在全球To B領域大火的“客戶成功”理念的核心。可以說，客戶成功正是通向態度忠誠終點的道路。

在慶功宴結束的一年後，Salesforce就建立了非常嚴格的客戶成功機制，他們通過專業的客戶成功團隊、具有激勵性的續訂業績指標以及貫穿到全公司的客戶成功理念，支撐著公司在新客戶獲客、老客戶留存以及增值銷售三大指標上飛速增長。從2004年上市至今，Salesforce市值增長了數十倍，如今已直逼千億美元，成為全球SaaS領域無出其右的商業巨頭。

. 03 .如何做好客戶成功？

那麼，對於企業服務公司來說，如何做好客戶成功並實現營收高速增長的呢？近期，鯨準研究院調研了國內智能客服領域幾家具有代表性的公司（調研報告詳見《 ​），結合這些公司的發展現狀、經驗以及Salesforce在客戶成功方面的實踐，總結了企業服務公司做好客戶成功的五大核心要點，希望為行業提供參考。

第一，找準目標市場，做好客戶定位。

選擇合適的目標客群是做好客戶成功的第一步，因為合適的客戶定位能夠幫助企業節省獲客成本、實現口碑傳播、減少溝通和維護成本、降低流失率，而錯誤的客戶定位則會影響公司品牌、增加維護成本、導致團隊不夠聚焦、流失率升高等。

目標客戶的選擇不僅僅是對客戶類型和規模的選擇，還包含對應用場景、業務線、垂直行業的選擇，比如將客服機器人產品定位到傳統金融機構的線下智能化服務場景，就是一個相對清晰的客戶定位。企業應當根據自身的產品特點、適用性、現有客戶群體，以及當前的市場滲透和競爭情況來選擇合適的目標客戶市場。

比如，拿SaaS客服產品來說，傳統金融機構就不是一個合適的客群，雖然這些客戶購買力強、客單價高，但他們本身IT能力就很強，具備自建客服系統的能力。就算選擇外購，也會有很多深度定製化要求，相比主打SaaS的雲客服公司，金融領域的IT系統服務商更有能力服務這類客戶。

當然，實際中，企業服務公司的業務線相對較多，切入領域和服務場景也相對較廣。因此，行業對於客戶分類的普遍做法是按照客單價水平大致分為大、中、小三類客戶。由於三類客戶需求特點、規模、發展目標差異較大，因此在客戶成功方面的服務方式也各不相同。大客戶需要配備專人服務、隨時響應甚至主動挖掘需求，中型客戶通過標準化流程來做好客戶成功，而小型客戶則通過自動化手段進行服務和狀態跟蹤。

第二，做好產品，產品是唯一的規模化引擎。

雖然客戶購買產品不只是為了能用，但是好用是最基本的需求。有了足夠好的產品才能談客戶成功，產品不好，首先無法幫助客戶實現成功，其次做再多的後續工作也無法留住客戶。

而穩定好用的產品、恰到好處的功能設計，會讓客戶自發幫助企業進行口碑傳播，從而達到規模化的效果。可以說，產品是企業服務公司的唯一的規模化引擎，因此提供好的產品同樣是做好客戶成功的重要前提。

當然，這個產品不僅僅是指SaaS產品，還包括PaaS層技術能力、行業解決方案等。比如要為大客戶提供呼叫中心通訊能力，要具備足夠強的大規模部署和高併發能力，如果系統不穩定、無法支持高併發，哪怕在POC測試時過了關，後續使用中客戶遇到問題，還是會影響之後的購買決策。

第三，時刻把握客戶需求、監控客戶健康。

對客戶需求的把握應當始終貫穿在企業的業務發展過程中。一方面，對已有客戶的需求把握可以讓公司及時調整、改進當前的產品設計、功能和性能。比如，環信在線客服的人機協作功能，雖然能夠幫助人工客服提高服務效率，但是提詞界面有時會遮擋客服與客戶的交互界面，同時出現時間的長短也影響客服的使用體驗，所以環信不斷根據客戶需求反饋對產品界面進行調整，從而優化了客戶的使用體驗，真正提升了效率。

另一方面，對市場潛在需求的把握也能讓公司推陳出新、進行前瞻性的產品和功能創新，向已有客戶提供更多的增值產品和服務。比如語音客服機器人是今年智能客服市場的熱點，包括容聯七陌、智齒客服等在內的雲客服公司都推出了相關產品，他們大都基於已有客戶的需求開發產品，並通過與客戶持續溝通和反饋，不斷打磨產品，最終才將經過客戶檢驗的新產品推向市場。

客戶健康關乎著他們能不能續費、以及購買更多的產品。對客戶健康監控可以通過他們對產品的使用頻率、社區活躍度、服務響應速度、業務發生量、付款能力、以及發展自驅力等指標進行判斷。對於某些指標較低的客戶需要進行特別關注，通過溝通發現背後的原因，從而幫助他們解決問題。

比如客戶的機器人調用次數和會話量下降，可能是因為客戶業務下滑，訪問量和用戶量減少，企業需要和客戶一起，找到背後的原因，並努力通過產品、服務或者數據分析，幫助客戶提升銷售轉化、挖掘潛在客戶，扭轉客戶業務發展的困局。

第四，制定體系化的客戶成功指標，通過嚴格的指標驅動客戶成功。

由於客戶成功相對抽象，具體執行和評定仍然需要一些量化的評價指標。Salesforce在發展過程中積累了一套衡量客戶成功工作的評價指標，包括續訂率、淨留存、產品使用率、客戶健康、流失率、增值銷售、降級銷售（Downsell）、淨推薦值（Net Promoter Score，NPS）等。企業可以通過客戶健康檢查、季度業務覆盤、健康評分、風險評估及緩解措施等方法對上述指標進行衡量和覆盤。

除了上述指標，企業也可以結合自身業務情況，圍繞留存和增值銷售兩個核心點，從公司層面制定統一的承諾月度續訂收入（Committed Monthly Recurring Revenue，CMRR）指標，並對衡量的區間和頻率、如何評定潛在流失客戶、如何制定一個關於流失和留存的標準等進行具體細化，落實到各個部門，推動執行和最終的結果評定。

指標一旦確定，就需要各部門嚴格按照相關指標開展工作、積極落實。管理層可以根據定期的評定結果和覆盤反饋問題，改進執行措施及相關指標的評定標準，從而形成一套合理的、有驅動力的、常態的客戶成功指標評定機制。

第五，客戶成功需要舉全公司之力貫徹落實。

客戶成功不應該只是公司的一個部門、一個小團隊，而應當是一個貫穿於公司上上下下、被每個人都深刻理解的哲學，它應該成為創造產品、銷售產品這兩大公司核心要點之外的另一個重要任務。

首先，公司每個人都應當明白客戶成功是什麼、為什麼客戶成功必不可少、客戶成功如何驅動公司價值增長，以及如何做好客戶成功。這種理念的傳達和實際行動的貫徹應當自上而下、融入到公司每一個部門的具體工作中。

比如，對於產品部門來說，他們需要明白哪些功能能夠真正幫助客戶達成目標，銷售部門應當知道哪些產品和解決方案最適合哪一類客戶，市場營銷部門應當知道他們傳達給客戶的東西哪些是真正有助於他們實現成功和價值，財務部門應當知道那些指標反映真正的客戶成功和價值，而不僅僅是新增銷售。而企業管理者應當將客戶成功相關的指標內化到各個部門的KPI考核中，給予足夠的激勵措施，從而提升員工在工作中踐行和落實客戶成功的動力。

客戶成功不是一個放之四海而皆準的理念，它也在隨著技術發展不斷進化，從前是雲計算、SaaS，如今是大數據、AI。但不論形式如何變化，客戶成功的理念歸根到底就是不斷地與客戶進行溝通、基於他們的需求和反饋不斷改進自己的產品和服務、再利用自己的產品和服務幫助他們實現最終的成功。

如果說企業服務是一場漫長的馬拉松，那麼客戶成功就是要與客戶一起奔跑，同時不斷地為他搖旗吶喊、鼓勵支持，幫助他衝向勝利的終點。

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