這不只是一個明星主播帶貨的故事。這是幾位電視人走出傳統體制，用互聯網改變綜藝節目活法，在淘寶上打造內容電商的故事。
✎文｜範婷婷
“我在土耳其，大馬士革玫瑰花瓣從清晨5點採下，90分鐘之內一定送到山腳下的蒸餾廠，用最快的速度蒸餾出來，保留了每一片玫瑰的花油。” 《全球探美》在淘寶直播進行到3分鐘，售價199元的2000瓶玫瑰水就賣空了。
表面看來，這似乎又是一個明星主播帶貨的故事。但其實它更是幾位美女走出傳統電視體制，用互聯網改變綜藝節目活法，在淘寶上打造內容電商的故事。
《全球探美》這檔PGC欄目，由上海媽媽覓呀互娛網絡科技有限公司出品。媽媽覓呀CEO李歡曾經是湖南衛視《我是大美人》項目總監，她和著名主持人汪涵的妻子楊樂樂，以及拳王鄒市明的太太冉瑩穎等都是這家公司的股東。
媽媽覓呀CEO李歡
在淘寶直播，媽媽覓呀已經孵化多檔欄目。其中，每個明星合夥人都是量身定製：冉瑩穎的《託穎而出》屬於美型，楊樂樂的《樂樂的有機生活》屬於美食，餘琛的《全球探美》偏美妝。有人感慨，媽媽覓呀就是一個爆款製造機。
上月在杭州舉行的淘寶內容生態盛典上，媽媽覓呀獲頒2017年度PGC機構，《全球探美》獲入選年度優秀PGC直播欄目。
不久前，媽媽覓呀獲得光速中國數千萬元A輪融資，據稱將主要用於粉絲社群運營、內容生態以及電商渠道建設。
一人一店一團隊
媽媽覓呀成立於2014年，曾經是湖南快樂購子公司快樂訊旗下的公司，製作節目包括湖南衛視播出的《我是大美人》，以及在深圳衛視播出的《辣媽學院》。
李歡在《我是大美人》中做了4年項目總監。這檔節目2013年就已在淘寶開店，店鋪會同步節目內容做相應產品銷售，可謂是最早嘗試內容帶貨的電視節目之一。
2016年底《辣媽學院》股改，從快樂訊旗下剝離，冠名商澳優乳業希望收購媽媽覓呀股權。據《創業邦》報道，澳優還希望有快樂訊團隊加入，李歡和同事王濤於是幾乎賭上了所有身家。這位30多歲的女人說：“我們還挺想做一些事情的，但在體制內，很多東西都無法施展。”
後來，楊樂樂、李維嘉、冉瑩穎等幾位湖南衛視的老同事也來入夥。
李歡說，《辣媽學院》是一個純內容型的生活方式節目，能夠召集很多母嬰行業的達人聚集到這個平臺上來，電視節目是媽媽覓呀做母嬰產業的核心基礎，在此基礎上可以整合資源，並以適合的渠道進行分發。
去年8月，媽媽覓呀以《辣媽學院》為基礎，在淘寶一口氣孵化了6檔直播欄目，圍繞美妝、美型、美食三個關鍵詞來延展自己的IP。
每檔節目的核心商業邏輯大抵相似：首先確定主播和欄目之間的深度聯結關係，其次找到可商業化的點，引入專業人士背書並撬動供應鏈，最後以淘寶直播為載體實現商業閉環。
比如《全球探美》就是找到美妝行業達人背書，設置全球外拍環節，推薦各種原產地好物。這檔不定期直播的節目和它的主播餘琛一樣“任性”，往往直播剛開始淘寶店的產品就被搶完，而粉絲每次呼籲店鋪多進貨，因為這裡賣的商品很難在淘寶找到同款。
餘琛，博士學位，在湖南衛視做過11年的美妝節目主持。李歡告訴《天下網商》，《全球探美》往往深入原產地，穿梭在各個品牌的實驗室中，“由於餘琛本人的專業度，所以她在直播中往往會問品牌方很多專業的問題，比如產品的成分配比、排序、組合之後的美白效果等等，她可以和品牌配方師有通暢的溝通。”
楊樂樂的《樂樂的有機生活》也會走訪各種優質的原產地。比如賣東北黑土大米，品控人員就真的跑到對方的農場裡去看這個土到底是不是黑色的；賣藜麥，就跑到青海去看它生長的海拔是不是真的那麼高。
“樂樂生寶寶的時候已經是高齡產婦，所以她整個懷孕生產的過程都是在遠大農場度過的，她本人一直對有機生活有很濃厚的興趣，並希望把這種生活方式傳遞給更多人。”李歡說。
她還表示，每一檔節目都成立了一組品控團隊，這種專業性一方面可以讓觀眾對產品有更深的瞭解，另一方面也可以獲得品牌方的尊重。
銷售幾乎來自直播
從電視節目到淘寶直播，不只是錄製方式的改變，更是整個商業邏輯的升級。李歡說，直播的實時互動能夠反作用於節目，可以根據觀眾的反應對直播內容做及時的調整。
對於PGC來說，做的每一場直播，進來的流量都只是資源，而要把這種資源轉變為資產，最終還是要回歸到交易上，而達成交易最重要的就是內容和產品的結合。
以《全球探美》為例，店鋪裡基本不賣標品，全都是從來沒見過的小眾品牌，如果沒有看過直播，很多人恐怕是不會下手購買的。李歡也坦言，尤其是護膚品這樣的品類，消費者在購買時比較謹慎，如何通過一場直播來說服觀眾購買，內容就起到關鍵作用。
去年這檔直播節目做了一期土耳其玫瑰水專題，團隊從十幾個品牌中最終挑選了一個叫洛神詩的牌子，連當地的市長也來參與直播。接下來就是本文開頭提到的場景：2000瓶玫瑰水3分鐘銷售一空。
《全球探美》帶火的土耳其玫瑰水
如何在短時間內把一個毫無認知的品牌產品瞬間打爆？李歡認為這是“專業的人+垂直領域內容+優質產品”三者的合力。
踩準女性痛點
女性市場是一個不斷有痛點的市場，在消費升級的大勢下，女性的消費偏好也越來越趨於長尾及個性化。在媽媽覓呀旗下，無論是餘琛的小眾美妝品牌探訪，冉瑩穎倡導的科學脂肪管理，還是楊樂樂推崇的有機生活，都是在一個個細分垂直領域做深耕。
採訪當天，媽媽覓呀又開了一檔新的直播節目——寇乃馨的情感類節目，依然沿用之前拓展IP的邏輯，首播觀看人數就有幾十萬。“我們發現現在很多女生不會談戀愛，或者是談了多年戀愛卻分手，因為現在很多20歲左右年輕人都是獨生子女，不太習慣站在別人的角度看問題。所以我們就想推出一檔感情類的節目，來服務有這樣困境的女生。”而團隊一致想到寇乃馨是最合適的主播人選。
很難想象一檔情感類節目如何帶貨？李歡說，女孩子要談戀愛不都應該打扮得美美的嗎？據介紹，該節目後期也會開啟它的美妝淘寶店鋪。
李歡透露，媽媽覓呀今後也會考慮和品牌有進一步的深度合作，包括搭建品牌與阿里溝通的橋樑。比如像《全球探美》中那些國外的小眾品牌，首先通過節目讓國內的消費者認識它們，然後幫它們進入中國市場並落地阿里。
今年下半年，《辣媽學院》官方體驗店會正式推出。除了傳統的育兒及母嬰課程，紅人、明星的IP內容也將落地，如冉瑩穎作為內衣專家會開出脂肪管理VIP 課程和線下身材管理體驗中心，楊樂樂淘寶店《樂享生機》則在籌備線下生機健康體驗館。
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