7月2日，由國家文化和旅遊部、上海市政府主辦，極客爸爸和炫動匯展聯合承辦的“2018兒童新生代產業高峰論壇”在上海世博洲際酒店隆重舉行，新東方多納外教精品直播課項目總監 章潔女士就“流量產品向服務型產品轉型，團隊如何備戰”，與現場觀眾做出了精彩分享，以下為現場速記稿件整理。
各位業內的老師，大家下午好，我是章潔，新東方在線外教直播項目的負責人，很高興來到2018兒童新生代產業高峰論壇。今天受我的老闆，新東方在線兒童產品事業部總經理陳婉青老師所託，代表多納來跟各位探討一個話題，流量產品向服務產品轉型的過程中，有哪些值得我們關注的關鍵點？
為什麼我們要選擇這樣一個分享議題？多納作為第一批在中國進入啟蒙在線英語學習市場的產品，其實已經走過了6年多的時間。多納從2012年創立以來一直都在探索商業模式和產品形態上的突破。從一個早期免費的流量型產品，成功升級為服務型矩陣式付費產品。雖然當下我們也還在不斷的成長和迭代的過程中，但是我想這6年多走過來的路，能多多少少給今天在座的各位一點借鑑和思考。
首先為大家介紹一下多納品牌的發展歷程。多納創立於2012年，它是新東方在線的內部孵化項目。憑藉著當時不到100萬的項目啟動資金和幾個人的創始團隊，一路發展，先後自主研發了40多款移動端的集群APP，並且在當時快速佔領了還是一片藍海的啟蒙在線英語學習市場。
到2014年的時候，在沒有做過任何推廣的前提下，多納的註冊用戶突破了一千萬人，這是多納的1.0時代。在2015年，多納的商業模式、業務形態有了第一次的升級和變化。因為基於2012-2015年這三年的發展，多納積累了大量的優質學習內容和良好的用戶口碑，所以在2015年多納獲得了國內主流教育系統的認可，從這一年開始，多納聯合清華大學出版社，開始自主研發落地的紙質教材和幼兒園教材，並且進入了國家圖書館館配資源的序列當中。
時間到了2016年，2016年對於多納來說是非常有意義的一年。因為這一年，多納內部孵化了一個新項目，可能大家還不知道，包括我今天剛剛來的時候有一位同學跟我說，我不知道你們新東方在線居然也在做在線少兒外教的課程。是的，我們在2016年年底孵化了這款一對四在線外教直播課程，多納外教學堂。也是我本人負責的項目。這標誌著什麼？標誌著多納經過四年多的發展終於開啟了流量變現的3.0時代。
從2017年開始，隨著知識付費的爆發和在線少兒英語的持續火熱，多納又一次進行了產品形態上的升級。在今年年初多納在基於已經擁有累計超過4000萬註冊用戶的基礎上，全線推出了面向2-6歲的付費英語啟蒙產品-多納年課。同時1v4外教項目在經過了2017年一整年的摸索和發展後，也於今年正式進入了規模快速擴張和穩步運營的階段。
這6年的時間裡，我們通過不斷優化產品品質、提升服務標準、打造差異化，最終形成了三大核心的矩陣產品：代表知識付費的多納學英語APP。to B業務版權輸出，以及1v4少兒外教直播課程，多納外教學堂。這三個產品彼此關聯，相互作用，形成合力，完成了流量變現的商業閉環。
多納這幾年尋求轉型的過程中也非常坎坷，遇到了很多的困難，走了很多彎路，也犯過很多錯誤，我相信今天在座的各位，如果是比較早進入這個行業的應該深有體會，沒有一家的轉型是做的非常的順利的。所以我一直在想一個問題：在看起來如此簡單清晰的商業模式迭代的邏輯底下，為什麼還會遇到這麼多問題？甚至我知道有一些同行倒在了產品升級或轉型的道路上。
我嘗試著做了一些階段性的總結，我希望這些觀點能夠給今天在座的各位提供一點點思考的方向。我梳理的方式是把流量型產品和服務型產品的核心差異抓出來，我想也許正是因為這兩類產品的差異，以及我們每一個人對這些差異的認知程度，決定了我們在實際執行過程中，會遇到哪些困難。我們來一起看一下。
在線教育的兩大派系，流量產品和服務產品，他們的商業本質，也是他們的產品內核是完全不同的。看起來這兩個產品都是在為用戶提供在線學習的內容，但是實際上，流量性產品，它的本質，我們更應該稱之為製造業。剛剛李總，包括江總都不斷的提到，他們為了維護用戶的黏性和活躍度，必須不斷地生產優質內容。一旦停止了優質內容的生產，就有可能面臨著用戶的流失。
而關於服務型產品，我個人認為他的運營非常重，同時也更加複雜一些。因為服務型產品追求的是為用戶提供媲美線下，甚至超越線下的綜合學習體驗和學習效果。而生產優質的學習內容只是服務型產品眾多鏈條當中的一個環節。
所以這種本質上的差異決定了流量產品往往是依靠優質的內容來驅動，而服務產品的核心在於是否能夠給用戶持續提供良好的學習體驗和學習效果。
團隊在運營這兩類產品的過程中，要把握的核心關鍵點也不盡相同，流量型的產品，它的單位用戶價值會隨著規模的擴大而增加，同時邊際成本在不斷的降低。但是有一個前提是你得不斷的有優質內容的產出。剛剛李總也有提到，流量型產品在初期積累流量的時候，是很寂寞，很痛苦的，而且幾乎沒有什麼收入。所以團隊運營流量型產品的時候，尤其是在早期階段，我的建議是不要被營銷數據所綁架，要耐得住寂寞，要潛心從一開始就堅持打造高品質內容。因為這樣才能幫助你去建立未來的競爭壁壘和實現盈利的可能性。
而團隊在運營服務型產品的時候有什麼不同呢？大家可能會發現，服務型產品和流量型產品有一個很不同的地方是什麼？是它的單位用戶價值往往會隨著規模的擴大而逐漸遞減。因為當你擁有更多的用戶的時候，你勢必要為其匹配更多的師資，同時還要配備更多的售前、售後，包括班主任等等這樣的服務崗位。所以隨著服務型產品規模的不斷擴張，運營團隊的規模也會越來越大，這就意味著企業的管理成本會逐漸增加。
在這個擴張過程中，我們要怎麼樣保證用戶的體驗和學習效果不降低呢？可能大家會遇到一個管理上的難題，就是如何能夠標準化人的產能。所以在這裡我給大家的建議是，如果你運營的是一個服務型產品，做好每一個階段的團隊精細化運營是非常重要的。控制人均效能，把能夠影響用戶體驗和學習效果的重要因素，拆解為團隊每個崗位的核心考核指標，用以保證當你規模擴張的時候，用戶依然能夠享受到良好的服務，並且收穫良好的學習效果。
同時還需要注意一點，服務型產品往往可複製性較強，這就意味著你通常都會面臨眾多的競爭對手。這些競爭對手一方面在市場上搶你優秀的師資，一方面又拉高了整個行業的推廣成本。所以隨著你規模越來越大或是隨著這個行業越來越火熱，你的獲客成本一定不可避免的會持續增加。所以，當一個團隊在運營服務型產品的時候，一定要控制好你的獲客成本，並且保證用戶始終能夠獲得很好的體驗和效果。
這是我對於在線教育的流量型和服務型產品簡單梳理的差異點。
除了以上跟大家分享的關於這兩類產品差異化的認知，我們還總結了一些多納轉型過程中的實際經驗，今天我也把這些點提煉為三個“一”，分享給各位。
一，關於團隊的一個建議。
二，發展服務型產品核心要把控的一個基準點。
三，給大家出的一個難題。
我們先來看看關於團隊的建議：基因不同，團隊獨立。
就如我們剛才所討論的，這兩款產品的業務模式不同，也決定了他們的運營方式天差地別。我們常說要看一個項目能否成，首先要看做這個項目的團隊基因是否匹配。做流量的可能天然不喜歡做很重的服務，覺得那不互聯網，不性感；做服務的也往往做不好互聯網獲客，單一基因的團隊可能很難同時運營好這兩類很不一樣的產品。所以給各位的第一個建議就是，在資源允許的情況下，一定要用不同基因的獨立團隊來運營這兩類產品。
再看一個核心：體驗和效果。
這兩個詞我在剛剛的分享裡已經提過很多次了，但是我認為，在我們從事的教育行業，這兩個詞被再多次的提起和重視都不為過，各位認可嗎？這是教育類產品的生命線。教育的訴求是什麼？是效果，而服務的核心是體驗。每個用戶的喜好、習慣可能都不盡相同，只有當你能夠個性化的滿足好這些用戶的需求，保證他們的體驗和效果，才有可能建立長期的口碑。教育類的產品，品牌和口碑是超過其他一切影響消費者決策的因素，沒有之一。
下面要說說一個難題：如何在有效控制獲客成本的前提下實現規模化擴張？
規模化發展是每個做企業的願景，但是如果在這個過程中，我們沒有辦法很好的控制成本，我們在當下或者可預見的未來，沒有能找到這個產品的盈利方式，我們相信這個產品很可能做著做著就死了。不管是日益激烈的行業競爭，還是服務型產品隨著它的規模擴張會自然增長的獲客成本，都決定了團隊從第一天就要面臨這個問題，如何有效的控制你的獲客成本。
雖然多納基於過往6年的積澱，我們的運營要率確實要高出這個行業平均值很多，但是隨著我們的規模越來越大，獲客成本的壓力也不可避免地會越來越大。所以這其實是留給在座的各位和我本人的一個需要我們持續思考和解決的問題。
我所負責的多納外教學堂，這一年多的路雖然走的很坎坷，但是至少我們活下來了，至少我們當下的運營數據還比較好看。我是一個喜歡向內求的人，我會想這一年我們的團隊都做對了什麼。除了剛剛跟大家分享的這些觀點之外，我認為還有“三個堅持”是保障我們走到今天的很核心的點。在這裡也簡單的跟各位老師做一個分享。
堅持一，我們堅持以固定小班模式為核心。
多納外教學堂誕生的2016年，剛好是在線少兒英語一對一最火爆的時候，但是基於我們對於教育本質和商業底層邏輯的認知，我們堅定地選擇了在當時還不太有人關注的小班課賽道。
一對一、一對多直播和小班課，這三個品類裡，小班課的運營難度是最高的，運營效率相對是較低的。我們怎麼樣能夠給用戶提供比線下學習更好的體驗和效果，我們怎麼樣能很好的控制我們外教的利用率、控制我們組班和排課的效率等等，其實到處都是坑。2017年一整年，我和團隊其實就是在各種踩坑填坑的過程中度過的。不過，好在我們走過了最艱難的一段時間，當下小班賽道越來越火熱，也驗證了我們最初堅持的正確。
堅持二，我們堅持嚴選高品質外教，重培訓，重管理。
新東方在線COO潘欣說過一句話我個人非常認同，他說“在線少兒英語的核心競爭是外教供給端的競爭，而不是流量端的競爭。”少兒英語和其他培訓產品一樣，優質的師資是保證學生學習體驗和學習效果的要素。而優質的師資永遠都是稀缺的，當下市場中優秀的外教資源已經很難和爆發式增長的少兒英語學習的需求相匹配，我想這也解釋了為什麼過了最初的火熱期，有越來越多做在線少兒英語的企業面臨著逐月攀升的退費。
家長其實都是用腳投票的，無論他最初是被什麼概念、理念所吸引，最終孩子在學習過程中的感受，以及學習一段時間後呈現的學習效果，才能真正決定一個家長是否會認可一個產品，甚至會持續為它買單，所以我們會堅持選用最好的外教，並在重培訓、重管理上堅持下去。
堅持三，我們堅持選用劍橋大學的ESL少兒英語權威教材，並根據中國孩子學習外語的認知發展特點做二次研發。
我們沒有把國外本土的東西直接拿過來就用，因為真的不適合，我們也沒有關起門來東拼西湊，憑著自己的行業經驗篡一個教材。因為基於我們新東方做了25年教育的經驗，我們相信權威教育機構的專業性，我們也尊重中國孩子學習英語的認知發展特性。
跟大家說一個真實的事件，我對於我們團隊每一個夥伴都有一個硬性的要求，甚至在新人入職面試的時候我就會明確提出：如果家裡有適齡的孩子，他一定要來上我們的課程，並且把它作為核心甚至是唯一的在線英語學習的產品使用。這就是我們做這件事情的態度，因為我們相信，只有我們的產品好到可以放心地給自己的孩子使用，我們才有自信把它推向市場給更多的孩子使用。
最後一點時間，跟大家很簡單地分享幾個多納外教學堂現在的一些真實運營數據。2018年1-5月，我們的現金收入同比增長620%，截至5月底，續費率和滿班率分別達到了87%和94%。如果今天在座的各位老師有從事在線少兒英語的，應該知道這些數據意味著什麼。我個人對這一年多的發展還相對比較滿意，但我也看到了很多我們可以繼續成長的空間。
總結一下，今天分享這麼多，無論是流量產品和服務產品的差別，還是團隊做服務型產品需要注意的點，其實我想表達的觀點是：做教育產品，無論它的形態是什麼，無論你的轉型之路是通向哪裡，教育產品的品質始終是核心。我們在經營中一定要尊重教育的本質，也要尊重商業邏輯，不能做本末倒置的決策。因為教育是長跑，各位要有耐心，做好當下的每一步，贏在未來。
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