7月2日，由国家文化和旅游部、上海市政府主办，极客爸爸和炫动汇展联合承办的“2018儿童新生代产业高峰论坛”在上海世博洲际酒店隆重举行，新东方多纳外教精品直播课项目总监 章洁女士就“流量产品向服务型产品转型，团队如何备战”，与现场观众做出了精彩分享，以下为现场速记稿件整理。
各位业内的老师，大家下午好，我是章洁，新东方在线外教直播项目的负责人，很高兴来到2018儿童新生代产业高峰论坛。今天受我的老板，新东方在线儿童产品事业部总经理陈婉青老师所托，代表多纳来跟各位探讨一个话题，流量产品向服务产品转型的过程中，有哪些值得我们关注的关键点？
为什么我们要选择这样一个分享议题？多纳作为第一批在中国进入启蒙在线英语学习市场的产品，其实已经走过了6年多的时间。多纳从2012年创立以来一直都在探索商业模式和产品形态上的突破。从一个早期免费的流量型产品，成功升级为服务型矩阵式付费产品。虽然当下我们也还在不断的成长和迭代的过程中，但是我想这6年多走过来的路，能多多少少给今天在座的各位一点借鉴和思考。
首先为大家介绍一下多纳品牌的发展历程。多纳创立于2012年，它是新东方在线的内部孵化项目。凭借着当时不到100万的项目启动资金和几个人的创始团队，一路发展，先后自主研发了40多款移动端的集群APP，并且在当时快速占领了还是一片蓝海的启蒙在线英语学习市场。
到2014年的时候，在没有做过任何推广的前提下，多纳的注册用户突破了一千万人，这是多纳的1.0时代。在2015年，多纳的商业模式、业务形态有了第一次的升级和变化。因为基于2012-2015年这三年的发展，多纳积累了大量的优质学习内容和良好的用户口碑，所以在2015年多纳获得了国内主流教育系统的认可，从这一年开始，多纳联合清华大学出版社，开始自主研发落地的纸质教材和幼儿园教材，并且进入了国家图书馆馆配资源的序列当中。
时间到了2016年，2016年对于多纳来说是非常有意义的一年。因为这一年，多纳内部孵化了一个新项目，可能大家还不知道，包括我今天刚刚来的时候有一位同学跟我说，我不知道你们新东方在线居然也在做在线少儿外教的课程。是的，我们在2016年年底孵化了这款一对四在线外教直播课程，多纳外教学堂。也是我本人负责的项目。这标志着什么？标志着多纳经过四年多的发展终于开启了流量变现的3.0时代。
从2017年开始，随着知识付费的爆发和在线少儿英语的持续火热，多纳又一次进行了产品形态上的升级。在今年年初多纳在基于已经拥有累计超过4000万注册用户的基础上，全线推出了面向2-6岁的付费英语启蒙产品-多纳年课。同时1v4外教项目在经过了2017年一整年的摸索和发展后，也于今年正式进入了规模快速扩张和稳步运营的阶段。
这6年的时间里，我们通过不断优化产品品质、提升服务标准、打造差异化，最终形成了三大核心的矩阵产品：代表知识付费的多纳学英语APP。to B业务版权输出，以及1v4少儿外教直播课程，多纳外教学堂。这三个产品彼此关联，相互作用，形成合力，完成了流量变现的商业闭环。
多纳这几年寻求转型的过程中也非常坎坷，遇到了很多的困难，走了很多弯路，也犯过很多错误，我相信今天在座的各位，如果是比较早进入这个行业的应该深有体会，没有一家的转型是做的非常的顺利的。所以我一直在想一个问题：在看起来如此简单清晰的商业模式迭代的逻辑底下，为什么还会遇到这么多问题？甚至我知道有一些同行倒在了产品升级或转型的道路上。
我尝试着做了一些阶段性的总结，我希望这些观点能够给今天在座的各位提供一点点思考的方向。我梳理的方式是把流量型产品和服务型产品的核心差异抓出来，我想也许正是因为这两类产品的差异，以及我们每一个人对这些差异的认知程度，决定了我们在实际执行过程中，会遇到哪些困难。我们来一起看一下。
在线教育的两大派系，流量产品和服务产品，他们的商业本质，也是他们的产品内核是完全不同的。看起来这两个产品都是在为用户提供在线学习的内容，但是实际上，流量性产品，它的本质，我们更应该称之为制造业。刚刚李总，包括江总都不断的提到，他们为了维护用户的黏性和活跃度，必须不断地生产优质内容。一旦停止了优质内容的生产，就有可能面临着用户的流失。
而关于服务型产品，我个人认为他的运营非常重，同时也更加复杂一些。因为服务型产品追求的是为用户提供媲美线下，甚至超越线下的综合学习体验和学习效果。而生产优质的学习内容只是服务型产品众多链条当中的一个环节。
所以这种本质上的差异决定了流量产品往往是依靠优质的内容来驱动，而服务产品的核心在于是否能够给用户持续提供良好的学习体验和学习效果。
团队在运营这两类产品的过程中，要把握的核心关键点也不尽相同，流量型的产品，它的单位用户价值会随着规模的扩大而增加，同时边际成本在不断的降低。但是有一个前提是你得不断的有优质内容的产出。刚刚李总也有提到，流量型产品在初期积累流量的时候，是很寂寞，很痛苦的，而且几乎没有什么收入。所以团队运营流量型产品的时候，尤其是在早期阶段，我的建议是不要被营销数据所绑架，要耐得住寂寞，要潜心从一开始就坚持打造高品质内容。因为这样才能帮助你去建立未来的竞争壁垒和实现盈利的可能性。
而团队在运营服务型产品的时候有什么不同呢？大家可能会发现，服务型产品和流量型产品有一个很不同的地方是什么？是它的单位用户价值往往会随着规模的扩大而逐渐递减。因为当你拥有更多的用户的时候，你势必要为其匹配更多的师资，同时还要配备更多的售前、售后，包括班主任等等这样的服务岗位。所以随着服务型产品规模的不断扩张，运营团队的规模也会越来越大，这就意味着企业的管理成本会逐渐增加。
在这个扩张过程中，我们要怎么样保证用户的体验和学习效果不降低呢？可能大家会遇到一个管理上的难题，就是如何能够标准化人的产能。所以在这里我给大家的建议是，如果你运营的是一个服务型产品，做好每一个阶段的团队精细化运营是非常重要的。控制人均效能，把能够影响用户体验和学习效果的重要因素，拆解为团队每个岗位的核心考核指标，用以保证当你规模扩张的时候，用户依然能够享受到良好的服务，并且收获良好的学习效果。
同时还需要注意一点，服务型产品往往可复制性较强，这就意味着你通常都会面临众多的竞争对手。这些竞争对手一方面在市场上抢你优秀的师资，一方面又拉高了整个行业的推广成本。所以随着你规模越来越大或是随着这个行业越来越火热，你的获客成本一定不可避免的会持续增加。所以，当一个团队在运营服务型产品的时候，一定要控制好你的获客成本，并且保证用户始终能够获得很好的体验和效果。
这是我对于在线教育的流量型和服务型产品简单梳理的差异点。
除了以上跟大家分享的关于这两类产品差异化的认知，我们还总结了一些多纳转型过程中的实际经验，今天我也把这些点提炼为三个“一”，分享给各位。
一，关于团队的一个建议。
二，发展服务型产品核心要把控的一个基准点。
三，给大家出的一个难题。
我们先来看看关于团队的建议：基因不同，团队独立。
就如我们刚才所讨论的，这两款产品的业务模式不同，也决定了他们的运营方式天差地别。我们常说要看一个项目能否成，首先要看做这个项目的团队基因是否匹配。做流量的可能天然不喜欢做很重的服务，觉得那不互联网，不性感；做服务的也往往做不好互联网获客，单一基因的团队可能很难同时运营好这两类很不一样的产品。所以给各位的第一个建议就是，在资源允许的情况下，一定要用不同基因的独立团队来运营这两类产品。
再看一个核心：体验和效果。
这两个词我在刚刚的分享里已经提过很多次了，但是我认为，在我们从事的教育行业，这两个词被再多次的提起和重视都不为过，各位认可吗？这是教育类产品的生命线。教育的诉求是什么？是效果，而服务的核心是体验。每个用户的喜好、习惯可能都不尽相同，只有当你能够个性化的满足好这些用户的需求，保证他们的体验和效果，才有可能建立长期的口碑。教育类的产品，品牌和口碑是超过其他一切影响消费者决策的因素，没有之一。
下面要说说一个难题：如何在有效控制获客成本的前提下实现规模化扩张？
规模化发展是每个做企业的愿景，但是如果在这个过程中，我们没有办法很好的控制成本，我们在当下或者可预见的未来，没有能找到这个产品的盈利方式，我们相信这个产品很可能做着做着就死了。不管是日益激烈的行业竞争，还是服务型产品随着它的规模扩张会自然增长的获客成本，都决定了团队从第一天就要面临这个问题，如何有效的控制你的获客成本。
虽然多纳基于过往6年的积淀，我们的运营要率确实要高出这个行业平均值很多，但是随着我们的规模越来越大，获客成本的压力也不可避免地会越来越大。所以这其实是留给在座的各位和我本人的一个需要我们持续思考和解决的问题。
我所负责的多纳外教学堂，这一年多的路虽然走的很坎坷，但是至少我们活下来了，至少我们当下的运营数据还比较好看。我是一个喜欢向内求的人，我会想这一年我们的团队都做对了什么。除了刚刚跟大家分享的这些观点之外，我认为还有“三个坚持”是保障我们走到今天的很核心的点。在这里也简单的跟各位老师做一个分享。
坚持一，我们坚持以固定小班模式为核心。
多纳外教学堂诞生的2016年，刚好是在线少儿英语一对一最火爆的时候，但是基于我们对于教育本质和商业底层逻辑的认知，我们坚定地选择了在当时还不太有人关注的小班课赛道。
一对一、一对多直播和小班课，这三个品类里，小班课的运营难度是最高的，运营效率相对是较低的。我们怎么样能够给用户提供比线下学习更好的体验和效果，我们怎么样能很好的控制我们外教的利用率、控制我们组班和排课的效率等等，其实到处都是坑。2017年一整年，我和团队其实就是在各种踩坑填坑的过程中度过的。不过，好在我们走过了最艰难的一段时间，当下小班赛道越来越火热，也验证了我们最初坚持的正确。
坚持二，我们坚持严选高品质外教，重培训，重管理。
新东方在线COO潘欣说过一句话我个人非常认同，他说“在线少儿英语的核心竞争是外教供给端的竞争，而不是流量端的竞争。”少儿英语和其他培训产品一样，优质的师资是保证学生学习体验和学习效果的要素。而优质的师资永远都是稀缺的，当下市场中优秀的外教资源已经很难和爆发式增长的少儿英语学习的需求相匹配，我想这也解释了为什么过了最初的火热期，有越来越多做在线少儿英语的企业面临着逐月攀升的退费。
家长其实都是用脚投票的，无论他最初是被什么概念、理念所吸引，最终孩子在学习过程中的感受，以及学习一段时间后呈现的学习效果，才能真正决定一个家长是否会认可一个产品，甚至会持续为它买单，所以我们会坚持选用最好的外教，并在重培训、重管理上坚持下去。
坚持三，我们坚持选用剑桥大学的ESL少儿英语权威教材，并根据中国孩子学习外语的认知发展特点做二次研发。
我们没有把国外本土的东西直接拿过来就用，因为真的不适合，我们也没有关起门来东拼西凑，凭着自己的行业经验篡一个教材。因为基于我们新东方做了25年教育的经验，我们相信权威教育机构的专业性，我们也尊重中国孩子学习英语的认知发展特性。
跟大家说一个真实的事件，我对于我们团队每一个伙伴都有一个硬性的要求，甚至在新人入职面试的时候我就会明确提出：如果家里有适龄的孩子，他一定要来上我们的课程，并且把它作为核心甚至是唯一的在线英语学习的产品使用。这就是我们做这件事情的态度，因为我们相信，只有我们的产品好到可以放心地给自己的孩子使用，我们才有自信把它推向市场给更多的孩子使用。
最后一点时间，跟大家很简单地分享几个多纳外教学堂现在的一些真实运营数据。2018年1-5月，我们的现金收入同比增长620%，截至5月底，续费率和满班率分别达到了87%和94%。如果今天在座的各位老师有从事在线少儿英语的，应该知道这些数据意味着什么。我个人对这一年多的发展还相对比较满意，但我也看到了很多我们可以继续成长的空间。
总结一下，今天分享这么多，无论是流量产品和服务产品的差别，还是团队做服务型产品需要注意的点，其实我想表达的观点是：做教育产品，无论它的形态是什么，无论你的转型之路是通向哪里，教育产品的品质始终是核心。我们在经营中一定要尊重教育的本质，也要尊重商业逻辑，不能做本末倒置的决策。因为教育是长跑，各位要有耐心，做好当下的每一步，赢在未来。
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