一家剛剛成立時間僅半年的中國本土公司，卻選擇了與一家進入中國近20年的強勢品牌“死磕”，而且後者在口碑和品牌號召力上還頗有“人緣”。如果時間拉回到5年前，很多人既無法想象，更會認為，這樣的行為充滿了唐吉坷德式的不切實際。但偏偏在當下的新消費時代，似乎一切都皆有可能。
剛剛宣佈佈局完525家線下門店後，瑞幸咖啡（Luckin coffee）就又捅了一個馬蜂窩。5月15日，瑞幸咖啡在北京召開了一場媒體發佈會，在之前與媒體溝通中透露“有重要的事情發佈”，但秘而不宣。在一眾媒體有些“懵圈”時，現場，瑞幸咖啡拋出了“重磅舉措”，對外發出了一份措辭激烈的公開信，矛頭直指咖啡界的大佬——星巴克“涉嫌壟斷”。
瑞幸咖啡懟星巴克，因為看到了機會
選擇用這種極具“諷刺”意味的方式向星巴克“致敬”，在咖啡界，還是頭一遭。
近年來，中國本土咖啡連鎖品牌並非沒有新鮮面孔，但前仆後繼，大都敗在了星巴克手下。瑞幸咖啡“炮轟”星巴克，不排除存在外界所猜測的那樣——是一種“碰瓷”式的營銷噱頭，以提高自身的品牌聲量。但如果僅僅是為了賺個“吆喝”，而後偃旗息鼓，竹籃打水一場空，邏輯上也是講不通的。所以，我們更願意相信，瑞幸咖啡有自己的商業邏輯，看到的是本土化品牌的新機會。
回到這封言辭激烈的公開信上來，瑞幸咖啡指責了兩點：一是星巴克與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款，即使還有閒置鋪位，也無法租賃給瑞幸咖啡。這些排他對象，既包括國內外大大小小的數十家咖啡連鎖品牌，還包括咖啡佔營業收入30%以上的店鋪，甚至名稱與“咖啡”字樣相關的任何商家；二是星巴克對瑞幸咖啡的供應商合作伙伴施壓，要求“站隊”，包括與星巴克共同的咖啡機、包裝包材、食品原料等。據透露，目前已經有部分供應商通知瑞幸，將要停止供貨。
針對這兩點，瑞幸咖啡對外透露，將於近日向國家反壟斷行政執法機構進行投訴，同時向有關城市人民法院提起訴訟。說實話，在商言商，瑞幸咖啡與大佬“死磕”，從營銷的角度看，並沒有壞處，而且確實有“苦衷”。咖啡連鎖店這種模式，地段、人流量等線下場景相當重要，星巴克進入中國市場近20年，哪些位置能賺到錢，肯定有更靈敏的嗅覺，一旦讓物業“二選一”的話，瑞幸咖啡這樣的後來者，自然是處處碰壁，撈不到好處。所以，也難怪瑞幸咖啡會跳出來吼一嗓子。
那麼，“公開信”冤枉了星巴克了嗎？這一次，星巴克沒有保持沉默。根據媒體報道，當天星巴克就給出了較為溫和的“回應”稱，“中國咖啡市場體量巨大，競爭充分，發展迅速。我們無意參與其他品牌的市場炒作。我們歡迎有序競爭，彼此促進，不斷創新，持續提升品質和服務，為中國消費者創造真正的價值。”
當然，這都是官方的說辭，並沒有實質性的回覆。但“無意參與炒作”這句話，暴露出了星巴克“高掛免戰牌”的態度。
服 務本土化是趨勢，星巴克能“例外”嗎？
對於瑞幸咖啡火藥味十足的“挑釁”，其實，我們更希望星巴克不是這種“高高在上”的事不關己的態度。
雖然從市場地位上看，就像瑞幸咖啡發表的公開信中所講的那樣，星巴克在國內有3000多家門店，在2016年和2017年兩個最近的年度中，星巴克在中國咖啡館服務的市場份額，分別為57.5%和58.6%；在連鎖咖啡館服務的市場中，其份額高達78.8%和80.7%；門店數量佔連鎖咖啡館總數的58.6%和61%；交易總筆數佔連鎖咖啡館服務市場的71.4%和73.3%。雙方的實力相差懸殊。
確實，有這樣牢靠的“護城河”，星巴克有資格聛睨一切。但我們更想給星巴克提個醒：此一時彼一時，當下的國內消費市場早已今非昔比了。特別是隨著消費升級、年輕一代消費群的日趨主流化，他們有著完全不同的消費行為，有著更為個性化的品牌訴求。在這個時代，品牌的秩序和規則被打亂了，對既有品牌的忠誠度降低了很多。這既是盒馬鮮生、小米手機、三隻松鼠、良品鋪子等新晉品牌快速興起的原因，同樣是也三星手機的國內市場份額從20%三年滑落到了2%的原因。
因此，態度決定了命運，你是不是足夠尊重市場，尊重消費者的遷移行為。更何況，中國本土市場早已不是十年前的那個“舶來品”的玩法了，其獨立性、創新性的符號特徵越來越明顯。如果一味地“故步自封”，結果很難說會不會一夜時間被“革了命”。
這樣的例子也比比皆是。國內智能手機市場的城頭變幻大王旗，就是一面鏡子。三年前，三星手機、蘋果還穩穩坐在TOP5位置上，但今天，三星手機正在步當年諾基亞的後塵，從0到20%用了10年時間，結果滑到2%，卻只用了兩年時間，甚至有消息稱，今年一季度已經降到了0.8%。就連蘋果iphone的日子也不好過，今年一季度勉強維持在TOP5名單裡，前四名則是華為、OPPO、vivo、小米，清一色的本土品牌。
再往前看，家電行業更是如此，三洋、東芝、夏普、松下、索尼等日系家電品牌一度在中國市場處於壟斷地位，但結果呢？幾年前就開始節節敗退了，還成了中國本土家電品牌的囊中物，海信購買東芝電視產品品牌、運營服務，長虹公司收購了松下旗下三洋電視業務，海爾收購了三洋的白色家電業務，臺灣鴻海集團收購了夏普。原因何在？在國內智能電視、OTT業務井噴後，看看飛利浦、三星、夏普有哪些動作嗎？只能說，過去的他們成了自己最大的敵人。
所以說，當年的中國本土市場，與海外尚保持著“統一”的特徵，外來的和尚們依然在本土化方面栽了跟頭，更甭提越來越特立獨行的當下的國內市場了。
新消費時代拒絕“權威”， 對星巴克不是壞事
對於瑞幸咖啡挑戰星巴克大佬的行為，故事的結尾會如何收場呢？其實，如果放在幾年前，可能星巴克的地位是很難撼動的，因為你用相同的打法去超越排在第一的對手，幾乎是無法完成的任務。但眼下的本土創新消費市場出現了一個明顯的特徵，就是拒絕和消滅“權威”的。像瑞幸咖啡、連咖啡等新興咖啡品牌並不是“延長線”上的漸進式創新，而是一個全新的賽道。
這為本土服務公司打敗跨國公司，帶來了更多的勝算籌碼。
二是數據化運營，這是星巴克等傳統咖啡模式的“短板”，但卻是脫胎於互聯網和智能化運營的瑞幸咖啡們的大殺器。你可能說，星巴克的會員經濟可是玩得輕車熟路的，但其實這種不算是。像盒馬鮮生、瑞幸咖啡等新零售品牌，他們敢承諾30分鐘送達，慢了就賠一杯咖啡。還可以通過用戶畫像和精細化運營，進一步提升復購率、消費頻次，提高運營效率，這都依賴於數據化運營的“大腦”的指揮棒。
作為本土服務公司的瑞幸咖啡，能不能打敗星巴克這些跨國公司？可能難度相當大，也可能是一場曠日持久的馬拉松，但至少對星巴克來說，是一種倒逼式的創新，未必是一件壞事。
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