就像雷軍常說“世界上沒有任何一家手機公司銷量下滑之後能夠成功逆轉，除了小米”，金立手機的董事長劉立榮常將這句話掛在嘴邊——“金立是市場上唯一從早期存活至今的手機品牌。”
的確，成立於2002年的金立手機已經走過了16個年頭，經歷了國內手機市場從功能機向智能機的更迭，目睹了諾基亞的離開又回來，見證了華為、小米乃至OV手機的崛起……遺憾的是，這家手機界元老企業近來也遭遇了不小的麻煩，在二八效應愈發明顯的手機市場上，金立還能陪伴消費者多久變得越發不確定。
營銷費用超限導致資金鍊緊張
2017年底金立被爆出資金鍊緊張，2018年1月深圳市中級法院凍結劉立榮持有金立41.4%的股權坐實消息，各家供應商蜂擁至金立總部討債。金立董事長劉立榮表示自己不會跑路，必要時可放棄金立控制權引入戰略投資者應對危機。
此後金立引入戰投的談判一談就是半年，直到上週六才有金立內部人士透露已成立重組小組，而詳細重組內容的公佈還要再過幾周。在談判的這大半年，金立先是裁員50%自救，後於6月出售印度市場業務，退出了苦心經營5年之久，蘋果、華為、小米都在爭取的印度市場。
斷臂自救會不會導致金立失血過多傷重難救暫且按下不表，先說說金立為何會走入如此困境——金立資金鍊緊張，那資金究竟都用到什麼地方去了呢？金立官方解釋是2016年-2017年金立營銷和投資費用超限。
一年多不到兩年的時間裡，金立先後贊助了《我們戰鬥吧》、《真聲音》、《笑傲江湖》、《四大名助》、《跨界歌王》、《今夜百樂門》等多檔熱門綜藝節目，品牌代言人幾年內換了五六位，從馮小剛、余文樂到徐帆、吳剛再到薛之謙、劉濤，頗有眼花繚亂之感。
真金白銀砸進去，為何沒效果？
有人會說金立這是在學習OPPO、vivo的營銷策略，用鋪天蓋地的宣傳來吸引消費者注意。事實上，金立才是明星宣傳造勢的鼻祖——當年金立憑著劉德華的明星效應和一句“只要998，金立語音王帶回家”的廣告詞風靡全國的時候，OV手機還不知在哪兒。
請明星代言也好、贊助綜藝節目也罷，只要能帶來實打實的銷量上漲和真金白銀的收益多少錢都不算事，曾經的金立語音王和現在的OV手機都是很好的例子。問題在於，金立大把大把的資金砸進去了卻沒看見收益，問題出在哪兒呢？
一是定位不準，代言人的選擇也有欠考量。金立早期走的是低價路線，智能機時代來臨後也有意向中高端智能機轉型，還出了W和M系列定製機。但廣告宣傳卻有點讓人摸不著頭腦，說是面向高端人群卻瘋狂贊助綜藝節目，說針對時尚青年群體代言人卻多“大叔”，最後在薛之謙最火的時候請了薛之謙來代言，李雨桐爆料一出明星效應只怕是負的。至於更前一點的馮小剛夫婦，這兩位可是頻頻出現在話題中心，輿論一多傾向也就不好控制了！
二是國內手機行業競爭進入後半程，蘋果、華為、小米、OV等頭部廠商搶走了絕大部分市場。僅以續航和安全作為賣點，金立已經很難打動被頭部企業養刁了胃的消費者。根據中國信息通訊研究院發佈的數據，2018年前4月國內手機市場的出貨量同比下降了23.7%。這樣的背景下，蘋果、華為等頭部廠商的市場佔有率近一步攀升至八成以上，留給二梯隊手機廠商的生存空間著實不多。
如今雖有國資背景企業接手金立，金立手機的未來仍然不容樂觀。市場不等人，金立渡劫的這大半年不僅失去了印度藍海市場，而且一直沒有新手機發布，加上資金不足後續宣傳乏力，金立在市場上的存在感已經下滑了不小。
更可怕的是新資方的進入還沒有最終敲定，接手後新資方如果有新策略，落實也需要時間。換言之，金立還要繼續等下去。然而在競爭對手都撒開腳丫狂奔唯恐落後、消費者越發朝秦暮楚的新市場上，金立這個經歷了16年風風雨雨的老牌子還能等多久呢？
■ 作者｜熊思怡
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