文 | 波波夫
網易不再是那個網易了。
據新近披露的財報，2017年第四季度網易實現電商業務淨收入46.54億元人民幣（7.15億美元），同比增加175.2%，這一增速不僅遠高於行業平均水平，亦數倍於同期阿里巴巴和京東。合併全年情況，2017年，網易電商電商業務淨收入為116.70億元人民幣（17.94億美元），較之2016年翻了一番多。
這也是網易首次把電商業務從「郵箱、電商及其他業務」板塊中獨立開來，凸顯出電商業務在網易內部的地位提升。網易正迎來納斯達克上市十八年來歷史性的一刻：在2017年第四季度營收中，電商收入佔比首度突破31%。
電商業務的勃興，使得網易在遊戲之外，又貼上了電商的新標籤，這也是中國Top10科技公司中，少有地在傳統優勢業務之外老樹發新枝的案例。
比起畏懼競爭者，更應該畏懼顧客
以營收而論，網易還是電商裡的小兄弟。
據財報披露，僅2018財年第三季度(2017年10月1日-12月31日)，阿里巴巴核心電商業務收入達人民幣就達人民幣732.44億元(摺合112.57億美元)；京東在2017年三季度的淨收入達到837億元人民幣（摺合約126億美元），這一營收規模均是網易電商營收的數倍。
雖然網易在規模上暫時還處於電商第二梯隊，但在商業模式上，卻另闢蹊徑走出了第三條道路，丁磊提出的「新消費」與馬雲的「新零售」、劉強東的「無界零售」互為犄角，構成了中國電商的三角理論。
儘管從字面上看，「新消費」和「新零售」只有一字之差，但網易考拉和網易嚴選，不但成功逃離了天貓和淘寶的引力區，而且分別進化成了零售業的新物種：一如「嚴選模式」幾乎成為ODM模式（原始設計製造）代名詞，網易考拉成為跨境電商「自營直採保稅模式」的模範生。
特別是網易考慮另闢蹊徑從跨境電商切入，既避開了阿里系和京東電商的鋒芒，化解了和兩強在國內供應鏈正面爭奪的尷尬，又巧妙迎合了國人對更高品質的需求，與此同時，快速搶佔了消費者對於跨境電商的心智。iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，網易考拉海購以25.8%的佔比佔據2017年跨境電商平臺市場份額分佈首位。而放到電商全行業看，網易考拉營收規模已進入前七名。
網易系電商的崛起，可能是中國互聯網在21世紀第二個十年裡最為矚目的事件之一，這種矚目不僅是商業意義上的，更是一種觀念和社會風尚的蛻變。更早前，陳年也曾試圖引領電商走上一條更為人文主義取向的路徑，但最終由於在供應鏈管理上栽了個大跟頭，從而失去了進一步探索的可能。
自然，中國電商業的文藝復興，還需要等待時機的成熟，確切的說就是中產階級的壯大，特別是他們對消費升級的能力和欲求需要達到一個臨界點。
從網易考拉和嚴選上線巧逢其時，從那時起，電商的故事基調開始變得溫情脈脈，起碼在slogan層面，「人」被置於品牌形象的核心，一掃過去「貓狗大戰」的腥風血雨、一地雞毛，以及「雙十一」、「雙十二」價格戰的如臨大敵和戰戰兢兢。
可能是在本土從未遇上過如此強悍的對手和如此貼身肉搏的激烈競爭，多年前，亞馬遜創始人貝索斯就曾告誡同僚：「比起畏懼競爭者，更應該畏懼顧客。因為向我們支付費用的，不是競爭者，而是顧客。」
今天，在人們以為電商模式就要定性的時候，貝索斯的中國同行有了和他相同感觸。
對於新消費，丁磊自己的解釋是：「零售離不開人，離不開消費者這個基本核心，所有零售形式的演變都源於對用戶需求的理解，這是一切的原點。新消費，關注的則是消費者的消費觀和消費行為的變化。」
新消費和新零售必有一戰？
2018年的電商江湖註定不會平靜。
其一，在文藝復興的大背景下，阿里、京東、網易等一干電商，圍繞中產階級的爭奪將趨於白熱化。
據世界銀行估算，2017年中國的人均GDP將首次突破9000美元，接近中上國家的富裕水平。
據福布斯中國今年1月發佈的《2018中國新興中產階層財富白皮書》，中國新興中產階層整體偏向年輕化，以從事腦力勞動為主，主要靠工資及獎金謀生，具有較高學歷，接受過專業化訓練，知識資本為其帶來更多的財富和社會地位。
上述白皮書調查顯示，中國新興中產階級，男女比例分別為54%和46%，80後佔比78%，本科及以上學歷佔71%，計算機互聯網和電子及電子商務在新中產的佔比最高，達到20%。隨著他們逐漸步入事業的高峰期，消費升級將是一場跨越數十年的漫長曆程。
中產階級也正是電商們正在瞄準的大目標。此前，麥肯錫在分析中國新中產就注意到，中國80後「自信、思想獨立，其消費行為也體現了這種獨立性，願意嘗試新的東西，追求品位和身份地位，忠誠於其所信賴的品牌，更青睞小眾品牌，更加依賴互聯網。」
從這點倒推就不難理解，網易考拉和網易嚴選為何一上市就風華正茂。
從網易遊戲、網易新聞、網易雲音樂到有道筆記、LOFT、網易雲課堂等產品，憑藉獨具一格的審美和流暢的用戶體驗，在過去的十八年間，網易的精品戰略在贏得一波鐵粉追隨時，也無意間迎合了80後、90後從「小清新」到「新興中產」的消費蛻變趣味。
相比之下，無論是天貓、淘寶還是京東，所服務的人群範圍更廣，從北上廣深一線國際大都會到中西部三四線城鎮，其主體用戶人群與中國網民整體畫像更為接近，也意味著服務的是更為平均的消費者，與網易系產品聚焦中產的畫風截然不同。
其二，電商模式將不可逆地經歷由輕而重的轉折，製造、倉儲、物流三大核心能力將直接決定誰將引領2018消費升級的浪潮。
長期以來，以亞馬遜為藍本，京東高密度地投資倉儲和物流，最終打造了業內一流的物流配送和服務投放能力，儘管這種重資產模式一度拖累財報表現，但也鑄就了抵禦後來者超越的護城河，但京東在上游製造環節和自有品牌上存在明顯短板，與阿里和網易相比，京東更像是一家傳統的商超公司。
阿里模式，一度以「輕」為傲，把電商的廣告模式做到了接近極致，也是亮眼財報的幕後功臣。阿里更難能可貴之處在於，作為一家超大體量公司卻一直在尋求變革，從直播、信息流、社交，每一個內容產業的風口，都少不了天貓和淘寶的身影。京東的短處正是阿里系電商的長處，而京東倉儲和物流優勢目前也遭遇阿里窮追猛趕。
網易系電商相比之下目前更多的是單點突破，這個點是2到3億的中產階級，突破則體現在跨境電商上的卡位。畢竟起家不過兩三年時間，就物流和倉儲基礎設施的搭建而言，網易和阿里、京東的尚有明顯差異，網易的競爭策略之一是從上游製造切入，網易考拉在2018年的戰略之一是全球工廠店計劃，意在成為全球優質工廠的品牌孵化器，宣稱「通過保姆式服務和品牌賦能滿足新消費需求，未來還將實現全球銷售。」
網易、阿里、京東、甚至小米們的你追我趕，勢必會給消費者在2018年帶來別樣的體驗。
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