“走遍千山万水、说尽千言万语、想尽千方百计、尝遍千辛万苦”的“四千精神”，被认为是浙商的奋斗写照。
一位胸怀“四千精神”的浙商，从被职工选为厂长那天起，到现在整整奋斗了33年。这33年，在他手中纳爱斯集团享誉全国，创造出雕牌肥皂、超能洗衣粉等一个个响当当的品牌。
如今，这个胸怀“四千精神”、手握“超能”的人，走了——7月11日，纳爱斯集团官网发布讣告：该集团党委书记、董事长庄启传先生，于当日因病逝世，享年66岁。
7月11日,66岁的纳爱斯集团党委书记、总裁庄启传因病去世。相比一些知名企业家，庄启传一直很低调，但其执掌的纳爱斯是少数几家能够与宝洁等外资巨头抗衡的中国企业。从1994年起，纳爱斯一直是国内洗涤用品的领军企业，旗下拥有雕牌、超能、纳爱斯等著名品牌，其2015年销售额超过190亿，位居世界第五。
宝洁公司总裁曾惊叹：水没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了。巅峰时，雕牌洗衣粉的销量一度是跨国公司在华销售总和的5倍，宝洁、汉高等世界500强在华工厂都为纳爱斯贴牌生产。
一、不认命的人纳爱斯的成功，得益于一个不认命的人，他就是庄启传。
纳爱斯的故事源于1968年，彼时，一批老干部创建了纳爱斯的前身地方国营丽水五七化工厂，只生产单一的产品——肥皂。
而庄启传和纳爱斯的缘分则交汇于1971年。那年，19岁的庄启传进入这家化工厂工作，那时谁，都不会想到就是这样一个年轻人改变了这家6万元起家的小工厂。随后，庄启传当过工人、班组长、销售员、供应组长、供销科副科长、科长、经营副厂长，按照他自己的说法，他是半步、半步走过来的，没有跨过一个整步。
1985年，33岁的庄启传经过职工民主选举，成为丽水五七化工厂（纳爱斯的前身）的厂长。当时的丽水化工厂只是一家地方国营小厂，在全国118家肥皂定点生产企业中排名倒数第二，再加上地处浙江西南山区，交通不便，前景极为暗淡。庄启传上任前，由于肥皂积压，工厂已经停工。他不得不面临两种选择：一是听凭上级安排，关、停、并、转；二是坚守阵地，伺机出击。不认命的庄启传选择了后者，他希望把厂子做大，做到全省乃至全国第一。
1987年3月30日的《浙江日报》刊登了一篇题为《敢创第一的厂长》的文章中提到，1985年1月，丽水化工厂民主选举厂长。其时，“文凭热”正兴盛，选谁当厂长，少不了要问问他什么学历。可在丽水化工厂，工人们偏是选上了初中文化水平的庄启传。工人们了解他：这青年有股犟脾气，干啥都想争第一。
“是的，我就想让企业创第一流水平。”庄启传当选厂长的头一天，就在职工大会上亮出他的心愿，“我决不当守摊子的厂长，而要使工厂的产值、利润、文明办厂、产品质量在全地区名列第一。”
此后，在这位不认命的厂长带领下，这家曾濒临倒闭的工厂迎来新生。为了寻求突破也为了生存下去，庄启传就为上海制皂厂做代工，在做代工的同时，也不断学习别人的先进技术。1989年，全国的煤炭资源紧张，没有煤炭就得停工，于是庄启传就让工人们用木柴代替煤炭。1991年，庄启传引进瑞士先进技术，开发出纳爱斯香皂，售价只有进口香皂的一半，创出了化工厂第一块名牌。
1992年，庄启传敏锐把握商机，与香港丽康发展有限公司合作成立“浙江纳爱斯日用化学有限公司”，将突破点锁定在洗衣皂上，最终推出了“雕牌”超能皂，随后这只“雕”迅速飞入了千家万户。
当时庄启传在报纸上刊登广告，只要读者买到报纸，并且将纳爱斯的优惠券剪下来去商店就能领到一块肥皂。
杨轶清称，庄启传是一个非常务实创新的人。尽管他有远大目标，但他能把企业管理中的每一个细节做好。他的一些企业管理理念，对品牌和市场的认知、产品开发思路、品牌营销方法都很和独特，这一套打法在中国市场以及彼时的竞争环境中，十分有效。
纳爱斯成为中国肥皂行业“龙头”后，庄启传不为多元化所心动，他说：“虽然一块肥皂、一袋洗衣粉太普通了。但人的一生是很短暂的，一辈子能做成一件事也就了不起了。”
二、成为保洁公司在中国地区最强有力的竞争对手！
这也引来了竞争对手宝洁的关注。公开报道显示，宝洁全球总裁到中国做调研时，看到了纳爱斯雕牌洗衣粉的“懂事篇”电视广告，深有感触地讲了两点：一是他明白了为什么水都没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了;二是纳爱斯是个很有文化底蕴的公司，今后宝洁在中国的真正对手就是它。
纳爱斯及其旗下的雕牌、超能等品牌已经成了中国人日常生活中不可缺少的产品，但是庄启传这位“日化王国”的“国王”给人的印象仍是颇为低调。杨轶清回忆道，“庄启传讲话很有气场，但是不咄咄逼人，性格硬朗，但是为人不是特别张扬，总体比较低调。”
外界对庄启传最深的印象可能来自于两年前他的一句话：“纳爱斯花了47年成长到今天的规模，但新的一年，我们要翻番，再造一个纳爱斯。”庄启传在2016年1月31日股东大会上曾如此表示。
值得注意的是，2015年纳爱斯的营收规模是190多亿元，2016年再造一个纳爱斯意味着要一年跨越47年。在已经稳居中国日化行业龙头企业20多年后，仍然还要在一年内再翻番，足见庄启传的魄力和追求。
三、纳爱斯成功的原因在于庄总看问题和别人反着来！
庄启传说，他是一个“左撇子”，因为他看问题总是跟别人反着的。这种逆向思维让他有时候显得很另类，同时也能捕捉到一些别人看不到的机会。
80年代末，受计划经济的影响，很多企业习惯先建设、后市场，即先搞基础建设，把产品生产出来，再去找销路。但庄启传意识到，市场环境在变，以前“皇帝女儿不愁嫁”的日子已经一去不复返，必须将思路转变为先市场、后建设。于是，在做纳爱斯香皂时，庄启传权衡利弊，决定贷款200万打广告。这种“赌徒式”的做法，即便放在今天也是一招险棋。
不仅如此，他还推出“高档产品大众化”的战略，将价格定在同档次国外产品一半的水平上。庄启传赌对了。在那个广告稀缺的年代，企业所花的每一分钱都能获得超值的回报，再加上便宜实惠的价格，纳爱斯香皂很快就成为热销品。1992年，纳爱斯公司成立后，庄启传将目光投向了洗衣皂。
长期以来，中国老百姓一直使用黄肥皂洗衣服，这种肥皂外观粗糙、质地干硬、味道难闻，俗称“臭肥皂”。庄启传抓住这一痛点，开发出一种全新的肥皂——雕牌超能皂。新肥皂外观呈蓝色，中间有凹线，不仅质地柔软、去污能力强，还套着一个塑料薄膜袋，外包装上用一只大雕来意喻去污迅速，可谓创意新颖。
就是这样一款革命性的产品，在上市初期却遭到冷遇。这个时候，庄启传的逆向思维再次发挥作用，他急中生智，决定拿出100万搞赠送。具体做法是，在《浙江日报》上刊登广告，读者只要剪下报上的广告劵，就能免费领到一块超能皂。这种今天看来司空见惯的做法，在当时却石破惊天。
一个利润不到100万企业，竟要白白送给别人100万，这让很多人理解不了。一时间内外争议不断，有人说庄启传爱出风头，还有人说他瞎胡闹，甚至连县领导都看不下去，直呼他为“败家子”。众口铄金之下，庄启传压力山大。但他并没有屈服，而是顶住压力，冒着巨大的“政治风险”，毅然推进赠送活动。结果，很多以前不了解超能皂的消费者，在试用后都赞不绝口，成为雕牌的忠实粉丝。
事后，庄启传感慨：如果失败，只能是苍天在上了！超能皂之后，纳爱斯又推出了透明皂，体积变小，一手可握，还带着淡淡的清香。这种升级版同样获得巨大的成功，一上市就被抢购一空。到1994年，纳爱斯已跃居国内肥皂行业第一，此后再没有让旁人染指过这一位置。
凭借雕牌洗衣皂的成功，纳爱斯不仅拿下全国老大的位置，还将肥皂市场90%以上的利润揽入怀中。这笔殷实的家底，为庄启传日后横扫洗衣粉市场奠定了基础。
四、锁定商机瞄准洗衣粉市场！
1998年，赴青岛参加全国洗涤行业大会的庄启传，专程跑洗衣粉会场去旁听，想看看有没有什么机会，结果发现大多数人在抱怨洗衣粉市场饱和，建议国家提高准入门槛。听到这话，一般人多半会偃旗息鼓，但“左撇子”的庄启传却从中看到了机遇，他的逻辑是：“但凡害怕竞争的行业，必有无限成长的市场空间。”于是，从青岛回来后，他就召集人马，研究洗衣粉项目。
当时的洗衣粉市场，城市早已被宝洁、联合利华和汉高三大巨头瓜分完毕，农村则有奇强一家独大，可以说格局已定。但庄启传还是在这看似铁板一块的市场中找到了缝隙。
由于长期垄断，外资洗衣粉在价格上居高不下，市场上缺乏中低档产品。庄启传决定，祭出低价这一杀手锏。1999年，纳爱斯建成当时全国最大的全自动喷粉塔，生产雕牌洗衣粉。在产能和效率的支撑下，雕牌洗衣粉的价格一步到位，直接降至每箱29元。与之配套的是，庄启传打破外资品牌单纯介绍功能的惯例，用一句“妈妈，我能帮你干活了”打出情感牌，一股暖流润泽了万千下岗职工的心田。低价外加感性广告，让雕牌洗衣粉只用一年时间，就做到了全国第一。到2002年，销量更是逾百万吨，
是所有跨国公司在华销售总和的5倍！
由于销售火爆，纳爱斯不得不在全国找了20多家委托加工厂，宝洁、汉高等世界500强在华工厂，都为纳爱斯贴牌生产。宝洁公司总裁也惊叹：水没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了。他们拿出空白合同，找纳爱斯谈资本合作，条件任由对方开，没想到却被庄启传婉拒了。
在庄启传看来，这不过是外资的故伎重演，一旦让其招安得手，民族品牌就会在一夜之间“翻了烧饼”。眼看招安不成，宝洁开始反击，在全国展开“射雕”行动。之前从不降价的汰渍，突然从每袋3元降至1.9元，并且紧随雕牌铺货，哪里有雕牌，哪里就有汰渍。一时间，大有“乌云压顶、踏平雕牌之势”。
对此，庄启传强势回应：你有本事就把我打死，如果打不死，我就会变得更强大。说这话时，他也没闲着。从2001年开始，纳爱斯先后在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐建成五大生产基地，与丽水总部形成“六壁合围”之势，实现产地销售，大大降低了生产和物流成本，增强了竞争力。事后看来，宝洁的施压不但没让庄启传屈服，反而激起他内心的斗志，促使他带领纳爱斯向高端日化领域转型。
在肥皂和洗衣粉做到全国第一后，庄启传的内心开始有些“躁动”，他渴望把纳爱斯做成像宝洁那样伟大的公司。
为此，他选择从两个方向突破：一是中高端洗涤用品，二是高附加值的个人护理用品，例如牙膏、洗发水、沐浴露等。
“卖便宜货做大市场不是本事，只有高附加值产品也能卖得最大，才是英雄。”他说。在当时，庄启传的这个想法有些危险，毕竟活力28的殷鉴不远。上世纪90年代，这个以洗衣粉起家的企业曾经是中国日化第一品牌，后来因为产品线扩张，盲目进入洗发水、卫生巾、纯净水市场，最后一败涂地，被德企买断。面对质疑，庄启传不为所动，在他看来，企业发展是有阶段的，不具备条件，凭一时的躁动是不对的；但已经有了较长积累能力而不躁动，同样是不对的。
2003年，纳爱斯推出主打“营养”功效的牙膏，并以透明膏体赢得消费者的青睐；接着又在2006年推出伢牙乐，一举拿下儿童牙膏第一品牌；2015年新上市的健爽白牙膏也取得了不错的成绩。同样是在2003年，纳爱斯推出高端洗涤用品——超能天然皂粉。这种新产品是对传统合成洗衣粉的颠覆性突破，采用天然油脂为原料，环保不伤手。在孙俪“用一次就知道是我想要的”广告轰炸下，天然皂粉很快成为家庭主妇们的首选。2008年以后，随着洗衣液的崛起，纳爱斯及时跟进，推出超能洗衣液。
当然，庄启传知道，要追上行业霸主宝洁，光有这些还不够。洗发水、沐浴露等洗护用品才是宝洁的赚钱大户。但这对做洗涤用品的纳爱斯来讲，犹如隔着一座山。庄启传不是没尝试过，2002年前后，纳爱斯就推出过自己的洗发水，但饮恨沙场。不得已，他只好曲线“救国”。
2006年，纳爱斯收购香港奥妮旗下的百年润发、西亚斯等品牌，并在接下来两年，豪掷5亿多拿下央视特约剧场冠名权，准备大干一场。
做宝洁那样的企业，这是很多日化人的梦想。早些时候，庄启传提出，要再造一个纳爱斯，在中国的商业土壤上成长为世界级企业。这是他向全球发起的号角，虽然在去杠杆、调结构的经济形势下，这样的豪言壮语有点不合时宜，但这符合他“左撇子”的个性。长期以来，庄启传一直坚守一个理念：不要过早把发展速度降下来，要在发展中调整，在调整中发展。得益于这样的理念，纳爱斯在2008年金融危机后，始终保持着两位数以上的增长。
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