口腔清潔行業發展特點及前景分析
1 、行業產品簡介
口腔清潔用品，是用來保持口腔清潔、預防口腔疾病、維護口腔健康的產品，其與人民生活息息相關，涵括牙膏、牙刷、漱口水、牙線、牙線棒、牙間刷、刮舌器以及牙粉等。
根據《國民經濟行業分類》(GB/T4754-2011)，口腔清潔用品製造業（C2683）系日用化學產品製造業（C268）的細分行業。日用化學產品製造業，是通過將天然產品與化學品混合加工，製造成滿足人們日常生活用品的行業。一般來說，日化產品可分為美容及個人護理用品和家庭清潔用品（包括洗衣用品、殺蟲劑、餐洗用品、空氣清新劑和廁洗用品等）兩大類。
2 、行業的產生及發展背景
日化行業的發展與一國經濟發展程度、居民收入水平緊密相關，其本質上是人們對生活環境及生活條件改善、提高的訴求。改革開放初期，我國日化用品相當匱乏，僅限於洗髮水、凡士林、雪花膏、蛤蟆油等基本產品。自 1981 年日本資生堂率先進入中國市場，寶潔、聯合利華等全球日化巨頭開始湧入，不僅帶了豐富、成熟的日化產品，而且以先進的營銷模式和管理經驗迅速搶佔市場。而本土日化企業也在激烈的競爭中逐步成長，培育了一系列家喻戶曉的品牌。
相關報告：北京普華有策信息諮詢有限公司《口腔清潔行業市場前景分析及投資戰略研究報告》
3、口腔清潔行業發展所呈現的特點如下：
（1）行業持續看好，產品日益豐富
口腔清潔行業由於其固有的特性，已成為人們日常生活中不可或缺的一部分。近年來，人們生活水平逐漸提高，對口腔護理的意識日益加強。隨著市場消費觀念的逐漸覺醒與升級以及科學技術的進步，企業不僅陸續推出漱口水、牙線、刮舌器等高附加值產品，橫向擴充產業線。並且，在牙刷、牙膏傳統產品上縱深，諸如電動牙刷、中草藥牙膏等創新產品也進一步滿足消費者多樣化、專業化的需求。2013 年歐萊雅、聯合利華等日化巨頭通過收購本土品牌或拋售弱勢品牌等方式，進行經營轉型等一系列戰略動作，細化目標市場，針對目標受眾塑造個性化市場，未來幾年這一趨勢將延續。
近十年，中國口腔清潔用品行業持續增長，牙膏、牙刷產量以平均超過 10%的速度遞增，出口創匯大幅增加，產品質量保持穩定，功效品種迅速增多；企業生產裝備大量更新，行業技術工藝躍居世界一流；產品及原材料標準進一步完善，生產管理和市場銷售逐步規範，社會消費者對口腔健康重要性的認識進一步提高，刷牙率增加，中國迅速成為世界口腔清潔用品最大生產國的消費國。
（2）行業集中度高，跨國企業占主導地位
目前，經過 30 多年的發展，我國口腔清潔市場呈現出集中度高、品類豐富、競爭異常激烈的局面。跨國巨頭牢牢佔據日化市場絕大份額。國內企業通過產品本土化、渠道專營化、銷售互聯網化等差異化的創新經營方式，也開始由低端市場向中高端市場邁進，但整體依舊多而不強。以牙膏為例，前五大品牌佳潔士、黑人、高露潔、雲南白藥和中華佔據了 近七成的市場份額，並且該比例還在繼續提升。而前五大牙膏產品中，僅有云南白藥為國內品牌。
（3）依託互聯網與大數據，銷售渠道日漸豐富
行業品牌巨頭利用互聯網、大數據等新營銷方式幫助日化品牌重新理解消費者，搶佔市場。在新媒體領域，各種新營銷技術和方式層出不窮，幫助日化品牌發現消費者真實的需求和偏好，並將之應用於企業的營銷實務，從而助力企業發現新的市場機會、找到新的戰略戰術。寶潔、聯合利華等品牌廠商紛紛入駐天貓商城，其它各大外資或本土品牌也逐步開拓線上銷售渠道。多渠道銷售更加親近消費者。品牌購買漏斗趨於扁平化，品牌的價值和產品將得以在更多平臺上向消費者盡情展現。寶潔、聯合利華、高露潔等跨國巨頭在品牌、產品、資金、管理方面有著較大的優勢，因此，行業內眾多中小企業為了避免與其正面競爭，一直在不斷創新，尋求新的發力點。伴隨著互聯網時代的到來以及人們生活方式的轉變，企業銷售渠道從單一的百貨、商超延伸到了專營、互聯網等。然而，超市仍然是口腔清潔用品的主要銷售渠道，並貢獻了一半以上的銷售額。
（4）牙刷行業的市場現狀及發展趨勢
口腔健康是人體健康的重要標誌。口腔疾病不僅影響到人們正常的咀嚼、飲食、講話、發音、社交形象等，還可能引發或加重心臟腦血管呼吸道腸胃道糖尿病等疾病，並會對孕產婦兒童，及關節炎胃病眼病生長髮育等產生不同的不良影響。因此，世界衛生組織已經把口腔疾病中的齲齒列為繼心血管病癌症之後的第三大慢性非傳染性疾病。口腔健康重在預防，刷牙和漱口是預防口腔疾病主要和重要的方法。
牙刷行業在口腔清潔用品行業中佔據舉足輕重的地位。中國是世界上牙刷生產量最大的國家，同時也是世界上牙刷消費量最大的國家，我國牙刷市場除了供給國內市場以外還存在大量的出口。牙刷在我國發展歷史悠久，形成了中外聞名的“牙刷之都”，牙刷產量全球第一。20 世紀 90 年代開始，眾多國際知名品牌的牙刷企業開始進駐中國，如今已經搶佔了國內大部分市場。相對而言，國內牙刷企業現今主要開發國內中低端市場及一次性牙刷市場，外銷市場則以貼牌加工為主，自有品牌開發、宣傳力度不足。
隨著我國人口規模的擴大及國家城鎮化的進一步建設，近年來，我國牙刷市場零售規模保持穩定增長。目前，我國牙刷市場主要分為手動牙刷與電動牙刷兩部分，受到國內居民使用牙刷的習慣及電動牙刷價格較高等因素的影響，我國手動牙刷是市場競爭的主要戰地，佔據全國 90%以上的市場份額。
目前，牙刷行業消費呈現以下特點：
①產品本身差異化程度低
普通牙刷的差異性主要體現在刷毛的材質和功能設計，涉及較多的專業知識，而對於消費者來說，這些細微的差別對其購買意向影響不大。
②品牌宣傳投入少
除了寶潔、高露潔等龍頭企業外，眾多牙刷製造商很少或幾乎沒有進行產品品牌的宣傳。因此，在產品本身差異化程度低的情況下，進一步弱化了各個產品間的差異性。同時也促使佳潔士、高露潔的產品得以在市場中保持領先地位。
③價格差異大
在牙刷行業中，市場領先者在市場中樹立了良好的品牌形象，其商品價格相對來說普遍較高。而眾多中低端產品則打價格戰，通過低價來獲得一定的市場份額。
5、行業發展前景
（1）市場容量不斷擴大，需求增長潛力巨大
近年來，我國經濟持續穩定發展，促進了國內口腔清潔用品行業快速增長。口腔清潔用品消費與居民收入水平存在正相關關係，國民經濟的持續健康發展將帶來居民收入水平的顯著提升以及社會健康意識的提高，而且國家鼓勵消費，產業政策扶持等因素，均為口腔清潔用品行業的快速發展提供了良好的環境和巨大的市場空間。與此同時，隨著國民素質的提高和口腔健康理念的轉變，社會消費結構逐漸向發展型升級。消費者對商品和品牌附加價值的認知程度逐漸提高，消費心理和需求逐漸呈現出多樣化和個性化的特點，從而為口腔清潔用品行業提供了進一步增資提供廣闊的空間。
（2）互聯網、物流行業的發展促進作用
互聯網、物流行業的發展促進了口腔清潔用品行業的發展。隨著互聯網的發展，消費模式的轉變，網絡宣傳和推廣成本相對於傳統渠道來說，宣傳效果更好，成本更，更方便於企業打造品牌形象。方便快捷的互聯網絡，能夠極大程度的為消費者隨時隨地瞭解口腔清潔用品品牌提供更多資訊信息。另外，隨著物流行業與網絡銷售的快速發展，使得產品銷售成本和運輸成本得以降低，這些因素都有效地促進了口腔清潔用品市場的發展。
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