文 | Ivy、Neo
1993年，陳凱歌的《霸王別姬》獲“金棕櫚”大獎，成為華語電影中第一個也是唯一一個在戛納電影節上榮膺最高的影片，也成為“中國故事”走向世界的第一個。
同樣是在這個法國小鎮的另一個國際化節日——戛納國際創意節上，中國的廣告人也在努力做著同樣的事情——向世界講述屬於中國的營銷和創意故事。
從整體來看，在今年的創意節上廣告人對於技術的熱情還在不斷升溫，AI、VR、區塊鏈等技術詞語不斷出現各大語境不同的主題演講當中，技術正在重新迴歸為“創意而服務”的落腳點。過去一段時間，由於Facebook數據醜聞造成的影響，基於數據的精準營銷理念正受到壓制，Google 和 Facebook也不再高調宣講這一切。
Omnicom（宏盟）廣告集團 CEO John Wren 在戛納開幕式上說的：“我們聲勢浩大，不遺餘力，想在正確的背景、正確的平臺上找到正確的人。我們用大量個人信息來定位消費者，忘記了數據和技術的初衷是服務創意。”
對於中國的營銷人而言，一直以來由於中西方文化和思維上的差異，市場表達方式的不同，中國的創意作品更多的只能在國際上“陪跑”——以往中國在戛納的年得獎率還有5%-7%，而2018年則基本只有3%。金獎得獎率僅0.5%。作為全球最大的消費市場，中國創意人獲得的成績算不上特別優異。
不過，這並不影響“中國故事”在戛納收穫讀者，中國的營銷人並沒有把重心放在代理集團們與諮詢公司的業務大戰，或是In-House與傳統代理模式的優劣利弊，他們更關注“數字化時代中的創新機遇”。
就像25年前，霸王別姬的驚豔亮相一樣，中國及中國故事的講述者們正在以新的方式一下下敲開世界的大門。
中國故事一：數字化與品牌
中國敲開世界的第一個故事是：數字化，中國也是全球數字化程度最深的單一市場。
在戛納中國日的開場，騰訊公司副總裁鄭香霖在一開始就分享了一組數字，“憑藉7.7億網民、7.5億移動網民以及4.15萬億的數字經濟體量，中國已成為毋庸置疑的數字化強國。”
騰訊公司副總裁鄭香霖
從戛納創意節的參與方也可以看出端倪，過去幾年戛納創意節的主要玩家正在發生變化，越來越多的互聯網公司開始出現在戛納，並走上舞臺的中央，諸如Facebook、Google等已經是常客了，中國的騰訊、阿里巴巴、京東、華為等也都悉數到場。
數字化強國意味著消費者、品牌和渠道都與過去發生了深刻的變化。這是騰訊網絡媒體事業群KA服務部總經理翁詩雅最大的感受。
“京東是中國第二大線上電商平臺，以嬰兒奶粉為例，購物者在京東平臺上做出購買決定之前僅搜索了1.6個品牌，而洗面奶消費者決策之前只會搜索1.7個品牌。這意味著消費者前往電商平臺之前，已經做好了購買決策。”
中國消費者在數字化上十分“在行”，移動互聯網的滲透率高達98%，人人有手機，人人會上網。在中國，對市場的分級有很多，從一線、二線市場到五線市場，不同市場之間的移動化、數字化程度沒有很大的區別，因為智能手機的價格可以很低廉。
顯然品牌應該要學會如何在消費者前往電商平臺之前，傳遞品牌信息來教育消費者。
而在中國，想做到這一點又尤為艱難，因為過去的十多年間，在開放與互聯網的影響下，國際品牌開始大量進入，中國消費者像塊海綿一樣吸收著各式各樣的品牌信息，無論過去品牌的資產和歷史多麼雄厚悠久，都需要在數字化的中國重塑自己。
翁詩雅說，應對數字化的最好方式就是擁抱數字化，“自騰訊從19年前開始建設多渠道、多平臺起，我們建設起了一個生態。從我們最傳統的社交平臺、資訊及內容平臺、新聞APP，到應用商店、瀏覽器、短視頻平臺等很多領域。這些觸點沉澱了大量的用戶行為數據。而我們要做的是把數據與品牌連接起來，協助品牌進行數據資產優化，針對用戶畫像傳達完整的品牌信息。”
數字化的連接是全方位，全鏈路的。基於微信這樣一個“超級App”，騰訊開始向合作品牌夥伴提供不同的商業工具去分析用戶畫像，瞭解社交平臺品牌傳播的角色。
“比如說，我們的工具可以分析出誰是中國最受歡迎的KOL，我們也有開放平臺去觸達KOL，而當KOL為品牌輸出營銷內容的時候，我們也有系統可以將內容一鍵同步到多個平臺，並追蹤所有的績效。”
翁詩雅談到，下一步，騰訊希望擁抱完整的消費者旅程，從溝通到購買的全過程，幫助品牌轉化消費者。品牌的數字化營銷助不只是媒介廣告投放，不只是為他們製造社交聲量、連接，所有事情都與商業的本質相聯，騰訊要做的是幫助他們增長。
中國故事二：消費與小程序
中國故事的第二個篇章來自小程序，這是一個只存在於中國的事物。
小程序是被媒體、用戶、乃至品牌討論最多的騰訊產品之一，它就像一個微信中的App，無需下載、無需安裝、隨用隨走。
小程序在誕生之後，直接改變了中國消費者選擇商品的路徑。
中國以往的媒體環境相對簡單，品牌通過媒體曝光觸達消費者，再獲得消費者認可，到了超市後消費者就會在眾多的促銷產品當中選擇這個品牌。消費者路徑基本上是從曝光到喜好，最後到轉化的過程，簡單但整體機制比較長。
而在電商、小程序、移動支付等興起後，從媒體到最後產品轉化可以瞬間完成。比如消費者在微信公眾號中看到某個新產品的推薦，從文章中的推薦廣告位可以直接跳轉到電商小程序當中，利用移動支付完成商品的購買。
整個過程不浪費時間、無干擾、不用退出微信，畢竟每一次跳轉會因為很多原因失去75%的消費者。而支持這一切實現的就是小程序。
作為中國的第三大電商，唯品會副總裁馮佳路說小程序首先打破了過去電商巨頭阿里巴巴構建的“舊宇宙”，“阿里系電商大約有5億用戶，但仍然只能觸達到中國30%的總人口。然而微信有10億用戶。所以如果用小程序做電商，目標群體就從5億擴大到10億。”
其次，在運營小程序一年之後，唯品會藉由小程序連接原創內容，推動銷售轉化的效力尤為明顯。
“很多人喜歡在微信朋友圈分享體驗，不論好與差。而微信公眾號上常常會發布產品測評等文章。這些在過去都只是單純的內容而已，但加上小程序之後，微信可以將用戶、內容、轉化的全鏈路打通。過去，看完博主的產品評論後，消費者要下載唯品會APP、搜索產品，才能找到特定產品——整個過程很長。有了小程序後，消費者單擊文內廣告就可以找到特定產品，這個好處很直觀。”
而小程序對於企業營銷的最深遠的價值在於CRM數據資產的積累。“小程序和企業號可作為CRM渠道，管理客戶，也可以向客戶提供信息。
馮佳路說，小程序縮短了內容、產品、廣告等轉化路徑，縮短了網購路徑。由微信和小程序去解決品牌不擅長的移動支付、數據打通等問題，讓品牌可以專注傳播、產品定位、消費者互動等專長。
這就是發生在中國的“小程序”故事。
中國故事三：內容與創意的新“表述”
作為全球最大的國際創意節，在戛納，中國也不可避免的有一個關於創意的故事。
營銷精髓中一直不變的就是內容。只有產出消費者感興趣的內容，才能吸引其與品牌互動。但要如何從獲得不一樣的消費者洞察？
在戛納，百威英博亞太北區市場副總裁車祁就講述了他們在洞察消費者上的一個故事。
春節是品牌在中國營銷週期當中最關鍵的一個時刻。車祁說，他們觀察到，儘管“回家過年是中國人永遠的習俗”，但對於年輕人，回家過年卻有諸多顧慮，尤其是當回答父母關於結婚、處對象、升職、換工作等問題的時候，他們擔心父母不夠包容。這種思想導致了一箇中國年輕人群體中普遍存在的現象——將父母屏蔽在朋友圈之外。
“但事實上，我們調研後發現，父母其實很開放、包容，他們盼望兒女回來過年，渴望與兒女溝通。”百威團隊與騰訊合作，做了一些定型和定量的研究，發現了這一痛點，他們認為在春節這樣一個闔家團圓的節日，購買產品其實並非唯一關心的目的。“我們希望能夠在情感上面觸動消費者，當TA打開這瓶啤酒有點微醺的時候，會跟父母說平時不太敢說的話，有不同以往的溝通。”
“父母也想做你的圈內人”，在這一理念的引導下，百威的春節營銷就講了一個鼓勵年輕人放開心結，向父母打開“朋友圈閱讀權限”的故事。有2.7億人參與到這場活動中，92%的用戶選擇向父母打開心扉。
“打開百威、打開心扉”，這句話也讓品牌、中國傳統文化和普世價值親密而溫柔的融合在了一起。
而正在俄羅斯舉行的世界盃上，百威同樣運用了相同的方法論。車祁談到百威首先在中國做了一個消費者洞察調研，把受訪者分成幾類：超級狂熱球迷（佔15%以下）、普通球迷和小白球迷。
“對於絕大多數人來說，世界盃的興奮點不是要研究陣型，更多是通過共同的談資增進感情。世界盃可以把人們連接在一起，讓他們做回“真我”——這也是我們找到的營銷洞察。”
基於此，百威的世界盃營銷“連接、興趣和真我”，他們設計了8個國家瓶，一經推出，就在電商渠道賣到脫銷，同時作為世界盃的贊助商，我們把陳奕迅、現任的國家足球隊隊員、中國小姐等明星帶去為最佳球員頒獎，希望消費者能通過他們喜愛的明星進一步瞭解最佳球員。
在這兩個案例中，抓住消費者的痛點和喜好，是營銷創意產生的前提，車祁在故事講到最後時也談到，對數據進行有效分析從而指導品牌的工作是一件非常有挑戰性的事情。當技術有了巨大突破時，數據的價值就是巨大的，而現在，其實多數品牌還在探索數據的作用，能做的就是了解消費者的興趣，然後通過興趣分類精準地抓到TA。
後記
在戛納，中國故事永遠不乏聽眾和關注，這是中國市場潛力的影響，同時也是中國領導力的體驗——隨著數字化和移動互聯網對中國市場的改革越深入，中國在全世界所起到的示範效應也就越強。
騰訊網絡媒體事業群大客戶服務部總經理範奕瑾談到，中國營銷人在戛納亮相的三個故事，其實正是騰訊WE+營銷體系所倡導的三大能力：1、數據共通，通過真實的品牌洞察，精準投放廣告，並在全鏈路追蹤成效；2、全景共鳴，通過不斷整合的內容佈局，圍繞品牌IP打造全場景的品牌價值；3、全鏈共贏，將渠道與媒體通過像小程序這樣的新粘合劑融合在一起，提供智能零售的全新解決方案。
作為今年戛納創意節的評審團成員之一，Withinlink創始人兼首席執行官李倩玲評價今年的創意節有兩個字“淡&舊”，言下之意，創意節所代表的依然是廣告圈過去的樣子。而在戛納上由中國市場從業者講述的三個故事，或許才是未來廣告與營銷行業應有的樣子，這也是中國故事的價值所在。
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