文丨指月
5月19日，2018年“知乎鹽Club新知青年大會”在北京舉行。“鹽Club”是知乎線下的年度盛大聚會，從2014年至今已經開辦五屆，規模和嘉賓陣容也不斷升級，此次請來了陳佩斯、郎朗、張譯、華少、鄭鈞等明星嘉賓，還有李淼、馬家輝、蔡駿、黃執中等知乎大咖參與。
B站的“BML2018”大會也正在緊鑼密鼓地準備著。全息演唱會、海外嘉賓專場、主題線下聚會三場活動將於7月29日舉辦，而5月29日至31日分別開售的門票迅速售罄，用戶極為熱情。
從2013年至今已經是第六屆的BML，參與規模從當年的800餘人發展至2017年的10萬人，已經成為國內二次元文化的頂級盛會。且與ChinaJoy以品牌商展示為主的模式不同，BML主題明確，內容質量把控較強，已經把握了細分差異的需求。
BML2018
除了“鹽Club”、“BML”、“鬥魚嘉年華”這些年度線下盛會外，進行跨界合作也漸漸成為內容網站的新風尚：B站與羅森合作推出便利店、與COSTA推出聯名咖啡廳；知乎的“知識X計劃”推出了必勝客主題店、“有問題”主題酒店等。
如果將目光擴張至音樂平臺更是花樣繁多，網易雲音樂的“睡音樂”主題酒店、滲透到線下10000家口碑品牌商戶之中的點歌臺；QQ音樂在三里屯建立了音樂快閃店、與優衣庫達成合作；蝦米音樂X麥當勞主題店……內容平臺在線上獲得了海量忠誠用戶後，跨界營銷發力線下是否有著更為深遠的意義？
互聯網品牌發展線下，是營銷工具與商業多樣化嘗試
知乎與B站，看似是知識問答與二次元視頻社區的不同身份，但它們也明顯存在共同點，都屬於憑藉垂直內容豎立品牌的互聯網產品。知乎的海量問答、深度知識，B站的UP主資源、彈幕文化都帶有強大的UGC特徵，作為平臺方的知乎、B站在崛起的過程中自然成為了這些垂直內容的代名詞，擁有了獨特的品牌價值。網易雲音樂以獨具特色的社區形成“雲村”，也是同樣的道理。
知乎、B站的線下大會，也因此擁有了不同於優愛騰發佈會的意義：後者通常是展示自身的發展規劃和展現實力，而B站與知乎這些內容平臺更多的是在試圖強化和挖掘“網站品牌”的價值。
B站上市儀式集合了大批UP主到場
“鹽Club”、“BML”、“鬥魚嘉年華”既是網站文化的線下集中展示，也是在線下場景聚集粉絲和用戶，發揮自身平臺社區的優勢形成聯動，長遠來看，對強化用戶粘性必然有所助益。而從增量市場來看，“BML”、“鬥魚嘉年華”逐漸成為地方的重要活動，線下盛會帶來的巨量人流帶來了商業上的巨大動能，有利可圖是持續發展的前提，線下活動的火爆也從側面證明這些線上平臺的號召力。
與實體產業的聯名合作，從品牌角度來看也是出於凝聚更多用戶、強化品牌形象的目的。但與一年一度，精心準備的聚會不同的是，聯名店之類的實體經濟需要維持長期運營，對線上線下品牌的契合度要求更高，盈利能力也未經大規模驗證。因此目前來看，雖然各類五花八門的“線上X線下”品牌聯合時有出現，但多數停留在“營銷造勢”層面，而非長期的商業模式擴張。
凝聚用戶強化品牌、嘗試新的商業模式，這兩者成為線上品牌拓展線下的強烈需求，只是不同的案例側重不同。從兩個小一點例子來看，從“正午故事”到“正午酒館”，更多是為粉絲提供線下聚會場所，出品《吐槽大會》《脫口秀大會》的笑果文化建立線下娛樂消費品牌“噗哧HUB”就更偏向於嘗試新的商業模式。
在多數合作案例中，B站等線上品牌是以品牌聯名方角色“輕資產”入場，實際運營和店面仍舊是實體經營品牌為主。羅森便利店、COSTA咖啡廳都是知名連鎖實體店，且早有品牌聯名的歷史，很難說在與B站的合作中是誰佔主動地位。
積極角度來說，這是互聯網品牌揚長避短，發揮品牌優勢，避開缺乏實體經營經驗劣勢的做法，而從整體的角度來看，也證明國內無論是知乎還是B站、豆瓣等平臺雖然具備一定的品牌價值，但也很難依靠品牌撐起線下店的規模化盈利，
因此作為雙方的“營銷工具”，是目前互聯網產品線下拓展實體店的主要形態。
垂直文化社區線下易水土不服，線下擴張之路剛剛起步
“品牌聯名”更是一項歷史悠久、行之有效的商業合作模式。優衣庫與漫威、jump等類文化領域符號聯名，已經成為其最大賣點之一；星巴克與施華洛世奇等品牌的聯名更是強化了其時尚定位；時尚潮流品牌之間的跨界，早就不是什麼新聞，只不過國內互聯網產品能夠形成文化品牌的尚在少數，也沒能達到服裝等傳統行業的強度。
對知乎、B站這些多多少少帶有一些“小眾、垂直”風格的產品來說，在互聯網渠道擴大規模後不可避免地會傷及平臺對老用戶而言的核心價值，在“大眾化”的過程中維護網站的文化底蘊，或許是它們在追求用戶規模過程中的底線。
而在互聯網紅利期過後，線上用戶規模遲早將停滯不前，“渠道下沉”越來越成為互聯網公司的話題熱點，線下已經成為互聯網各行各業的競爭熱點，只是在手機、零售等領域因為行業特點起步較早，而偏向內容的互聯網產品，線下擴張之路才剛剛起步。
B站、知乎等網站身上的實體基因相對較少，與線下的連接點也多是文化領域的交流，並且在從線上到線下的過程中，不可避免的會出現水土不服的情況：“知乎鹽Club”彙集了各個領域的大咖，但卻很難找到一個共同的話題，場面尷尬的情形時常出現；“鬥魚嘉年華”“BML”這類活動，也常常出現主播、UP主失去濾鏡“見光死”；音樂平臺的線下跨界，也很少能激起多少浪花。
但從長遠來看，類似B站、知乎這樣垂直文化屬性較強的互聯網社區，在線上完成了自身品牌與相關領域的深度關聯後，逐步強化線下佈局是正確而必然的選擇。日本的二次元聖地秋葉原，原先也不過是一條電器街而已，實體經濟會隨著文化浪潮的變化而自動適應。
筆者認為，文化產業形成品牌價值後，其潛力不可忽視。B站在成為國內ACG文化領域的代表性社區後，將二次元線下活動收入網站版圖已經是水到渠成之事：一方面“BML”每年的規模都在不斷擴大，逼近ChinaJoy的定位；另一方面，B站已經成立了“會員購”專區，裡面集合了幾乎所有國內漫展、嘉年華、動漫音樂會等ACG相關線下活動詳情，並連接了票務相關入口。
B站線下活動商城頁
隨著國內二次元產業不斷成熟、規模化過後，B站在線下活動領域的精準佈局必然會對商業表現有所助益，而且因為文化品牌特性，國內因為A站深陷泥潭，也很難有別的平臺能與B站爭搶這部分市場。
至於知乎、豆瓣、鬥魚乃至於網易雲音樂等等平臺也都各有自己的文化屬性和品牌價值，線下與線上並不存在孰高孰低，理想的形態是相輔相成，共同促進自身品牌的強大，與實體行業合作各取所需，實現共贏。
閱讀更多 鋒芒智庫 的文章
