和一些品牌不惜打折取悅消費者不同，巴寶莉（Burberry）寧願燒燬存貨也不自降身價。在過去1年內，英國高端時尚品牌Burberry總共燒燬了超過2806萬英鎊賣不出去的奢侈品，以阻擊渠道商將商品在“灰色市場”中以低價賣給“錯誤的人”。Burberry的這次曝光，扯出了奢侈品行業慣用手段的冰山一角。
01
重新 “奢侈”起來
一把火燒掉2860萬英鎊是怎樣一種感受？巴寶莉（Burberry）試了一把。據英國廣播公司(BBC)7月19日報道，為了維持高級品牌形象，英國奢侈品牌巴寶莉(Burberry)去年一年中將未售出的價值2806萬英鎊的衣物、飾品、香水等付之一炬，引發環保人士憤慨。
據《泰晤士報》報道，“福布斯”估值約96億英鎊的奢侈品巨頭巴寶莉承認，他們燒燬了未售出的庫存，但表示他們是用專業的焚燒爐進行焚燒作業的，其能源是可以循環使用的，並不會影響環境。
據稱，為了保護自家的知識產權和品牌價值，設計師品牌不希望其產品在其他地方以折扣價出售，也不希望在“新興灰色市場”中向“錯誤的人”出售，從而使品牌貶值。灰色市場是指非正式交易貨物的地方，比如未經制造商授權的折扣買賣市場。
為了防止囤積產品被盜、流入黑市或降價出售，巴寶莉銷燬了價值超過9000萬英鎊的囤積貨物。“這是為了防止市面上的巴寶莉折扣商品氾濫，導致品牌價值降低。”瑪麗亞·馬龍說。
“這家總部位於倫敦的奢侈品牌寧願將剩下的風衣和手袋燒成灰，也不願打折出售。”《赫芬頓郵報》稱。“如果奢侈品牌的潛在客戶看到經濟水平不如自己的人也能穿得起2000英鎊的雨衣，那麼這件衣服就賣不出去了。”
有分析指出，“售價1400英鎊的大衣實際生產成本很低，但顧客要為它的排他性付錢，奢侈品的價值在於品牌本身，而不是衣服本身。消費者之所以穿著它，是因為明白它顯示出消費者的消費水平。如果流浪漢免費得到了衣服，還有誰會為Burberry的大衣花這1400英鎊。”
曼徹斯特城市大學時裝業首席講師瑪麗亞·馬龍表示，在過去幾年裡，巴寶莉經歷了艱難的競爭階段，一直在努力想讓自己重回“高級品牌”路線。曾經有一段時間裡，仿冒者門喜歡“將巴寶莉的牌子粘在任何東西身上”。
現任CEO Marco Gobbetti自去年7月正式上任後，就一直實施積極的轉型計劃，試圖說服股東改變Burberry目前的中等價位奢侈品牌定位，迴歸高端路線，奪回價格主導權從而提升盈利能力，讓這個英國國民品牌重新變得“奢侈”起來。他也深知，如今消費者逐漸向奢侈品和大眾時尚品牌兩個極端分化，“中檔”奢侈市場的主導地位已經不再。
可惜投資者對此並不買賬，他們在品牌漫長的轉型過程中似乎已經被消磨了太多耐心。與此同時，Burberry以前的對手Louis Vuitton、Gucci等品牌卻正在加速前進，令Burberry在這場越發激烈的競爭中似乎開始被邊緣化。
02
“賣不掉就燒掉”
品牌焚燬服裝和美容用品，是業內並不陌生的處理方式。擁有卡地亞（Cartier）和萬寶龍（Montblanc）品牌的瑞士奢侈品公司厲峰集團（Richemont），在世界各地回購庫存近9噸、價值超4.8億英鎊的手錶。回購回來，拆解完表上的鑽石和配件而後就直接銷燬。而路易斯威登（LV）這些年來，也因為“不願把皮革產品庫存下放至折扣店而燒燬”的行為被媒體多次曝光。
英國時裝學院院長蒂姆·傑克遜說，這些奢侈品時裝公司面臨一個矛盾的局面。為了讓股東滿意，他們必須不斷擴張，但這會削弱其品牌價值，並造成生產過剩。“他們永遠解決不了這個問題。”傑克遜表示。
但從奢侈品的運營角度來說，巴寶莉等奢侈品所面臨的問題是，該品牌擁有者一般無法自己完全掌控分銷事宜，遠在他國的工廠可能會盜取和篡改設計，通過其他渠道銷售產品。為了阻止這類產品流向市場，品牌方通常會回購或銷燬庫存。
《泰晤士報》還給出了更多的此類案例。該報道詢問了多家時裝公司，比如Vivienne Westwood、Paul Smith以及Victoria Beckham，對於怎樣對待不想要的庫存，這些品牌給出的答案非常一致：現在、馬上、立刻快速地處理掉，至於打折和捐贈，他們完全不會考慮這樣的選項。
去年全年，英國人共拋棄了價值超過125億英鎊（約合人民幣1113億元）、總重量超過30萬噸的廢棄衣物。如果不採用焚燒的銷燬方式，時裝廠商還有別的辦法，比如，耐克把自家鞋子都剪了再扔去垃圾站，美國品牌Urban Outfitters命令員工往自家庫存的Tom鞋上潑綠漆，有顧客將維秘內衣退貨、店員轉身就將衣物剪了。
03
財報裡的焦慮
最近交出財報的 Burberry 保持業績穩定，卻沒能在中國最近回暖的奢侈品市場裡令投資者滿意。貝恩諮詢公司的一份報告顯示，今年中國內地奢侈品銷售額預計將增長 20% 至 22%。作者預測，中國內地業務擴張最多將使全球奢侈品市場增長 8%。
而截止 6 月 30 日的過去 13 周裡，Burberry 銷售額增長 3%，略低於去年同期的 4% 增幅 ；零售營收總額為 4.79 億英鎊，與去年同期相比基本持平。財報發佈當天，Burberry 的股價一度下跌 5%，主要是因為亞洲市場表現沒有達到投資者的預期。MainFirst 的分析師 John Guy 甚至下了“相當慘淡”的論斷，形容公司在中國的表現。
在中國這個被奢侈品品牌寄予厚望的市場，LVMH 等大公司公佈了令人矚目的收益報告，而且推動市場增長的因素在於整體銷量，而非價格上漲。加拿大皇家投資銀行的一項調查顯示，Chanel 和 Gucci 成為 2018 年度最受奢侈品消費者歡迎的名牌包，Armani、Burberry 及 Bottega Veneta 等品牌對中國消費者的吸引則較上年下降。
這也許和Burberry在亞洲市場的定價過高有關。數據顯示，在亞洲地區，Burberry最便宜的報價都幾乎達到了1000英鎊。以該品牌最便宜的帆布揹包為例，這款商品在英國官網上的售價為890英鎊，約合人民幣7800元；但該款商品在其中國官網上的售價則為9600元，比英國官網貴了1800元，價格增幅超過24%。
儘管Burberry一直是奢侈品牌明星策略和數字化中第一個吃螃蟹的人，但卻沒有擊中要害，遲遲未能在品牌經典和年輕化之間找到一個平衡點。其增長動力相較於競家對手卻遠遠落後。今年第一季度，LVMH時尚皮具部門銷售額增幅為25%，開雲集團核心品牌Gucci銷售額的增幅更高達37.9%，愛馬仕銷售則同比增長11%，顯然，作為英國奢侈品牌代表的Burberry已經掉出第一梯隊。
財報顯示，中國對於 Burberry 風衣、手袋等產品的持續需求只帶來了中個位數增長。北美市場的銷售額則錄得高個位數增長。歐洲、中東、印度及非洲市場銷售額有所下降，這主要是由於英國和歐洲的旅遊業疲軟帶來的。
此前，巴寶莉遭遇業績危機，此前任職賽琳（Celine）的新CEO於去年夏天上任後，正努力為巴巴里縮減成本、提高營收和利潤。Burberry 的品牌內部轉型仍在繼續，其新品發佈策略效仿潮牌，將分為限量系列多批發布。
今年三月新上任的創意總監 Riccardo Tisci 將於 9 月的倫敦時裝週上展示他在 Burberry 的首個系列—— 2019 年春夏系列。該系列的發佈不會按照傳統日程，而是效仿 Supreme 等潮牌的做法，分成一年中的多批發布。這也是高級時裝品牌首次採取這樣的銷售策略。
閱讀更多 雪球玉靈風 的文章
