今天的內容是老闆一次無意中看到有同行小夥伴問：“賬戶的花費高，對話少，怎麼找出原因？”
我想，這應該是大部分優化師都經歷過的事情吧，但到底要怎麼去做，每個人的心中都有不一樣的答案，今天就以筆者的以往的優化經歷，來跟大家聊一聊如何更有效的通過競價增加轉化率……
知己知彼
先說下背景，我這邊一年競價大概年流水1個多億左右，在整個行業也算較大的賬戶。
剛開始接手這家公司的時候，ROI 慘目忍睹，後來經過3個月的努力，ROI環比翻了四倍！
說起來挺嚇人，其實方法都是 SO EASY~
前面我們也提到了同行小夥伴的問題，因為沒辦法看到具體的數據，只看消費覺得問題可能性太多。
只能把個人的一些經驗分享下：
市場環境分析
因為市場競爭的壓力巨大，對比去年導致今年整個數據都在下降，這是事實。
一方面醫療行業對於競價的重視與糾結越發嚴重，另一方面對於整體價格的增長是不容忽視的。
所以，優化策略很重要，大概有幾點，供各位看客參考。
競爭對手分析
由於筆者所在的醫美行業自身特點，整個行業由於需求相對固定，導致搜索的攔截用戶每月相對固定，月份來說上下浮動不會超過30%，這是概率學。
而醫療行業又是根據區域來劃定勢力範圍的，再者加入這個市場的品牌越來越多。導致在某種意義上來說，你區域內有多少競爭對手就很重要，因此競價就變成了3個品牌競爭吃蛋糕還是5個品牌競爭吃蛋糕的問題。
所以，就需要充分了解你的市場到底有多少“品牌”在搜索這個魚塘裡找用戶。
【假設】
假設你在這個行業裡費用是最多的，很多非常貴的詞就可以去“吃”。
但是如果你的費用連前三都排不上，如何收割長尾流量就很重要。
這就是通常意義上說的 策略決定運營。
用戶需求分析
這個好理解，說白了就是不斷調整前端詞包。
醫療行業的特殊性在於各家都是通過“通配符”來實現，所以導致的數據變量很大。但是一切的根本還是你的“詞包”是什麼，這其實還是個概率學。
而“平臺“一般來說也不傻，“黃金流量”自然高，而“長尾流量“自然便宜。因此，數據的積累就非常重要，大約需要話費2-3個月的數據積累一般來說就能見效。
產品對應的價格是你必須要做的功課
當然，還需要考慮一個參考因素，就是你的價格。
醫美行業的特殊性決定了大部分消費者其實並不太懂他們需要什麼，更多的是能接受什麼。因此，需要對同行的價格做一個基礎分析，說到底也是為了搞清楚究竟想影響什麼樣的人。
一般來說，行業第一價格都是最貴的，也有“吃”貴的詞；相反，沒啥錢做投放的門診，基本價格也貴不到哪裡去。
這點需要注意，但不用太糾結。市場競爭大家還是相對公平的，除非因為資本介入，當然那就是另外一個課題了。
百戰不殆
打法，又稱運營策略。
敲黑板，這裡是重點！
看這裡！
1、競價的根本不是在於對於用戶的引導，而是如何在和你的競爭對手對抗來搶奪用戶。
2、排名不是重點，來多少用戶諮詢才是重點！
邏輯上一定是排名越靠前諮詢數越多，但是需要考慮成本啊啊啊。
行業內有新人優化師跟我講，很多沒後續的詞其實也是產生效果的。
我不否認這個觀點，因為一切投放都是有效果的。但是，互聯網的核心是如何把錢花在最關鍵的地方，競價尤其如此！
霸屏策略不可取
醫美行業（其他行業不排除有同樣的套路）有個慣用的套路俗稱“霸屏”，最早是大小戶配合玩。包括行業內最近瘋炒的“快排”走的都是這個需求。
不能說這個道沒用，但是，以個人經驗來說還是“費用”問題。
有費用搶佔自然好，但是一般來說，老闆給不了那麼多費用。
不管怎麼佈局，這個策略的性價比都低了點。
當然，拿小賬戶測測數據＋算算價格，還是不錯的方式。
產品組合很重要
一家醫院，一定會有自己的優勢學科，也有延展學科。所以，如何強化優勢，順帶著做下延展學科的搭配很重要。
我管這種打法叫做：［病種區分］。
說直白點就是 優勢的多做點，沒那麼優勢的少做點。
前端數據整理總結
而所有行業競價一般都會分幾個詞包類別展開：產品／服務詞，用戶詞，行業詞，其它詞。
所以，一切的一切“詞包”的選擇都是 圍繞著“對抗”所產生的詞包的選擇。
剛才提到過，如果你的費用在區域地區預算很高，那麼你可以直接橫掃市場。類似於“排名”啊 “多少錢”一類，基本都是首選。
但是，如果在區域內預算排不上前三，避開這些詞就成為了關鍵。
最後，核定標準根據最後的數據表整理2-3個月，基本數據應該大致會比較穩定。
專題頁，你的生死存亡！
很多剛開始做推廣的小很容易被設計帶跑偏，在乎美感...
首先，作為一個曾經的廣告人來說，美和實用我都在意。（好吧，我是處女座）
但是，很多因為人員配置預算等問題的時候，我會首選實用。
說到實用，這裡面學問就有點意思了。
以整形行業為例：
你說“溶脂”消費者腦子裡就得問號一下？
你說“消脂”就直接對應了消費者的認知！
再比如口腔行業：
你說“前牙反牙合“消費者腦子裡就會問號一下？
你說“矯正”也對應了消費者認知！
當然，以上只是隨便舉兩個例子
到底哪個詞好使一方面靠經驗一方面也得靠歷史結果數據。
近年來民營醫療大家都在強調“專業”，這是好事。
但是大環境影響導致市場同學時常會鑽牛角尖，跟醫生PK誰醫療名詞更懂，這就壞了。
總結來說
運營的同學一定要站在消費者角度看問題，而不是醫生角度看問題，否則就不需要市場了。
專題頁“五件套”不可取
因為時常需要分析競品，我也會常常看競爭對手的專題頁。
行業基本套路基本都是五件套：“促銷”＋“老子多牛逼”＋“醫生”＋“服務”＋“全國連鎖”。
有的還有“服務環境”＋“更多問題”，就是傳說中的醫美5到7件套。
結論就是你看的各家醫院的專題頁都差不多，幾乎都是一個模版出來的，只是醫院名頭不一樣。
給消費者的結論就是，看價格吧...
但是，我們換個角度想一下，如果我們自己是消費者，我想了解什麼？
搜索問題 → 尋找答案！ → 怎麼解決！ → 誰來解決！ → 上哪解決？ → 多錢解決？
對應的邏輯就是：
問題是搜索 → 專題頁回覆 → 學科帶頭人說明（行業特色還是要有的） → 我們是誰 → 活動促銷（例如到店有禮） → 對應諮詢。
這個邏輯裡，價格成為是最不重要也是臨門一腳的事而已。當然這裡面還牽扯活動策略，有機會再說。
操作邏輯就是：
老子剛好有活動＋問題回答 → 學科帶頭人說明（行業特色還是要有的）＋我們是誰！
記得別搞得那麼商業，你說我掛著羊頭也好，虛偽也罷，畢竟還是個醫療行業。
活動不要搞到店砸金蛋、不要搞插花（PS：這個段子我能聊一年）
常規工作還是需要做的
1、邏輯是這麼個邏輯，操作上還是要儘量減少內容的，突出主要內容。
2、消費者耐心有限，字越多越沒人願意看，這是概率學。
3、專題頁還是要先小規模測試後再大規模投放的，這都是常規套路。
4、商務通丟數據是客觀存在的，但數據整理是一定要有的。
5、專題頁打開速度很關鍵，小毛病，但是大問題。
6、詞包前端和專題頁的匹配是每日工作，也是必須的。
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