“好的廣告能夠在賣出商品的同時，避免彰顯自我的存在，它應該要讓消費者的注意力牢牢釘在商品上。巧妙地隱藏操作手法，是廣告公司應盡的專業責任。”
——大衛·奧格威，《一個廣告人的自白》
廣告是為了達成特定的需求，通過媒體公開、廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告的本質就是信息傳播，然而，廣告的目的卻並非如此。
廣告並非只是討好、娛樂觀眾或贏得獎項。它的目的是要把產品賣出去，為廣告主創造銷售利潤，這才是鑑定一個廣告是否優質的決定性標準。
在做廣告時，一定是銷售力擺在第一位，而絕非美感。要知道，在廣告行業中，平淡無奇、廣為人知的東西總是巧妙組合，帶來頗豐的利潤。廣告的視覺效果、風格和文案等，都應該由產品本身引出，並以目標客戶來主導，而不是單純地追求美感——重視美感的廣告人通常將銷售視為粗鄙之事，不屑為之。
科申鮑姆廣告公司主席理查德·科申鮑姆曾說：“消費者通常會記得好笑的廣告，但不記得廣告裡的商品。”
寫出具有美感的文字，或畫出具有美感的圖像，都屬於藝術表現的領域。而廣告則要求你深入瞭解產品或服務——你最好能夠親自使用。
無數偉大的廣告人，像奧美的大衛·奧格威、天聯的菲爾·杜森伯裡等，都是他們的客戶產品使用者。奧格威為勞斯萊斯寫的文案被廣告界譽為經典——60英里的時速下，這輛最新勞斯萊斯車內最大的噪音來自於電子鐘。
你還需要挖掘出顧客購買產品的理由——如尤金·舒瓦茲在《創新廣告》中所述：文案無法創造購買商品的慾望，只能喚起原本就存在於百萬人心中的希望、夢想、恐懼或渴望，然後將這些“原本就存在的渴望”導向特定商品。即：你要做的不是創造大眾的慾望，而是將慾望引導到你要的地方。
最後將所有的信息彙總，寫出消費者願意閱讀、能夠理解而且願意予以回應的廣告，這樣的廣告才會有說服力，能讓消費者忍不住想購買廣告中的商品。
紐約希克斯瑞斯特廣告公司副總裁漢克·賽登說到：“你得承諾消費者從現用產品或服務得不到的好處，都能夠從你那裡得到，而且要把全部心力放在滿足這些足以讓消費者轉向的需求上。”
而在當今網絡日新月異的時代背景下，我們的注意力變得越來越短促。現在吸引用戶所花費的天花板時間為8秒，但這並不表示篇幅較長的文案就一定無效，互聯網並沒有改變人性，消費者也不會因為廣告信息是網絡上看來的，就改變消費的心理模式。《英語寫作風格的要素》中告訴我們——“刪除所有贅字。”這就是解決之道。
在整個人類發展史上，我們從來沒有被如此多四面八方湧來的信息轟炸到這種程度。想要在爆炸的信息中被消費者識別並脫穎而出，這表示你得挖空心思讓你的廣告與消費者的切身利益相關，你需要了解消費者關心的是什麼，然後將他們的需求、渴望、期盼或擔憂表現在廣告中。
言而總之，說服消費者購買商品，你的廣告必須做到以下三點：
1. 吸引注意力；
2. 達到溝通效果；
3. 說服消費者。
博雅公關公司副總裁霍華德·沙耶告訴我們：“廣告業的失敗通常來自於創意過剩——這些創意手法志在吸引注意，卻沒能達成與特定對象溝通的目的；或者，更糟的情況是，這些創意僅供廣告人自鳴得意之用。”
我們需要防止自以為是的好創意來破壞整個系統的廣告架構。創新，永遠都是在無數前者的貢獻圈內向外拓展了一個點。好的廣告總是一脈相承——它們都擁有最好的洞察。
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