2018年4月19日，北京翠微百貨裡的一家藥店，鴻茅藥酒依然是店長推薦產品。(《中國經濟週刊》首席攝影記者肖翊攝)
《中國經濟週刊》記者侯雋|北京報道
(本文刊發於《中國經濟週刊》2018年第16期)
4月17日晚，內蒙古自治區涼城縣公安局官方微博發佈了“關於譚秦東損害鴻茅藥酒商品聲譽案”的通報。通報稱，涼城縣公安局堅決貫徹公安部、自治區公安廳指示要求，以事實為依據、以法律為準繩，按照檢察機關意見，嚴格依法依規開展相關工作。
同日，涼城縣人民檢察院將涉嫌損害商業聲譽案的譚秦東變更強制措施為取保候審，並決定將該案退回公安機關補充偵查。“鴻茅藥酒案”似乎暫告段落。
是否構成損害商譽的關鍵是什麼？
4個多月前，廣州醫生譚秦東在網絡上發表《中國神酒“鴻毛藥酒”，來自天堂的毒藥》；2017年12月，內蒙古鴻茅國藥股份有限公司(下稱“鴻茅國藥”)員工向涼城縣公安局報案；2018年1月，潭秦東在廣州家中被涼城警方抓獲。
譚秦東的代理律師胡定鋒稱，他從警方處看到一份來自鴻茅藥酒供應商的退貨聲明和筆錄，當中提到看到譚秦東網文後退貨。胡定鋒認為，舉證責任在鴻茅國藥一方，供應商的筆錄是在譚被抓後所做，可信度低，他曾要求對方提供訂貨合同，及解除合同當時闡述理由的電子郵件、傳真等原始證據。補充偵查後，警方也不一定拿出對譚秦東不利的新證據。因為補充偵查的時間有限，如果還有新證據的話，應該在第一次補充偵查的時候就有所體現。
對此，京師律師事務所合夥人、律師許浩對《中國經濟週刊》記者表示，“要判斷譚秦東的行為是否構成損害商譽犯罪，要看他所稱的‘鴻茅藥酒是毒藥’這一說法從專業角度來說是否有合理的依據，是否有損害商譽的故意，以及發佈的信息是出於對產業的合理質疑還是發佈的虛假信息。”
什麼是合理質疑？許浩提供了兩個參考依據，一是新聞媒體公開的報道，這是經過相對規範的程序發佈的信息；二是權威部門的信息，比如政府主管部門的網站、公開文件等。只要依據這兩類信息，即使評論與事實真相有出入，但是責任也不在評論者，不宜認定是民事侵權，更不能認定是刑事犯罪。
是藥不是酒
根據4月16日發佈的國家藥品監督管理局新聞發言人的介紹，鴻茅藥酒既不是酒，也不是保健食品，而是擁有“國藥準字Z15020795”批准文號的藥品，據介紹，其現批准文號有效期至2020年3月18日。
該發言人還表示，非處方藥本身也是藥品，因而具有藥品的屬性，風險與獲益並存，有些非處方藥在少數人身上也可能引起嚴重的不良反應。2004年至2017年底，國家藥品不良反應監測系統中，共檢索到鴻茅藥酒不良反應報告137例，不良反應主要表現為頭暈、瘙癢、皮疹、嘔吐、腹痛等。
但業內就鴻茅藥酒的非處方藥資格存在質疑。
北京大學醫學部博士寧方剛認為，鴻茅藥酒配方中含有多種有毒有害成分，且有配方違背中醫“十八反”(半夏和附子配伍)、不良反應不明確、療效尚不明確、不符合非處方藥物“療效確切”原則、臨床數據極度貧乏、配方來路不明等問題，他申請國家藥品監督管理局對該藥非處方藥資格重新進行審查。
對此，《中國經濟週刊》記者致電鴻茅藥酒，對方僅僅是轉發國家藥品監督管理局官網發佈的新聞發言人就鴻茅藥酒有關情況回答記者提問，並表示“鴻茅藥酒並不是毒藥”。
國家藥品監督管理局新聞發言人稱，國家藥監局已組織有關專家，對鴻茅藥酒由非處方藥轉化為處方藥進行論證。
造就鴻茅神話的“蒙派”大師
但是，從鴻茅藥酒的各種宣傳廣告裡，消費者卻無從知道這款“酒”可能存在的不良反應，甚至很多人對它的瞭解是其宣傳語“南茅臺北鴻茅”。
根據媒介智訊的數據，2016年中國電視廣告投放額排名中，鴻茅品牌以150.8億元投放額拔得頭籌，同比增長96.4%。
但統計顯示，鴻茅藥酒的廣告宣傳在江蘇、遼寧、山西、湖北等25個省市級食藥監部門都曾被通報廣告違法，不完全統計的違法次數達2630次，被暫停銷售數十次。國家藥品監督管理局也責成企業對近5年來各地監管部門處罰其虛假廣告的原因及問題對社會作出解釋。
顯然，鴻茅藥酒“藥品界廣告天王”稱號實至名歸，這到底是一傢什麼樣的企業？幕後推手又是誰？
資料顯示，1962年國營鴻茅酒廠在涼城縣成立；1992年鴻茅酒廠進行股份制改革，成立涼城鴻茅釀酒有限公司；1995年與內蒙古金火公司簽訂全國總經銷協議；1997年2月，涼城縣政府以鴻茅藥酒廠及鴻茅釀酒公司為核心企業，組建涼城鴻茅(集團)有限責任公司；2006年，內蒙古金火集團、北京秦吉達企業集團等全資收購鴻茅集團，並組建鴻茅實業股份公司，並將公司總部移師至北京。
這兩家公司的老闆杜海軍和鮑洪昇是藥圈行銷巨頭，他們用了幾年時間，讓一家名不見經傳的縣城“小廠”成為年銷售額達十幾億元的“大公司”。
資料顯示，鮑洪昇擔任過護腎寶全國總代理，打響過“美福樂”，策劃營銷過藏藥，還將保健內衣“婷美”賣到過300元一件。他和杜海軍、段炬紅、烏力吉、吳炳新等創造了保健品行業的神話，也因此成為內蒙古保健品軍團的代表人物之一。
在上個世紀90年代，從“楊振華851”到三株口服液，來自內蒙古的代理商們孕育了“蒙派”保健品營銷萌芽，營銷代表作還有太陽神、中華鱉精、哈慈五行針……
由於大城市廣告成本高，二三線城市成為“蒙派”營銷的主戰場。
他們的手法大同小異，選擇那些沒有實力在央視打廣告的保健品中小企業，將產品包給莊家，由莊家做招商，制定銷售戰略，自己只負責生產。莊家也沒有實力在央視打廣告，因此到蒙交會上來找各地省代，把產品包給省代，由省代自己打廣告、做通路。蒙派營銷的產品選擇代理商的門檻也比品牌產品低，因此，一些代理商願意選擇蒙派營銷的產品。
有業內人士稱，中國的地方報紙、地方電視臺，包括省級的衛視，1/3到1/2的廣告都來自“蒙派”；中國的二流影視明星，主要的廣告合同來自蒙派產品。可以說，是“蒙派”產品養活了中國的二流影視演員，也托起了地方媒體的飯碗。
根據其官網介紹，鴻茅藥酒覆蓋全國省市縣鄉超過20萬家藥店，年銷售額躋身全國藥品零售排名前三。
根據涼城縣政府的工作報告顯示，鴻茅藥業2017年上繳稅收達3.5億元。而整個2016年，涼城縣的公共財政預算收入4.08億元，由此可見，鴻茅藥酒對於涼城縣的重要意義。
目前，這場風波何時平息仍未可知，不過鴻茅國藥曾在2017年接受IPO輔導，並希望年產量快速擴張到至少4800萬瓶。
4月19日，內蒙古自治區食品藥品監督管理局官網發佈通告稱，已組成檢查組赴企業，責成企業將近5年來被各地監管部門對其處罰的虛假廣告情況及產生原因、不良反應發生等情況向社會作出解釋和公開；督促企業對藥品安全性和有效性情況作出解釋。進一步核查企業是否按照藥品生產質量管理規範組織生產；對已審批的“鴻茅藥酒”藥品廣告進行復核；監督企業落實藥品安全主體責任。
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