近日，64岁的美国咖啡连锁巨头星巴克创始人兼董事会执行主席霍华德·舒尔茨宣布辞职。在这位“掌舵人”近四十年的带领下，一家美国本地的小咖啡店，发展成为世界最知名的咖啡饮料品牌之一。
1971年，第一家星巴克成立在美国西雅图派克市场内，其原先仅仅为一家销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983 年，舒尔茨决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国，同时将意式咖啡用美国人更习惯的方式呈现。
不仅是咖啡本身。舒尔茨还不断强调所谓的“第三空间”概念，把咖啡店视为居住空间与办公场所之外的社交去处。这种品牌设定，让星巴克在美国扩张初期便大受“雅皮士”的欢迎——这群接受过高等教育、拥有一定购买力的年轻人成为星巴克的第一批拥趸。
在上市仅仅三年之后，星巴克便占领了全美市场。之后，星巴克进入世界各地，并成为当地最受欢迎的咖啡饮料品牌之一。1998年，以台湾为突破点，星巴克进入中国并快速流行起来。然而，说到星巴克的流行，就不得不再次提到它在中国的主要消费群体：白领阶层。
正如名字的来源一样，星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分有较高的知识文化程度，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度高的白领阶层。
中国最早的白领阶层是改革开放后最早获得高收入的外企雇员。而上世纪末星巴克进入中国时，正逢城市新白领阶层的崛起。他们喜欢去星巴克，除了出于实用的会面、休息等目的，还有一点就是彰显了自身的社会身份和品味，尤其是对西式生活方式的推崇。
不难发现，与美国和欧洲等地区以“带走”为主而较小的店面不同，星巴克在中国更倾向于将店面开在人流密集的高档地段，配备全开放式的玻璃窗，似乎有意将店内的悠闲惬意向外展示。
事实证明，星巴克的做法着实摸透了中国消费者“喝给别人看”与“消费空间”的心理。根欧睿国际的统计数据，星巴克2017年占中国咖啡店服务市场的58.6%，占中国连锁咖啡业市场的80.7%，门店数量占连锁咖啡馆总量的61%。
当然，除了满足消费需求之外，星巴克获得如此成功更离不开其对品牌的塑造。因为快速扩张而被质疑咖啡质量下降时，舒尔茨第一时间下令全美所有门店停业，进行员工技术培训；对于刚刚发生因拒绝两位有色人种在店内使用厕所而引发的费城风波，星巴克更当即立断下令全美8000家门店停业一天学习相关法律。据测算，该行为直接导致5300万美元损失。
据咖啡市场调研报告显示，我国咖啡市场规模约700亿，速溶咖啡占500亿，现磨咖啡占200亿，整体目前正以近20%的速度迅猛增长，超过世界平均水平的10倍。那么，潜力如此巨大的市场，为何始终没有出现中国自己的“星巴克”？
最近频繁登上头版的一个中国咖啡品牌——瑞幸咖啡（luckin coffee），以“大师出品”为卖点，选择以外送的形式接近商务人士，更借着主动向星巴克发起纠纷而成功打出了一定知名度。只是与很多中国公司一样，瑞幸咖啡根本没有搞清楚星巴克到底卖的是什么——它从某种程度上说，是饮料而非咖啡。选择星巴克的消费者喝的也不是咖啡，而是一种生活方式，一种品牌文化，一种给别人看的消费心理。
今天的中国市场，充斥着各种一夜爆火的“网红”饮料。借着各种营销炒作，它们在短时间赚到了不菲的收入，然而却并不知道，甚至也不想知道消费者真正要的是什么。不过，随着消费升级和见识的增长，星巴克“炫耀性消费”的价值正在不断下降，而民族自信增长的中国人，开始主动愿意购买、消费中国品牌，这给蕴含悠久历史文化的中国茶等行业带来了难得的发展机会。
中国市场未来有着巨大的机遇，但最好的机会只会留给真正的品牌经营者。只有静下心来，保证品质，用心经营自身的品牌，中国品牌才能长久地占据一席之地。
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