7月16日凌晨，法國隊成功奪得2018年俄羅斯世界盃冠軍。幾乎是世界盃決賽結束哨聲剛剛吹響的下一秒，“華帝”就在各平臺發佈退款公告，公告顯示，活動期間“奪冠退全款”指定產品的線下渠道銷售額約為5000萬元，線上則約為2900萬元——總共7900萬的賠付，華帝是不是如網友所說“慌的一比”？其實不然，在這場全球矚目的營銷博弈中，華帝可能才是真正的“冠軍”！
2018世界盃 你記住了誰？
7月7日，中央電視臺財經頻道《央視財經評論》欄目以“世界盃生意場 都有誰賺了錢？”為題，盤點了本屆世界盃中國品牌的表現。其中特別以華帝在本次世界盃整體營銷為案例，指出在新常態下只有花式營銷才能真正打動市場，成功突圍——“華帝這麼一個廚電品牌，居然在重大活動中找到了一個非常撬動社交媒體的點。”在央視財經頻道的節目中，財經評論員如是說。而被他們作為經典成功案例討論的，正是華帝“法國隊奪冠，華帝退全款”的世界盃推廣活動。
這個由華帝所推出的“爆款營銷”，其實在世界盃前夕，就已經刷過社交媒體的屏。作為世界盃法國隊官方贊助商，華帝直接將營銷的終極優惠方式“退款免單”與法國隊的戰果緊密聯繫在一起，並推出“奪冠套餐”整合線上線下銷售。“奪冠”與“退全款”的關鍵詞組合，也直接點燃了球迷和消費者兩個群體。
而真正將此次活動推向高潮的，正是法國在淘汰賽中越來越清晰展露的“冠軍相”：年輕有衝勁的隊伍、迅速升起的國際巨星、高效成熟的技戰術打法……這一切都讓球迷們看到了“退全款”的希望。而華帝更是抓住時機加高籌碼——活動截止日期再延3天，直至7月3日才結束。
正如央視點評所言，此次華帝世界盃推廣對市場最大的撬動點，在於抓準了互聯網環境下的中國消費者的心態，用最直接的方式將世界盃、市場、品牌三個維度的訴求綁定在了一起，成功引發從圍觀到市場營銷，再到品牌知名度的提升，無縫連接，一氣呵成。可以說，對於如何借勢世界盃作出更好的營銷，華帝的確給出了一份漂亮的答卷。
成長之路：用品牌代表生活方式
作為中國廚電行業近年來發展最快的品牌，華帝的奮鬥故事足可以寫進教科書，除了昭示廚電行業仍有巨大增量空間，更在於為我們提供了一個研究“企業再造”的樣本。
長期以來，一個企業一旦掉隊很難重新迴歸主流陣營，這幾乎是一個困擾管理學界的難題。但細觀華帝近三年的變化，從2015年主打性價的戰略比到2017年提出“知富階層”的概念，華帝已然躍入國內主流廚電品牌。
一般認為，華帝盈利的提升很大程度上得益於對消費趨勢的準確把握，以及為此在產品及品牌方面的充分準備。華帝控股董事長潘葉江則提出“廚電比拼的不是性價比，是品牌代表的生活方式”。縱觀全球市場，幾乎99.9%的主流品牌走的是高品質+高價位的高品牌路線。
因此，賦予品牌以特定的精神內涵，讓用戶在使用產品硬價值（即產品的功能價值）的同時獲得某種心理層面的滿足，是品牌給用戶提供的軟價值。好比開奔馳是一種生活方式與價值觀，開悍馬是另一種生活方式與價值觀是一樣的道理。
在潘葉江的觀念裡，華帝應該代表“智慧與時尚”，體現在產品層面，就是產品功能必須高度智能化，工業設計層面必須契合經典美學邏輯。因此，華帝將目標用戶定位於：有知識、有消費力、有品味、愛時尚、愛新鮮、願意為夢想付出的人群。潘葉江說：“廚電行業未來的競爭秩序，拼的肯定不是性價比，而是每個品牌所代表的生活方式。”
因此，對於有遠見的企業來說，品牌培育相比於產品開發更加艱難，因此，產品開發與品牌建設應該雙管齊下，而非厚此薄彼。而這幾年，華帝正是這麼做的。“魔鏡”煙機、幻隱煙機、天鏡煙機，“魔碟”灶、X-MAX精焱灶，每一款產品都堪稱驚豔，近年來，華帝產品開發堪用“不惜血本”形容。顯然，華帝意在將“華帝”品牌與時尚元素結合，為品牌植入時尚、知富的基因，讓公眾產生品牌聯想，從而贏取目標群體的價值認同。
新常態下 品牌新型營銷是關鍵
話題再回到此次世界盃熱點上。無疑，通過一場“退款”活動，華帝的品牌知名度在國內直線飆升，營銷廣告的效果已經不亞於過億元成本的電視廣告受眾。
據互聯網數據稱，為期一個月的活動期間，華帝線下營業額同比增長20%左右，線上方面則成長30%以上，“618”期間華帝銷售轉化率在家電Top排行中列位第一，單日最大漲幅超過了500%。而這其中，購買“冠軍套裝”的份額僅僅只有30-35%，也就是說過半的銷售產品並不享有“全退款”的福利。
與此同時，人們也不禁感嘆華帝是個“懂球”的企業。而實際上，對數字營銷的深刻理解，才是讓華帝在這次世界盃的廣告戰中脫穎而出的關鍵點，有媒體表示，這次營銷策略或許是華帝是在大量的統計和金融模型的反覆試驗後才最終實施的，無論法國奪沒奪冠，華帝的這一步營銷的棋走的都是對的——法國隊奪冠成功，華帝就贏得了不錯的企業口碑和關注度；反之，翻了5倍的銷量漲幅也足以讓華帝笑出了聲。
但不得不說的是，面對世界盃這樣的熱點，借勢是相對容易的。但如何在品牌成功借勢、知名度提升後，進一步將知名度化為美譽度，為企業和品牌的發展提供更大的推動力，這才是各大品牌真正需要深入思考的問題。在這場新常態營銷的盛宴中，華帝找到了自己的前進之路，也希望看到它能在這條路上穩步前行。
編輯/李穎 校對/平薄倩雲 審核/張弛
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