核心摘要
1.作為一場全民關注的體育盛會，2018年世界盃在國內觸達觀眾人次超過300億，世界盃揭幕戰預計有2億中國觀眾同時通過電視端或移動端觀看比賽直播。
2.九成球迷表示選擇在自己家中看球，球迷觀賽仍以電視直播為主，網絡觀賽時選擇特定平臺的依據主要是平臺的直播畫質和清晰流暢程度。
3.支持球隊方面，德國、巴西在國內人氣高，最終冠軍法國隊在本屆世界盃期間漲粉迅速。球星方面，C羅、梅西、內馬爾三位足壇巨星在國內擁有超高人氣。
4.國內球迷對於世界盃相關話題的討論欲極強，球迷間熱衷談論比賽的賽況賽果、球星表現等內容。八成球迷表示有參與過世界盃相關的競猜行為，競猜目的主要為增加觀看比賽樂趣。
5.付費會員制賽事轉播在國內持續升溫，近3成世界盃球迷願意為優質的體育內容付費，其中高清的視頻畫質和明星解說是球迷們的主要痛點。
國內世界盃相關數據概覽
世界盃全民關注，總觸達觀眾人次超過300億
世界盃期間國內足球競彩銷售額創紀錄
根據國家體彩中心的數據顯示，2018年世界盃期間（統計時間6月11日—7月15日），國家競彩類遊戲銷售的總銷售額達到459.9億元，相比於上屆2014年世界盃期間的159.2億元，增幅達到了188.9%。曬競彩彩票已然成為世界盃期間球迷社交圈的日常內容，一張彩票也為球迷在看球過程中多增添了一份樂趣和一份期待。
中國世界盃球迷觀賽特徵
觀賽地點：世界盃球迷多在室內看球，9成球迷在自己家中觀賽
國內世界盃球迷的觀賽地點選擇方面，根據調研結果顯示，有91.1%的球迷主要選擇在自己家中或宿舍看球；第二熱門的觀賽地點是在朋友家中，有51.4%的球迷會選擇在朋友家中看比賽。從調研數據來看，球迷普遍對於室內的觀賽地點較為偏愛，這一方面是由於室內近距離觀賽更清晰，另一方面也是由於本屆世界盃比賽大多在晚上甚至深夜的原因。
觀賽渠道：球迷觀賽仍以電視直播為主，清晰流暢是網絡平臺選擇標準
國內世界盃球迷的觀賽渠道方面，超過八成球迷（82.3%）仍會選擇通過電視觀看世界盃賽事直播，在網絡觀賽的渠道選擇上，隨著目前直播技術的進步，手機流量套餐資費的下降，手機成為網絡球迷觀賽的首選，64.9%的球迷選擇通過手機觀看世界盃直播。在網絡觀賽的平臺選擇上，球迷選擇的標準主要是平臺直播畫面的清晰流暢程度（63.0%）以及平時使用習慣（58.2%）。
偏好球隊：德國巴西在國內人氣高，法國隊世界盃期間漲粉快
在國內世界盃球迷的偏好球隊方面，本次調研在小組賽和淘汰賽階段分別詢問了球迷的支持對象，其中小組賽第一輪結束後最受球迷歡迎的三支球隊分別是衛冕冠軍德國（47.5%）、五星巴西（45.2%）和擁有梅西的阿根廷（29.0%），這些球隊在國內擁有著大批的球迷簇擁。而在淘汰賽16進8的比賽結束後，最受國內球迷歡迎的球隊變成了巴西隊，獲得了51.9%的球迷歡迎；此外，法國隊也憑藉優異的表現漲粉迅速，躍升為第二受歡迎的球隊。
偏好球隊：國內球迷喜愛實力強、球星多的世界盃球隊
調研結果顯示，國內球迷喜愛特定球隊最主要的原因是因為球隊的實力出眾（56.1%），可見賽場上的成績和展現出的統治力是一支球隊粉絲數量的基礎。除實力外，是否有球星（46.0%），有無歷史底蘊（42.6%）也是球隊是否受到球迷歡迎的重要原因。本屆世界盃取得良好成績的法國、英格蘭等球隊都在比賽中展現了不俗實力，從而獲得了球迷的認可與喜愛。
偏好球星：C羅、梅西、內馬爾在國內人氣領先
在國內世界盃球迷的偏好的球星上，調研結果顯示C羅、梅西和內馬爾具有超高的人氣，在兩次調研過程中，三名球員和其他球星的受歡迎程度都有著明顯差距，可見三人在國內的影響力之大、球迷數量之多。其中，C羅是三名足壇巨星中人氣最高的一位，兩次調研中均有超過6成的球迷表示對C落得喜愛。另外值得一提的是，在進入淘汰賽後，英格蘭的當家射手凱恩和法國中場核心博格巴也憑藉賽場上出色的發揮，在國內球迷心目中受歡迎程度有所上升。
偏好球星：世界盃球迷偏愛球風華麗、技術好且有個性的球星
根據調研結果，國內球迷喜愛特定球星的最主要原因是改名球員球風華麗、技術出眾（49.6%），可見技術和比賽風格是最能幫助球星漲粉的特點，目前最為受到國內球迷追捧的三名巨星C羅、梅西、內馬爾均有著出色的技術和注重進攻的風格。此外，球員個人性格有特色（43.6%），知名度高（43.3%）也是球迷喜愛球員的主要原因。另外值得一提的是，相比於球迷們所看重的球技和風格，球員的顏值和氣質並不太會影響到國內球迷對其的喜愛程度。
熱點事件：強強對戰與意外冷門是球迷印象最為深刻的熱點事件
國內世界盃球迷所印象深刻的熱點事件方面，調研結果顯示，在小組賽首輪結束後，球迷普遍對西班牙3:3戰平葡萄牙和德國0:1不敵墨西哥這兩場比賽印象深刻；而在16進8淘汰賽後，國內球迷普遍對於法國4:3淘汰阿根廷以及德國隊小組即出局印象最為深刻。總體看來，世界盃期間球迷記憶點較深的熱點事件，主要集中在有熱門球星或球隊參加的比賽上，其中強強對話和意外冷門最讓國內球迷印象深刻。
資訊形式：世界盃球迷偏愛視頻類資訊，網絡直播形式最受歡迎
對於世界盃資訊呈現形式方面，調研結果顯示國內球迷更為偏好網絡直播（59.1%）、新聞類視頻節目（56.7%）這類視頻類呈現方式，此外對於文字+Gif圖片的形式也較為認可（43.7%）。可見對於世界盃資訊的呈現，國內球迷希望能夠看到視頻或圖片影像，從而更直觀的感受到足球的魅力，瞭解賽場動態。球迷們對於網絡直播形式的認可一方面是由於直播節目的時效性強，能及時更新最新消息，另一方面也是由於網絡直播能夠為球迷們提供即時互動的平臺。
資訊渠道偏好：世界盃球迷主要通過網絡資訊/視頻渠道瞭解世界盃信息
根據調研結果，國內世界盃球迷獲取世界盃相關信息的主要方式是通過網絡資訊渠道（騰訊新聞、今日頭條等）、網上視頻渠道（央視影音、優酷等）和網絡社交媒渠道（微信、CCTV微視等），佔比均達到60%以上。網絡新媒體憑藉其傳播速度快、內容形式多樣等特點，在向球迷提供世界盃資訊和傳播世界盃信息的方面相較傳統媒體要更受歡迎。
偏好節目：央視世界盃節目收看球迷多，《豪門盛宴》最受球迷歡迎
在本屆世界盃的相關視頻節目方面，調研結果顯示，國內球迷觀看人數佔比較高的幾個相關視頻節目分別是央視是《豪門盛宴》（47.1%）、CCTV微視自制的《明星足球匯》（36.9%）以及優酷自制的《這就是世界波》（32.8%）。在球迷最喜愛的世界盃節目方面，已有14年曆史的《豪門盛宴》成為球迷心目中最喜愛的世界盃節目。
討論話題：世界盃球迷討論欲極強，比賽賽況賽果是球迷熱衷話題
世界盃期間國內球迷的討論慾望極其強烈，根據調研結果顯示，在被問及是否會於他人討論相關世界盃內容時，有97.1%的球迷表示會參與討論，發表自己觀點。在討論的具體話題內容方面，球迷最熱衷討論的話題是比賽的賽況賽果（72.5%）、當場球星的表現（63.8%）以及和比賽相關的熱點新聞（61.5%），比賽的進程和球星的發揮是球迷們最為津津樂道的話題，也最能引發球迷間的觀點交流討論。
討論時間/對象：世界盃球迷熱衷邊看邊聊，討論對象多為朋友和同事
在國內世界盃球迷的討論話題時間點方面，調研結果顯示，“比賽進行中”是球迷佔比最高的討論選擇時間，有60.3%的球迷選擇在觀賽時與他人進行交流討論，邊看邊聊這種形式能夠及時分享球迷自身觀點。在世界盃相關話題的討論對象方面，76.0%的球迷表示他們討論世界盃話題的主要對象是自己的朋友或同學，此外與同事討論的球迷佔比也達到了72.6%。
直播間互動：球迷參與直播間互動比重高，且頻繁參與互動
世界盃網絡直播間的互動情況方面，CCTV微視、優酷、咪咕等本屆世界盃的新媒體網絡轉播方都在直播間開設了互動功能。根據調研結果，國內球迷在直播間參與互動的比重較高，僅有17.2%的球迷表示從不參與直播互動。在參與互動的球迷當中，直播間的競猜最能吸引球迷互動慾望，68.8%的球迷表示有在直播間參與過世界盃相關競猜。在世界盃網絡直播間的互動頻率方面，國內球迷參與互動相對積極，有65.9%的球迷表示他們總是或經常在直播間進行互動。
參與競猜：世界盃競猜熱度高，球迷參與競猜為增加觀看比賽樂趣
在球迷是否參與競猜方面，調研結果顯示，國內球迷中有超過八成（80.2%）的球迷在世界盃期間有參與相關競猜和足彩活動，世界盃比賽勝負扣人心絃，球迷們也熱衷於參與競猜，對賽果進行預測。在被問及參與競猜或足彩的主要原因時，74.8%的球迷表示競猜行為是為了增加觀看比賽的樂趣，另外也有59.1%的球迷把競猜作為朋友間相互娛樂的一種方式，競猜的勝負也成為人們日常生活中的談論的話題。
競猜依據：球迷競猜時主要依靠個人直覺作為判斷依據
在球迷參與競猜時的判斷依據方面，根據調研結果，國內世界盃球迷最主要的兩
大判斷依據是個人多年看球直覺（57.4%）和參賽球隊、球員的歷史數據（56.0%）。值得注意的是，在球迷的判斷依據方面，賠率數據（43.3%）和專家推薦分析（41.7%）在國內球迷群體的分析參考依據上排在了較為靠後的位置，可見相比於外部的數據分析，國內球迷目前還是更願意相信自己的分析判斷能力。
體育賽事轉播營銷新趨勢
廣告植入：中國品牌雲集世界盃，宣傳方式各有不同
在今年世界盃的三級官方贊助體系當中，史無前例地出現了萬達、海信、蒙牛等7家中國品牌的名字。另有資料顯示，作為本屆世界盃在中國大陸地區官方播出平臺，央視一共拿下了35個廣告主，覆蓋汽車、旅遊、消費電子和互聯網等多個行業。世界盃作為一場全民關注的大型體育賽事，吸引著各行各業的球迷關注；中國品牌選擇在世界盃期間亮相宣傳，一方面能夠體現品牌自身的實力，同時也能借助世界盃的熱度達到良好的宣傳效果，在球迷心目中留下深刻印象。
廣告植入：世界盃球迷最為接受賽事現場廣告牌的廣告宣傳形式
對於本屆世界盃各式各樣的廣告宣傳方式，調研結果顯示，國內世界盃球迷最為接受的廣告植入形式是通過現場廣告牌做宣傳的這種植入形式（43.5%），此外對於中場休息插播廣告（39.1%）、球隊球衣胸前做廣告植入（39.1%）這兩種足球行業有較長曆史的廣告形式，球迷群體中表示接受的人數佔比也相對較高。值得注意的是，調研結果中僅有3.1%的球迷表示不接受任何形式的廣告宣傳方式，可見球迷對於廣告出現在體育賽事中已經有了理性的認識。
付費意願：付費會員制賽事轉播在國內持續升溫
隨著咪咕視頻和優酷視頻以上億元的價格從央視手中獲得本屆世界盃的視頻直播版權，對於兩家新媒體視頻平臺如何盈利的討論也愈演愈烈。國內的體育賽事版權方除廣告收入外，付費轉播、會員服務在逐漸走入球迷的生活：針對本屆世界盃轉播，CCTV微視、咪咕和優酷均推出了自己的付費會員服務，付費用戶能夠享受更清晰的直播畫面，不同語種的解說以及觀看視頻免廣告的福利……除世界盃外，國內其他熱門體育賽事的版權方也在近年主推了多種付費轉播服務：獲得NBA版權的騰訊體育推出了每年264-720元不同等級的付費觀賽服務，足球方面擁有英超版權的新英體育和擁有中超網絡直播版權的PP體育也分別推出了針對球迷的付費觀賽套餐。
付費意願：近3成世界盃球迷願意為優質內容付費，視頻畫質是主要痛點
對於體育賽事觀賽的付費態度方面，調研結果顯示有69.8%的球迷願意為體育觀賽付費，其中有近3成用戶表示即便有免費觀看渠道，也會為了更為優質的內容付費。能夠激發球迷付費意願的優質內容主要包括優質的視頻畫質（61.8%）、明星/原聲解說（52.4%）和優質的分析文章（51.7%），可見這部分球迷對於視頻畫質和專業的賽事分析是相當看重的。
轉播形式：體育+娛樂結合成為新趨勢，國內轉播技術不斷升級
世界盃不僅是一場體育界的盛會，同時也是一場全民狂歡，足球的氛圍席捲了國內線上線下的各個角落，把體育賽事和娛樂明星、娛樂元素相結合的“體育+娛樂”組合隨處可見，成為各平臺吸引死忠球迷、泛球迷的主要賣點。除了豐富的體育娛樂節目外，轉播技術的不斷升級也為球迷們能夠盡情享受比賽提供了重要保障，本屆世界盃網絡直播的高清流暢直播信號離不開技術人員在幕後的辛勤付出。
轉播形式：球迷對明星參與解說包容度高，對專業解說員要求嚴格
調研結果顯示，對於本屆世界盃出線的娛樂明星參與解說的轉播形式，大多數國內球迷還是對這一形式表示支持，49.2%的球迷認為值得嘗試，33.7%的球迷樂於看到體育和娛樂的結合。對於本屆世界盃轉播的有待改進之處，球迷們的訴求內容主要集中在賽事解說、深度內容和直播卡頓這三個方面，其中球迷對於解說員的要求較為嚴格，有47.3%的球迷認為解說員的業務專業程度仍需要加強。
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