偶像AKB48專題14：「AKB商法」與「樂壇毒瘤」的祕密

“在‘AKB商法’中，表面上是販售CD唱片，實際上卻是在販售改變與偶像關係的權利。換言之，在AKB48的狂熱粉絲心裡，商品的消費是其次的，權利的消費才是主體。”

——《AKB48風潮的經濟社會意涵》

許多人應該會記得童年時接觸過的小浣熊乾脆面，準確來說，是那種附贈“水滸英雄卡”的乾脆面。

在那個世紀之交，收集這種卡片成為了小朋友們撕開一包包乾脆面的最大動力。不止是“小浣熊”，還有“小當家”以及一眾跟風的乾脆面和零食產品。其中附贈的卡牌種類也從水滸英雄發展到三國人物、足球明星等諸多變種，五花八門。在那個互聯網還遠未發展興盛的年代，這簡直是一次絕妙的線下營銷手段。先驅者統一企業藉此賺得盆滿缽滿，這種附贈卡牌的形式也被許多商家一直沿用至今。

當時的乾脆面普遍只要五毛錢一包，可以說，一張製作精良、具備收藏意義的卡牌，價值在這五毛錢裡佔據的比例已經超過了麵餅本身。類似的例子還有那種附贈貼紙的泡泡糖，泡泡糖不值錢，吃太多還會膩，於是出現了大量把包裝撕開只為獲得貼紙的行為——而價值一毛錢的糖果本身，則被順手扔進了垃圾桶裡。

在此類小零食身上，這種“買櫝還珠”的行為並沒有受到太大的爭議。因為這些零食普遍價格低廉，本身也屬於不甚健康的垃圾食品，因此即使不吃掉也談不上什麼浪費。

回到AKB48的故事裡，事情就沒有這麼簡單了。眾所周知，AKB48作為一個音樂團體，其唱片銷量創下了無數的記錄和神話。在傳統唱片行業日薄西山的時代，還能持續保持恐怖的百萬銷量，這簡直就是不可思議的奇蹟。但是違背常規的奇蹟背後自會有合理的邏輯支撐，許多人也都十分清楚其原因所在——AKB48所販賣的從來都並不僅僅是唱片本身。

握手券、生寫照片、總選投票權……這些涉及AKB48最核心的玩法，全部包含在唱片裡被一起打包售賣。顧客為了收集卡牌，乾脆面和泡泡糖這種低廉的不健康食品，扔了也就扔了。可是如果有人大量購買音樂唱片，為的只是裡面附贈的寫真和票券，拿到手之後CD就被束之高閣甚至丟棄，這種做法恐怕就會引發爭議了。

當然，不是所有的粉絲都會這麼極端，唱片和附贈品哪個更重要，購買者更重視哪個，這也並不是AKB被討伐的真正原因。這種商法的原罪只有一個——捆綁銷售，影響到了音樂市場的純粹性。在一個大家都賣蘋果的市場，有一家賣的每個蘋果居然還附贈一張彩票，那麼無論這家的蘋果到底好不好吃，營不營養，它的銷量都會大概率吊打其他同行。買到蘋果以後只為了刮彩票而不吃蘋果確實是顧客的自由，又或許那一家的蘋果的確足夠好吃，即使不貼上這張彩票也會是賣得最好的，但只要進行了搭售行為，從邏輯上就破壞了原有的市場秩序，從而授人以柄。

這種現象用經濟學中的“劣幣驅逐良幣”來解釋其實是不對的，屬於完全用錯了地方。這是因為其中“不公平”之處並非是涉及蘋果本身的好壞，而是搭售的行為。這才是讓AKB48的支持者也無可辯駁的地方，AKB48的唱片銷量並非單純因為音樂本身，消費者還混入了其他購買動力，最終的結果卻在各大音樂榜單呈現了碾壓式的霸權，自然擠佔了“純粹音樂”的空間。有一個更淺顯易懂的例子可以解釋這種傷害——在評選獎學金時，本應該只考核學習成績，而有人卻靠著各種其他加分指標而遙遙領先。成績優秀的學生會覺得委屈不公，而成績一般甚至糟糕的學生同樣也會不滿，因為他們都沒享受到這種加額外分的機會，爭議的重點在於“不公平競爭”。

從這個角度而言，AKB48確實是日本樂壇的“毒瘤”。

如果僅僅是為了得出這個結論本身，那麼討論就可以到此為止了。但其實所謂“毒瘤”只是表象與結果，而並非內因與緣由。想要分析清楚“AKB商法”背後的秘密，還是要回溯到它自身的商業邏輯與營銷之路上去。

所謂“AKB商法”的概念，最早是2007年11月15日在日本的著名論壇“2ch”上被網友所提出來的。起初，這個詞只是作為粉絲的一種調侃，並不具備嚴肅的定義。但是隨著AKB48的迅速發展，面對它逐漸積累起來的逾千億日元規模的偶像帝國，人們對於其超高收益背後的商業邏輯產生了極大的興趣。這個詞逐漸被文娛業界以及經濟學和社會學等其他領域的分析者拿來認真研究，並且進行相關的商業策略與價值觀的論述和批判。

嚴格而論，這裡所謂的“AKB商法”並不是闡述AKB48的核心商業模式，而僅僅是指代其唱片的銷售策略。唱片，即是承載歌曲的載體。最簡單的唱片，當然只需要記錄有音樂的光盤本身就足夠了。在AKB48之前，也早就有過附帶各種贈品的或者是分化不同版本的唱片銷售形式，這也被認為是很正常的市場行為，並沒有引起太多爭議。

那麼AKB48的唱片，到底為什麼會如此特殊呢？

首先是版本，一般而言，一首單曲至少會包括“初回限定”、“通常版”、“劇場版”這三種版本。顧名思義，“初回”是指最初發行的這個版本，售完即止，具備特殊的紀念意義；“通常”則是之後也會持續發行的普通版本；“劇場版”就是隻會在專屬劇場裡限定發售的版本。這就已經有了三個大版本，而具體到某一個，又會因為封面、附贈海報、配套的C/W曲等不同，分為TypeA、TypeB、TypeC、TypeD……等不同的更多小版本。

如此一來，一首單曲就會動輒產生十幾個版本。不過這種“一曲多版”在日本樂壇其實也並不稀奇，即使AKB48推出的種類更多，但只要是憑人氣能夠讓粉絲們願意花錢來收藏這麼多不同的版本，那麼它正大光明取得的銷量似乎也沒有什麼不妥。

關鍵就在於附贈的物品上。

如果只是一些不同版本的封面、海報和曲目，那麼它們依舊屬於音樂的附贈品，並不會影響唱片作為音樂商品本身的主體地位。但AKB48的單曲專輯裡，還附贈了另外一些東西——特典活動、握手券、總選舉投票券等，這些附贈的小紙條才暴露了這種售販模式的本質。而這種行為似乎也不能簡單地歸類為“掛羊頭賣狗肉”，真正讓主流媒體所詬病的地方在於這種形式的所導致的後果——“複數購買”。

對於音樂唱片這種商品而言，複數購買一般而言是毫無意義的，因為所有光盤裡的音樂內容都是一樣的。最多也就是包裝封面和贈品的區別，會讓一部分粉絲為了收藏意義而購買更多的版本。但是，AKB48的粉絲卻能夠多倍次，甚至成百上千地購買同一張專輯——因為專輯裡麵包含著需要憑藉運氣抽選的握手券，以及最關鍵的總選舉投票權。

AKB48的總選舉，與日本政壇真正的國會總選舉有一個最大的不同——它並非一人一票制。500個人每個人投出一票，與一個人投了500張票，二者反應到最後的結果上是沒有任何區別的。為了支持自己的偶像，在這種規則下當然是擁有票數越多越好。同理，購買的專輯越多，越有機會抽中心儀偶像的握手機會，擁有握手券越多，甚至還能獲得與偶像更多的交流時間。2012年10月27日，在大阪舉行的AKB48全國握手會上，就有一位女高中生，花費1000張握手券，換來了與自己偶像柏木由紀整整一個小時的單獨交流機會。如果換成普通的專輯，粉絲即使再喜歡藝人或者音樂作品，也無從通過這種方式來表達支持。同樣是一個人購買100張專輯，同樣是從聽歌的角度而言，只需要一張就足夠了。剩下的99張專輯要麼當做浪費品處理掉或者閒置，要麼送人——這一點一般粉絲和AKB48的粉絲都能做到。區別則是，AKB48的粉絲可以留下剩餘99張專輯裡的票券，海報寫真可以收藏、握手券可以用來去與偶像見面，投票券能夠實實在在地為她的競選增加更多籌碼。相比前者，反倒是在後者這裡“被浪費”的商品產生了更多的實際意義與價值。

這才是驅動粉絲進行復數購買的最大動力，專輯並不是一種純粹的商品，而是一張權利票券。

“AKB48是販賣夢想的櫥窗。”

——秋元康

而夢想是並不直接等同於音樂唱片的。

法國思想家與社會學家皮埃爾·布爾迪厄很早就將這種“由消費者賦予的意義”引入了消費心理學和經濟學的領域。在其最經典的著作《區隔：品味判斷的社會批判》裡，著重指出的就是這種“消費的風格化”。在第一期裡我們就提到，所謂偶像本質其實既非單純指成員個體，也不僅是她們的作品，而是一種能夠包含其整個誕生與成長的過程，並展示出吸引力的元素與符號。因此，主動盡己所能地獲取更多的握手券與投票券在粉絲看來不僅沒有玷汙偶像的作品，反而正是參與其夢想實現過程的重要一環。複數購入並不代表粉絲就不重視音樂本身，而是音樂也只是這個偶像敘事的一個環節罷了，買碟支持偶像是天經地義的舉動，至少在AKB48內部的故事裡，是沒有任何不妥的。至於可能間接影響到其他音樂人的後果，誰讓粉絲粉的是AKB48而不是別人呢？追星行為本身就存在天然的排他性與自利傾向，況且所謂的公信榜自身也並非絕對公正，反映本就是銷量或者人氣，而非音樂的質量。只是在這個過程裡，粉絲屬於話語權最低的群體罷了。

“生成趣味判斷力的機制並非如康德所言，源自人類先驗的綜合判斷。反之，趣味判斷力是後天的、決定的，是社會區隔的標誌。”

——《區隔：品味判斷的社會批判》

還是回到故事的起點，在第9期裡提到過的最黑暗的那段時間，《櫻花花瓣2008》是AKB48最早做出的靈光一現的嘗試，但卻直接導致了司法部門的調查和經紀公司的解約，差點葬送了整個企劃。但後來，那張令AKB48起死回生的《大聲鑽石》，正是第一次納入了劇場版的單曲，並且附贈了握手券。事實的驗證，讓秋元康確定了粉絲們的關鍵需求和讓企劃破局重生的正確道路。

到這裡，一定會有人產生新的疑問——那麼為什麼不把這些券單獨拿出來賣呢？不與唱片綁定，這樣粉絲能夠減少經濟壓力肯定會樂意，AKB48也不用揹負干涉本質音樂的罵名，不是兩全其美嗎？

一個需要明確的大背景是，根據國際唱片協會（IFPI）的統計數據顯示，在全球範圍內，受到互聯網線上版權的衝擊和傳統媒體的衰落，實體唱片佔據整個音樂市場銷量的份額是呈現出逐年減少的趨勢的。在這樣的環境裡，唯獨日本的實體唱片銷量在2015年時都依舊佔據八成左右的絕對優勢地位，甚至超過了美國成為全球最大的實體音樂唱片市場。雖然近年來隨著數字版權銷售的比例提升，整體市場環境也開始轉向低迷，但不可否認的是，

為什麼只有傑尼斯的男偶像和48系的女團被認為是真正的國民天團？因為二者恐怖的銷量屠版了幾乎所有的音樂榜單。所謂“國民性”不是由粉絲內部來認證的，即使數量再多也不行。粉絲可以認為自己喜歡的是偶像這個人本身和他們的故事，而不僅僅是音樂作品。但是到了偶像一方卻沒有這麼簡單——AKB48是歌手，就一定要與音樂綁定。這就是為什麼登上O榜冠軍，銷量過百萬以後AKB48才算真正褪去了“秋葉原”的標籤，開始為國民所認可。這就是文藝領域“話語權”與“權威性”的重要性。

在一個既定的遊戲規則下，沒有實力，永遠不可能談認可，沒有人比秋元康更明白這一點。沒有《川流不息》，他再多寫一千首口水歌也不會擁有國民大物級作詞人的地位；沒有AKB48的百萬銷量和千億產值，他無論再創作出多少首《川流不息》也不會有機會能以企劃製作人的身份參與到東京奧運會開幕式中去。

如果拆分開來賣，唱片銷量確實可能會暴跌，但是握手券與投票券的銷量只會更高，到最後AKB48其實可以賺得更多。即便如此，秋元康也絕對不會這樣做。因為音樂銷量才是衡量藝人地位的權威標準，只要裡面確實還有歌曲，只要名義上它還叫音樂專輯，那就必須盡力去想方設法佔領榜首。

此外，即使把音樂榜單上的偶像歌手剔除掉，傳統唱片行業的衰落也早已是不爭的事實，而恰恰是以AKB48為代表的偶像歌手在維持著日本唱片市場最後的虛假繁榮。其實，除去極端情況（把錢都花完了所以沒有能力去購買其他商品），AKB48的粉絲並不會拒絕真正的優質音樂。既然買AKB48的碟不只是為了聽歌，那麼當想要“純粹為了聽歌”時，他們還是會去購買那些“本質音樂”的作品。而“本質音樂”的擁躉，從一開始也就壓根不會考慮AKB48的唱片，有或沒有AKB48，他們都只會為自己認可的歌手的作品買單。

問題還是回到了最初的例子上，唯獨在唱片銷量榜單上，AKB48是不會去做慈善家而讓出位置的。誰讓市場規定了只能賣蘋果，並且只以蘋果的銷量作為評判商家的唯一標準呢？當年還是地下偶像的AKB48，在《裙襬飄飄》裡僅僅是MV裡一個跳躍的動作蕩起了裙子，裡面還有厚厚的安全褲，就被媒體口誅筆伐得狗血淋頭。而後來的《無限重播》，MV裡可是美少女們身著極其暴露的泳裝和情趣內衣在床上翻滾打鬧，但卻再難見當初那樣的批判。因為她們已經是國民團體，這是是知名導演蜷川實花擔當製作的藝術作品，充滿了展示少女積極與青春氣息的神作，反而是在各大榜單、網站和KTV屠版兩年多，被媒體驚讚為“妖單”。

這就是關於“話語權”的殘酷現實，也是“AKB商法”誕生的真相。AKB48確實本來販賣的就不單單只是唱片，而是偶像與粉絲一起實現夢想的故事。這種模式讓偶像和粉絲都能收穫真實的感動與成就，製作方也賺足了真金白銀，三贏的結果是企劃最大的亮點和競爭力。但這種模式目前依舊需要依託於傳統唱片市場與銷量公信榜來實現運作，如此一來，身為國民團體就必須要有百萬銷量的認證，如果沒有取得市場認可的背書，就連為自己辯護和推銷的資格都沒有。

秋元康在接受採訪時曾經不止一次提到過“making（花絮）”的重要性，但是沒有正片的making是毫無意義的。無論擁有了多少紀錄片和綜藝節目，AKB48所展示的關於個人的成長、為夢想奮鬥的過程和成果，這些最終還是要落實到音樂作品上面，落實到具體的銷量數字上。因此，AKB48必須要使用這種捆綁的模式，並非為了推銷捆綁品，而是恰恰是為了保障唱片本體。當然，這也讓不具備這種操作手法的專輯無法與之競爭，客觀上毫無疑問地擠壓了其他音樂人的“打榜空間”，因此這一點確實是AKB48無法洗脫的原罪。

歸根到底，背後的深層次原因是實體唱片市場與光盤銷售榜單權威評價體系最後的僵持——唯有等到這種舊體系被數字版權和在線付費徹底摧毀時，市場與評價機制迎來徹底的洗牌重構，才可能真正消除這種“毒瘤”的存在。

樂壇的所謂“毒瘤”，卻是偶像業界無可爭議的傳奇。“偶像”這個職業到底與一般歌手和演員有什麼區別，既然“AKB商法”只是狹義上關於AKB48唱片銷售模式的代指，那麼AKB48背後真正意義上的、與傳統偶像徹底產生區別的

下一期：《日本偶像與AKB商業模式的變革》

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