數字營銷——時代的新寵兒財經頭條網

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2017年，南興裝備與唯一網絡的7.37億跨界收購案掀起了東莞板塊的併購浪潮，標誌著併購改變公司成長邏輯的時代正式開啟。此後，佈局增長速度快、能夠持續高頻併購、競爭格局尚未成熟的行業，成為企業重塑商業模式或是外延擴張最重要的方式之一，也成為主題投資的最重要邏輯之一。

熟諳產業資本運作之道的本土金融機構宏商資本認為，緊跟互聯網金融、信息安全併購的浪潮後，緊接著的2018年，在大數據重塑產業生態的背景下，數字營銷併購以不可阻擋之勢在資本市場“狂歡”，正成為資本市場的下一個風口。

數字營銷髮膚於廣告媒介，是近年來一種以數據驅動的新興市場營銷手段。憑藉數字化信息和網絡媒體的交互性，一批批數字營銷企業如勢不可擋的車輪，一往向前，以摧枯拉朽之勢壓倒傳統營銷市場。顯然，在移動互聯網的高速發展下，本是同根生的兩者，所處的遊戲規則已有了不同。

以互聯網和大數據為核心的商業模式正在顛覆著整個產業生態，眾多企業在數據化的浪潮中加速整合。一方面，5G時代和大數據技術帶來的技術升級，為數字精準營銷的發展提供了肥沃的土壤，撼動著傳統營銷市場的霸主地位。另一方面，隨著互聯網媒體資源的不斷集中，利用互聯網來進行營銷，能夠收集受眾各方面的數據，更為方便得獲得精準營銷所需資源。憑藉著數據挖掘、文本分析、人工智能等技術，數字營銷通過收集受眾的年齡、性別、瀏覽習慣等各個方面的數據，勾畫出受眾的喜好，以替代以往粗放的營銷方式。這是傳統的營銷服務商難以比擬的。

數字營銷彎道超車的事實證明，數字經濟時代營銷產業發展蘊藏著無限可能。有數據表示，截至2017年12月我國網民數量已超過7.7億人，其中7.53億為手機網民，佔所有網民的97.5%。隨著互聯網用戶群體已逐漸轉移至移動端，移動數字營銷日漸成為新的爆發點。截至2016年底，傳統媒體總體市場規模程負增長，而移動廣告的規模增長率高達75.4%。

如今，從門戶網站到如今較為成熟的精準營銷，數字營銷已經從單純的文字、聲音、影像投放發展為深挖消費者需求高效推廣的重要手段。目前數據挖掘分析的技術已得到驗證和應用，也為互聯網營銷創造更多價值挖掘空間，無論是傳統企業還是資本大鱷都想在這個風口上分一杯羹。這也讓“巨頭”和數字營銷企業的併購整合，掀起了一股資本熱潮。

從行業投資的角度看，數字營銷具有典型的“大行業、小企業”的特徵，2016年50家A股數字營銷企業的營收總額僅約為行業的1%，其市場規模雖大但行業集聚度低，具有壟斷地位的龍頭企業尚未出現。

規模小且企業盈利增長快的企業向來是理想的併購標的。在互聯網金融、信息安全併購的浪潮興起前，出現了大量具有此類特徵的企業，因而掀起了整個A股市場的併購浪潮，如今，數字營銷領域的快速發展也催生了具有此類特徵企業廣泛出現，所以不難理解數字營銷為什麼成為新一輪資本追逐的熱點。

其實早在前幾年，隨著互聯網的快速普及以及移動互聯網的大規模擴張，市場對數字營銷的認識，已經從模糊概念到了資本熱捧，實現了質的飛躍。進入2018年後，全球資本大鱷和上市公司在營銷領域更是動作頻頻，貝恩資本在日本MBO了第三大廣告集團旭通廣告集團，KKR收購中國四家廣告企業成立一站式數字營銷平臺，埃森哲則在上海收購了一家名叫夥傳媒的數字營銷公司。

雖說併購的原因不盡相同，就目前觀察的數十起數字營銷併購案例中，併購的原因主要是兩類，一是傳統營銷廣告上市公司為實現外延擴張戰略發展而進行的產業併購，二是傳統產業公司為打造新的增長引擎或是實現市值增長而進行的跨界併購。但無論是何種原因，面對經濟下行的壓力，數字營銷作為近年來流量變現速度最快、規模較小、增長最迅猛之一的行業而成為併購的主要標的。

雖然數字營銷的企業併購交易呈現出高估值、高溢價特點，近幾年來上市公司在併購綜合收購價在9倍以上，但也不足以掩蓋其風險。如能否對接到合適的上市公司、客戶關係是否穩定、企業的營收收入是否具有可持續性，都是需要考慮的問題。

長期深耕於數字營銷領域的宏商資本則表示不用過於擔心，風險總是與機遇並存。資本的進入將加速帶來資源、人才、服務等的全方位戰略聚合，大幅度改寫數字營銷的整體行業格局。隨著營銷市場廣闊且變革氣息風起雲湧，掌握資本、技術和客戶的企業會首先嶄露頭角。未來數年將催生一批具有特色的數字營銷企業成為時代的弄潮兒。近期內帶有數字化轉型目的資本動作會將會更加頻繁，在基於數字營銷這一輪新的博弈中，一個好的投資者要掌握局勢，選好棋子尤為重要。