8月9日，Amazon股價創下新高，市值達到9259億美元，成為僅次於蘋果的公司，也有望成為繼蘋果後，全球第二家萬億美元公司。在一個飯局上，我也跟北京的幾個自媒體朋友聊起了一個老話題：中國最像Amazon 的互聯網公司是誰？大家有不同答案，有人認為是京東，因為兩者都是自營電商模式，都有自建物流；有人認為是美團，美團內部對標亞馬遜，王興跟貝索斯一樣強調“擴張優先”。不過，最後我們的共識是：

從88VIP會員計劃說起

8月8日，阿里面向會員的“寵愛無限”演唱會在廣州開幕，一眾一線明星演唱後，阿里巴巴集團CMO董本洪發佈了“88VIP”會員計劃，淘氣值超過1000分的用戶就可花88元買到價值888元的88VIP會員服務，這是阿里第一個需要用戶花錢購買的會員計劃——88會員和88超級會員的身份則是通過購物行為獲得，也是首個橫跨阿里生態全業務的會員。

成為“88VIP”會員後，用戶就可以在會員週期內，享受疊加雙11折扣的全年“折上折”，生活必需品的全年專屬折扣，更重要的是，還會自動升級為包括優酷、餓了麼、蝦米、淘票票在內的年卡會員，阿里在發佈會上給用戶算了一筆賬：成為“88VIP”一年就可以節省近2000元。

從行業趨勢來看，電商平臺付費會員模式正愈發流行，今年亞馬遜Prime會員已突破1億，京東Plus會員、蘇寧SUPPER已推出很久且很受歡迎，為什麼大家都做付費會員？

付費會員模式一直是零售行業的標配，歐美很流行，比如麥德龍、Costco、沃爾瑪山姆店都只對付費會員開放，用戶願意花錢買會員，正是因為有更高的折扣和更好的服務。花錢買了會員，要享受到足夠的折扣和服務，就要更多地剁手，“消費者情報研究機構”的數據顯示，Prime 用戶一年在亞馬遜的消費是 1300 美元，而非 Prime 用戶是 1000 美元，且忠誠度很高，續費率高達 90%。超市牢牢黏住了用戶，商家也可以面向這部分優質用戶開展有的放矢的營銷活動，形成正循環。

在中國傳統商超行業，“付費會員模式”不如美國流行，因為“付費會員”更適合購物需求強勁同時注重服務和品質的中產家庭，此前，美國投行派傑（Piper Jaffray）曾調查，美國75%中產家庭購買Amazon Prime會員服務，遠超38%的平均水平。

對於電商平臺來說，推付費會員，除了有傳統零售行業付費會員模式的好處外，還可形成規模化收入。更重要的則是兩點：1、基於生態，對業務進行交叉推廣，比如向會員加載硬件、娛樂、旅遊、外賣等等新業務；2、會員即粉絲，花錢買會員的用戶，就是十分忠誠的粉絲。所以，付費會員數量會成為電商平臺的關鍵指標，這是電商平臺第二次“拉新”，付費會員數是服務能力的重要考量。

不過，不同電商平臺的業務不同，用戶屬性不同，因此所搭建的會員體系也不能一致。特別是阿里巴巴，一方面，立足中國市場，消費者屬性、理念和習慣都不同，自然不能照搬Amazon Prime會員模式；另一方面，阿里業務本身龐雜多元，是中國最繁榮的商業生態，自然不能只做電商會員。對比Amazon Prime與88 VIP會員就會發現，兩者很不一樣。

Prime向左，88VIP向右

Amazon Prime會員服務推出已有13年時間，美國電商沒有包郵一說，亞馬遜希望用低價物流來吸引客戶，於是推出了79美元/年的Prime會員服務，提供美國境內兩個工作日內送達的包郵服務，此後由於物流成本上漲，上調至 99 美元/年。

Amazon Prime會員服務在不斷增加新權益，比如有專屬折扣，還有無限量的音樂影視、無限量照片存儲空間、超過一百萬本的 Kindle 免費電子書借閱，還組織了 Prime Day 促銷日，不過，亞馬遜最吸引用戶的權益，還是包郵服務。當亞馬遜中國推出了Prime會員服務後，反響平平，正是因為包郵在中國對所有電商用戶都是常態。

阿里88VIP與亞馬遜Prime最大不同是，它不是一個主打包郵物流的會員服務，也不完全限於零售本身。除了專屬折扣外，88VIP會員會自動成為優酷、餓了麼、蝦米、淘票票的年卡會員，這些會員權益算起來，遠遠超過88VIP的價格本身。

鑑於阿里巴巴有超過100項業務，承包了中國用戶各種生活需求，因此幾乎不用懷疑，未來更多權益會被加入進來，比如飛豬旅遊、盒馬鮮生、阿里口碑、螞蟻金服、阿里文娛、天貓精靈、高德地圖、大麥網等等。如果算上阿里投資的一些業務，如各種線下商超，88VIP可覆蓋的服務就更多了。

阿里巴巴和Amazon業務都是五花八門，兩者在零售外，都具備娛樂、硬件、雲計算等業務，不過事實上亞馬遜業務只是阿里巴巴的子集，後者業務覆蓋更廣泛。阿里巴巴擁有子公司上百家，形成了一個龐大的經濟體，許多業務如票務、酒旅、地圖，亞馬遜都沒有，特別是新零售業務，如餓了麼、盒馬鮮生，亞馬遜缺少對應佈局，因為本地新零售基礎是同城物流，中國有300萬外賣小哥滿足用戶本地生活服務需求，在歐美市場難以想象。

正是因為此，阿里巴巴88VIP會員服務與亞馬遜Prime也截然不同。88VIP的會員權益不主打物流，而是融會貫通阿里系的優酷、餓了麼等生態業務的會員權益，其目的是增強阿里整個生態對用戶的粘性和忠誠度，而不只是吸引用戶更多地買買買，或者賺取會員費這筆收入

正如我前文所言，對於電商巨頭來說，會員業務最大價值就是可以實現業務的交叉推廣。當一個用戶因為認可平臺服務成為會員後，就更容易像他們加載新業務，最終實現對用戶生活的全部承包，付費會員形式是用戶“表達忠誠”的方式，也是平臺篩選用戶的機制。

增強整個生態對用戶的粘性和忠誠度是阿里88VIP會員服務的初心，而亞馬遜Prime會員面世的初衷則是通過低價物流來吸引用戶。當然，從結果來看，兩者從不同方向出發都到了一個終點：亞馬遜Prime也提高了其生態對用戶的粘性，只不過阿里生態比亞馬遜還要豐富，也更具潛力。

阿里終將逆襲亞馬遜？

阿里巴巴和亞馬遜的會員體系截然不同，事實上，業務也很不一樣——如果我們只對比天貓和Amazon，或者淘寶和Amazon，它們確實是不怎麼像的，阿里是永遠不碰貨的平臺，連接商家與消費者，也沒有一個物流人員，而是通過菜鳥來調度社會化物流；Amazon通過規模化獲得低價採購，自建倉儲物流形成“倉庫-消費者”的商品路由，確保時效性。

如果只看電商業務，跟Amazon最相似的，反而是京東，然而，如果我們放大到整個組織來看，跟Amazon最像是，反而又是阿里巴巴。

1、亞馬遜擴張優先，阿里無處不在。

Amazon改變利潤優先的策略為擴張優先（Get Big Fast)，不斷突破邊界，成為其成功的根本，截至目前Amazon已有零售、Kindle、雲計算、視頻、音樂、硬件、超市等業務，亞馬遜都是不求利潤，大筆投入做大規模，再進入更多領域。阿里不強調規模，而是多線作戰，不斷突破業務邊界跨界創新，阿里88VIP會員權益無所不包，正是因為阿里跨界的成功，馬雲在一次演講中也曾明確跨界思路：

“有人說阿里無處不在，我的確想不出什麼東西不做，互聯網是一場技術革命，對各行各業帶來影響，就像當年的電力革命一樣，你不能阻止電力進入某個地方，互聯網不應該有界，跨界讓我們感到創新機會所在。”

雖然亞馬遜和阿里的動機、名字和路徑不同，結果卻都一樣：看不到邊，這是兩者在業務結構和擴張路徑上的相似之處。當然，從目前的進展來看，亞馬遜在全球市場發展追求規模，而阿里在中國市場聚焦，跑得更快，無處不在。

2、亞馬遜重視科技，阿里佈局技術。

亞馬遜不認為自己是一家零售公司，所作所為都表明它是一家科技公司，零售是副業。2005年，亞馬遜就開始加大在科技和內容方面的投入，其中包括數據中心和研發，最成功的是雲計算服務，其次是Echo智能音箱以及Alexa智能語音助手。

AWS已是全球第一大雲計算平臺，是亞馬遜核心利潤來源。二季度AWS的淨銷售額為61.05億美元，同比增長49%，增速持續維持在40%以上；營業利潤為16.42億美元，同比增長了79%，AWS貢獻了超過50%的營業利潤。而開闢了智能音箱這個市場的Echo，依然是全球第一大智能音箱。

阿里巴巴旗下的阿里雲則是亞洲第一大，全球第三大雲計算平臺，在中國規模超過第二名的二十倍，今年一季度營收43.85億元，同比增長103%，已連續三年12個季度保持翻番的增長幅度。天貓精靈也已成為中國第一大智能音箱，在全球範圍內僅次於Echo和Google Home。此外，阿里巴巴還因為ET大腦、IoT戰略、達摩院、羅漢堂以及芯片等技術大動作而備受關注。

亞馬遜和阿里巴巴都是看上去不怎麼技術，實質上卻十分依賴和重視技術的玩家。

從業務結構、擴張路徑和公司戰略來看，阿里巴巴和亞馬遜都有不少相似之處。馬雲曾明確，“阿里巴巴很少花時間去研究怎樣與亞馬遜進行競爭，而是研究能在亞馬遜身上學到什麼。”當時阿里巴巴聚焦中國本土市場，未來，隨著阿里全球化戰略的不斷落地，兩者的競爭或加強。

亞馬遜和阿里巴巴都是很獨特的公司，局部有相似處，整體卻很不同。兩者業務重心不同，阿里孵化出了螞蟻金服這個估值1600億美元的超級獨角鯨，亞馬遜Kindle獨步天下；兩者戰略方向不同，阿里在新零售上的佈局更加前衛，亞馬遜收購全食超市時阿里已投資大量商超，盒馬鮮生已走出很遠，同時阿里謀求全球化，亞馬遜一直都是；兩者商業模式不一樣，阿里做平臺所以有很高的利潤率，Amazon多年虧損依靠雲計算才實現盈利，如今正在強化平臺模式。

不難發現，阿里巴巴很多地方都比亞馬遜更具潛力，既然這樣，阿里巴巴有一天會超過亞馬遜嗎？看上去有些天荒夜談，亞馬遜市值9200億美元，阿里巴巴市值4666億美元。然而，2017年10月10日，阿里巴巴市值達到4721億美元時，亞馬遜市值卻只有4719億美元，一舉被阿里反超，這距離今天不過才10個月時間而已。所以，阿里超過Amazon有什麼不可能呢？不確定性正是商業世界的魅力所在。

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