歷經2017年行業大洗牌後，資本對民宿的態度已經明顯理性了很多。因為行業仍處在初級發展階段，我們很難用所謂“剩者為王”的概念來判斷，這些已經衝到一定體量的頭部玩家們，未來一定就能夠走多遠。
但在短期供需失衡、各地政策不明朗、盈利模型不清晰等眾多障礙下，能夠堅持民宿的核心要義，一路小跑至今且運營效率不斷優化，本身就說明這些頭部玩家的案例，具備一定參考借鑑價值。
以大樂之野為例，儘管行業的商業模型仍不夠清晰，但根據聯合創始人吉曉祥表述，其項目的投資回報週期能控制在5～6年。眾多民宿業者飽受流量短缺之苦，大樂之野來自OTA的流量僅佔20%，其餘全部由自有渠道以及合作新媒體產生。過往的網紅營銷已經大幅降溫，但大樂之野新店在2天時間內，能夠完成接下來1個月的全部銷量。而大樂之野的歷次項目眾籌，均能在數小時內完成破千萬的認籌額。
民宿的情懷究竟該怎樣落地？相關配套該如何做好成本管控？品牌塑造究竟要靠什麼內容支撐？運營團隊體系化怎樣迭代升級？行業未來又會朝什麼方向演進？……關於以上種種，這家連獲行業年度大獎的民宿頭部品牌，希望結合5年多以來的運營經驗，談談屬於自己的理解跟答案。
虎鯨Media：能否介紹下大樂之野目前的產品體系和運營概況？
吉曉祥：我們專注於做小而美的鄉村度假民宿，單店房量在20～30間，客單價在1000-2000元，佈局在大城市周邊，目前主要以長三角區域為主，將來會往北京等其他大城市周邊以及一些較大知名度的景區周邊做佈局。
項目現狀：公司擁有自投控股及輸出管理兩大民宿發展模式，公司現在經營七家門店，共130多間客房，其中有四家店為品牌輸出管理店，截止2018年底，還會新增門店四家。
開發模式：
虎鯨Media：設計一直是大樂之野產品的典型特性，但事實上，很多民宿產品的設計難以落地、容易掉進成本黑洞，大樂之野認為這其中需要注意的關鍵點有哪些？
吉曉祥：設計的落地來源於對整體流程的細節把控，這需要非常專業的團隊來操作，並非請個貴一點的設計師就能解決。因為民宿吸引客源從來不是靠奢華和氣派，而是細節設計上的用心和講究，這從來不是靠錢能夠堆起來的，也不是單靠設計師能做到的。
比如我們不太會用那些豪華衛浴設備和奢侈的軟裝傢俱，因為這不是我們需要的，也不是大樂之野的客戶需要的。但我們會在客戶體驗上做重點投入，比如比如空間感受、建築與自然的關係、硬件上的保暖防潮及隔音處理等舒適度處理等，如果你真的在這些細節上用了心，客人肯定會感受得到。
雖然大樂之野的創始團隊是設計出身，但我們都是請專門的設計師來做。我們以業主的身份跟設計師溝通。因為我們瞭解設計師的優缺點，同時我們有多年的運營經驗，知道設計師作品中情懷的東西哪些能夠落地、能夠傳達出我們想要表達的產品態度和文化理念，從而可以比較好地把控最終的落地效果。
虎鯨Media：大樂之野談到，除度假休閒外，社交是這批客群的核心需求之一，你們具體將對這一需求的理解融進空間設計與場景構造？
吉曉祥：民宿的社交需求分為私密小型內部社交和公共社交。
首先談私密社交，我們研究過，大樂之野6～10人出行的客群佔比最高，也最容易組織。人如果再多，組織難度很高，又不符合私密社交的場景。所以在產品設計上，針對這部分客群，大樂之野主要是別墅包棟的形式，3～5間客房+廚房+客廳+封閉式花園+部分小型體驗業態（如溫泉、茶室、書房等），目前我們大概有60%以上的產品是這種形式。
對於公共社交，有部分客人到大樂之野，他們可能想和民宿老闆、管家或者其他客人，甚至是當地的一些人互動，這時候的社交就偏公共性，我們就會配備有小型的野有咖咖啡館、野有酒居酒屋、野有集的分享和展示。
而對於這部分人群需求，需要配套軟性服務。像安吉店的秋收宴，我們會組織大家安吉店周邊的鄉村體驗，店所在的山頭種滿了板栗樹，我們帶著他們打板慄再到餐桌，這是一種很適合小孩子的活動；另外，我們時常會請一些老師、旅行達人做分享，包括請藝術家、畫家教大家做一些簡單的繪畫之類，為他們提供一種很有趣的社交場景。
虎鯨Media：關於功能配套，儘管這是提升用戶體驗、帶動非客房收入的關鍵，但也很容易成為成本負累，你們如何處理這一問題？在非客房收入方面，大樂之野能否分享下目前的數據以及預期目標？
吉曉祥：因為邊際成本的問題，民宿的配套不太容易掙錢，但這部分配套又是必須做的，而大樂之野已經發展到一定規模，所以從邊際成本來看具備相對優勢。我們會通過成本控制的方式（每年設定的成本比例以下）量力而行，儘量為用戶提供豐富的體驗。
目前大樂之野的配套收入大約佔總收入的20%，但運營成本基本把這部分營收覆蓋了。未來我們希望將這部分獨立出來，成為一個在商業上能夠自循環的團隊，把鄉村體驗的內容做成有體系的文化商品。
虎鯨Media：從覆蓋區域看，大樂之野已經跳出莫干山乃至江浙，針對不同區域客戶需求、商業環境、在地文化的差異性等等，你們怎麼處理這一問題？
吉曉祥：差異性肯定是有的，比如寧夏實際上是一個標準的旅遊目的地，不是我們在長三角運營的大城市周邊遊概念；即便有部分周邊遊的客戶，我相信這個體量跟長三角或者北京是完全沒法比的。
所以在做寧夏項目時，我們會以目的地旅行產品的方式來做，而不僅僅是賣客房，因為只有項目包含非常強烈的異域文化的體驗內容，像沙漠探險、冰川徒步、黃河漂流、地方飲食文化等等，我們才有機會把它做成一個旅行產品，把長三角的客人帶過去。但帶過去的前提，一定我幫他完成了整個旅行產品的設計。
虎鯨Media：在上述基礎上，大樂之野能否具體提談談對自身擴張節奏的把控，從而確保穩健的規模化？
吉曉祥：對於擴張節奏，其實我們現在還在摸索。因為大樂之野的團隊體系是我們自己做起來的，沒有太多的外力介入或者聘用職業經理人。如果強調對品牌調性的把控，那我們就得以自籌自建的項目為主，但這樣進度可能會偏慢。
而按照大樂之野目前的體系化能力，我們認為用兩條腿走路（自營和管理輸出）是相對穩健的。至於具體的擴張進度，基於團隊規模和能力出得的經驗數據，我們認為比較容易把控。
虎鯨Media：關於團隊人才培養與體系化建設，一直是阻礙民宿業發展的薄弱環節，在這方面大樂之野有哪些經驗可以分享？
吉曉祥：最開始大樂之野每個單店像個體戶，在去年上半年之前，我們所有團隊還在圍繞單店進行，就是一個店配一個店長，然後下面帶一些管家、阿姨，各店之間是彼此獨立的。
從去年下半年開始，我們搭建了後臺系統，開始打造總部的雛形，從設計、開發到運營，包括SOP管理、像培訓中心、銷售中心、預警中心等，目前我們已經搭建起6～8個部門，希望能對每個項目的品質和服務做把控和技術支持。
虎鯨Media：流量是關鍵，大樂之野能否介紹下，目前各渠道的流量佔比（包括自有流量）？另外，復購率、客戶推薦指數是對自有流量的維繫與補充尤為關鍵，大樂之野能否具體分享下，你們在社群運營方面的心得？
吉曉祥：我們大部分流量來源於社群公眾號以及合作的自媒體，OTA的佔比應該比不超過20%；現在自媒體流量紅利已經過去，但內容引流和客戶心理的本質沒變，只是說大家要求越來越高，不再是早前簡單的“爆改”標題，或者一個情懷故事就能打動他們。
大樂之野的公眾號運營主要是以鄉村文化和生活方式的傳播為主，像秋收宴的打板慄，很多客人不知道這個過程，而我們把它挖掘了出來，並且用我們理解的生活方式和設計產品的態度傳遞給客戶，在這個過程中，客戶會對品牌形成非常強的黏性。
虎鯨Media：大樂之野發展至今，實際發展跟最初預期有哪些不同，做過怎樣的調整？是否歷經過哪些印象深刻的挑戰或艱難時刻，包括後續你們的解決方案是什麼，能否給到具體分享？
吉曉祥：我們最初並沒有想做成今天這樣的連鎖，只是想做這麼兩三棟別墅，有十幾二十來間的小型民宿。
這中間我們遇到有幾個關鍵節點：1、開始擴大規模2、開始做品牌建設3、開始做區域連鎖。之所以會有這三個節點的改變，是源於從業人員的流動性和上升空間的訴求，也包括我們的對產品的態度和傳遞大樂之野生活方式的想法，以及企業發展的自我驅動。
虎鯨Media：大樂之野現在已經參與到綜合體，這在運營模式上與以往會有哪些差異？你們做出有哪些調整？
吉曉祥：關於綜合體，我們目前真正進入到運營階段的只有崑山項目，我們的理解是，不論是在借力營銷還是配套方面，綜合體相比於單體民宿而言肯定更有優勢，整個社區會也更具活力。我們不用每到一個地方自己做餐廳、酒吧等配套，大家可以集優勢所長，把綜合體的配套和體驗做得更豐富、合理一些。
當然現在也會存在一些問題，比方說每家的品質、建設進度都不太一樣，大家相互之間有很多需要磨合的地方，這勢必會對我們的客戶體驗以及銷售產生影響，所以還需要一段時間才能進入理想狀態。
虎鯨Media：歷經階段性的資本熱後，行業已經進入相對的冷靜期，大樂之野如何看待資本對民宿行業帶來的改變？你們自身又是如何處理與資方的關係？
吉曉祥：個人感覺這個行業的資本並不算熱，因為政策、發展等方面不確定性，所以行業現在仍然處在被觀察階段。但民宿要發展肯定離不開資本，在資本的選擇上，要根據適配性原則，對回報週期和發展訴求要有理性認知，對過於血腥的資本尤其要慎重。
虎鯨Media：伴隨資本趨於理性，行業完成了一輪劇烈的洗牌潮，大樂之野認為，存活下來的玩傢俱備哪些特徵？未來頭部玩家都會如何進化？行業格局會呈現何種走勢？
吉曉祥：在這幾年的發展中，有一些從業者會用互聯網模式或者房地產思維去運營民宿，這種模式容易產生冒進的風氣。但本質上看，民宿仍然屬於住宿行業範疇。
我們的客戶到底是誰、這個市場有多大，用戶需求在怎樣變化……這些其實都可以通過數據被觀測或者預判到。從這個角度講，大樂之野不會做太多衍生，也不會因為追求估值而盲目規模化。我們還是希望能夠圍繞這些客戶數據，通過技術的介入，專注於小而美的精品民宿的連鎖化發展。
除了大部分本來就專注於做住宿的，現在行業裡也出現有一些補充鄉村生態圈的、操盤整個村落運營的等等。從發展的角度來說，我們希望同行都能走出自己的一片天地，但至於能夠走多遠，最後還是看企業的專注度。
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