△圖片來自“大英博物館”天貓旗艦店
7月伊始，大英博物館在天貓平臺開設首家旗艦店，正式出售文創衍生品。不到1個月的時間，大英博物館店鋪粉絲數已超過13萬，首批上架的幾十款產品包括手袋和配飾、家居日用、文具和辦公用品、數碼周邊、趣味玩具等，目前多款人氣產品已售罄。對此，有網友戲稱“大英博物館來和故宮搶生意，來中國圈錢啦”。
其實，不僅故宮，中國其他博物館、劇院等也走在衍生品開發的路上。在政策和資本的推動下，文創衍生品點亮博物館商店，成為“最後一個展廳”。
△圖片來源“故宮博物院”天貓旗艦店
國內博物館文創衍生品可以向大英博物館學習哪些經驗？如何打造自身特色產品？
中國出版傳媒商報記者從《關於推動北京市文化文物單位文化創意產品開發試點工作的實施意見》中談到的25家試點單位中選取國家大劇院、首都博物館、中國人民抗日戰爭紀念館、民族文化宮博物館、北京自然博物館、中國古動物博物館、中國印刷博物館7家單位進行研究採訪，試圖探索博物館文創衍生品創新路徑。
正如大英博物館所示，博物館從來不缺IP，每家博物館都有自己的鎮館之寶。但如何全方位打造和開發明星產品，如何通過有效運營帶來可觀流量和廣泛社會關注，是眾多博物館探索和思考的方面。成功的博物館文創衍生品必然包含3個要素：創意、設計和情懷。如何將這些要素融入產品之中？創意又來自哪裡？記者在採訪中發現，博物館對於文創衍生品打造主要有3種模式。
模式1：“明星藏品”進行全方位開發
在大英博物館官網商店上搜索關鍵詞“Rosetta Stone（羅塞塔石碑）”，會同時出現60多種衍生品，覆蓋各種價位，包括書籍、複製品擺件，飾品、服裝、文具等。類似的案例還有很多，這是因為會選取明星藏品，進行一條龍式的開發，全方位吸引消費者。據悉，大英博物館通過授權的方式和許多製造商合作，從設計、製造到營銷，形成了一套完整成熟的產業。通過這種方式，大英博物館文創衍生品年營收高達2億美元。
△圖片來自“大英博物館”天貓旗艦店
這一將明星藏品進行全方位開發的舉措，在記者此次採訪中也頗為突出。例如，民族文化宮博物館現已推出如意雲紋圍巾系列、苗家花語繡花手袋、桌旗、餐墊等系列。
民族文化宮博物館陳列研究部主任辛宇玲向記者透露：民族文化宮博物館設立文創產業小組，集合歷史學、民族學、藝術設計等專業的專家研發團隊，立足於館藏文物及民族傳統文化的精髓，深入挖掘文化理念和藝術內涵，未來嘗試將具有中國特色的IP與本館館藏IP相結合。”
在北京自然博物館內，有一個爆款文創產品：DIY黃河象塗色樹脂擺件。
北京自然博物館經營部經營運營管理翟幼艾向記者介紹說：
“該產品是以北京自然博物館一層古哺乳動物展廳中黃河劍齒象的化石標本為基礎，由古生物專家提供黃河劍齒象的想象復原圖，劍齒象長長的象牙是該物種的重要特徵，復原模型在很大程度上還原了黃河劍齒象的外觀。整個擺件模型為白色，內附2只畫筆和6塊常用水溶性顏料，可重複沖洗再次創作，觀眾可以發揮自己的想象力創作一款屬於自己的黃河劍齒象。”
△北京自然博物館DIY黃河象塗色套裝
除此之外，北京自然博物館還推出馬門溪龍-浮雕水杯、古生物卡通形象-玻璃冰箱貼、遠古的腳步-銅尺、叢林動物系列-木雕筆、遠古-大方巾、恐龍-T恤等原創產品，類型包含家居用品、辦公文具、服裝服飾和兒童益智等。翟幼艾也談到，2017年底嘗試推出了恐龍和動物圖案巧克力，搭配自然博物館的科普活動時，收到了較好的口碑。
△北京自然博物館馬門溪龍-浮雕水杯
打開國家大劇院官網，可以看到，在會員商場禮品類目下，有特色建築主題禮品、原創劇目主題禮品、表演藝術主題禮品、其他特色禮品四種分類。其中，“藝術寶貝”系列是國家大劇院藝術衍生品中非常受歡迎的商品。據悉，該系列以國家大劇院“歌樂舞劇戲”5種主打高雅藝術形式和劇院獨特的建築為設計靈感，將藝術卡通造型與建築巧妙結合，可愛呆萌的趣味性設計極具親和力。目前，“藝術寶貝”系列已開發了花插、八音盒、手把鏡、徽章、行李牌等20餘款產品。
△歌劇節熠彩之光眼罩-寶藍色
與其他博物館不同，中國人民抗日戰爭紀念館則將書店搬進管內。中國人民抗日戰爭紀念館職員張玲玲告訴記者抗戰書店營業面積近300平方米，展示相關圖書5000餘種，開發了《抗戰日曆》、原創書籤、擺件等產品。
模式2：與展覽結合 提煉元素創意開發
博物館每年都會有大量的展覽推出，吸引很多觀眾的參與。文創開發人員抓住這一契機，提煉展覽中的創意元素，使文創衍生品成為展覽和為觀眾服務的有效延伸。
“中國古動物館的體量不大，展出面積3000平方米，年參觀人數約30萬人次，人流量不足以支撐衍生品開發資金成本。”
中國古動物館副館長張平認真分析中國古動物館的特色後得出文創衍生品的經營思路，即“以展覽推動展品及文創產品的設計、開發，展覽需要什麼就設計開發什麼產品”。例如，2017年，古動物館推出“中國龍英倫行”展覽吸引了大量當地觀眾，僅僅在開展的前2天，就有超過7000人參觀。
△“中國龍英倫行”展覽
在國內，古動物館也積極創新，與大型的購物中心合作，推出化石等主題展覽。如7月8日，古動物館在北京大興區龍湖天街購物中心2週年慶典上舉辦“奇妙的進化之旅”恐龍化石展。2天時間內，銷售額達2000萬元。張平補充道：“7月，我們還要去成都、上海等地進行這一主題的巡展。此外，南國書香節也邀請我們8月開展，該節人流量很大，對中國古動物館也是特別好的宣傳場所，能夠彌補館內面積不足的限制。”
推出恐龍主題的還有北京自然博物館。翟幼艾指出北京自然博物館的古爬行動物展廳中的展品全部發掘自中國境內，為打造中國恐龍形象，其將古爬行動物展廳複製，推出紙模拼插產品，以傳播我國特有的恐龍知識。“三疊紀恐龍”學習貼紙是配合博物館科普課程而研發的。貼紙套裝內有1張三疊紀時期的陸地分佈，使用者可以根據學習單上面的文字提示將每種恐龍及一些同時期其他古生物的貼紙貼到相應的地圖位置，在貼圖的過程中瞭解三疊紀全世界的恐龍分佈情況，根據設計安排，2018年博物館還會將該推出“侏羅紀恐龍”和“白堊紀恐龍”貼紙套裝。
△“三疊紀恐龍”貼紙
作為國內文創衍生品開發典範之一的首都博物館也與展覽結合推出創意產品。例如，2016年針對“五色炫曜——南昌漢代海昏侯國考古成果展”設計開發的文化創意產品約30餘款， 主要包括公交卡套、手環、行李牌、手機套、開瓶器、鑰匙扣、茶杯 等系列。產品開發重點圍繞展覽中“神獸”“ 孔雀”“漢文化” 3部分進行產品開發，受到觀眾喜愛。
模式3：賦予文創衍生品教育與體驗功能
“我們開發文創延伸品的主旨是圍繞著印刷出版文化史進行開發，與印刷出版無關的，堅決不做。”中國印刷博物館館長孫寶林堅定地告訴記者。剛從深圳書博會歸來的他，又馬上投入“印刷創新大會”中，向觀眾推廣印刷創新。在深圳書博會上，印刷博物館推出“中華印刷之光”展，並開展“木版雕刻” “古法造紙做團扇” “做一本線裝書”等印刷文化體驗活動。以“做一本線裝書”為例，不僅讓孩子體驗穿孔、打結的樂趣，還在書中植入古代家訓內容，既讓孩子瞭解傳統圖書的出版形式，又對家風進行啟蒙教育。
△印刷博物館體驗現場
在採訪中孫寶林向記者展示了一張照片，照片中一個男孩子穿著蓋滿印章的T恤，這些印章是印刷博物館開發的書博會印章、蔡倫畢昇頭像印章等，於細節中傳遞印刷知識。
△印章T恤
值得一提的是，在深圳書博會中，中國印刷博物館 帶來原創兒童科普AR讀本《刷夢想之文寶探秘記》，該書體現專業化與大眾化、知識性與趣味性的融合， “我們希望通過這種‘玩學’結合的方式，讓青少年瞭解中華印刷文化，學習知識典故，激勵創造創新。”這一舉措又是一項創新，因為在數字博物館的開發上，一般博物館做到線上博物館的呈現就結束了，而該書的出版則“把數字博物館從線上反向推廣到線下”，通過再次利用線上開發的視頻資源，僅用印製成本實現AR圖書創新。
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