作為2017年現象級產品的小罐茶，不斷地將“大師監製、先鋒設計，4克一罐，每罐48元”的鮮明印記烙在消費者心中，市場表現更是初戰告捷，2017全年零售額已達10個億。風靡市場的背後，擁躉者盛讚其產品至上、設計迷人的現代派創新者形象，質疑者卻視其不菲的價格為徵收“智商稅”。到底是滿足人民群眾日漸增長的美好生活的“必欲品”，還是徒有其表只是玩票的快閃品？在2017年快要結束的時候，小罐茶用主動掏出15個億
“質商稅”的大手筆，給出了對於這個問題最好的回應。
小罐茶黃山新工廠效果圖
這個自誕生以來就不斷帶給行業、市場衝擊的品牌在年末又搞件大事。12月28日，小罐茶投資15億，以工業4.0標準，在黃山開工打造中國茶行業首個現代化智能產業基地，新工廠佔地321畝，年產值預計達到100億。其創始人杜國楹更是表示：“小罐茶黃山工廠未來完全是一個智能化的、國內乃至全球自動化程度最高的茶廠，將成為中國茶、世界茶的示範性工廠。”
小罐茶黃山新工廠開工儀式
年零售額10個億，15億投建工廠，小罐茶的產業佈局堪稱大膽。創始人杜國楹這次的實業投入也讓外界頗感震驚。杜國楹的創業歷史從表面上看，往往呈現 “游擊戰”的形態——3至5年完成一次創業項目的更新，鮮有對於長線未來如此大手筆投入。以商人逐利的思維來看，或許這次杜國楹的野心更大，亦或許是我們一直以來並沒有看清這位創業者的真實格局。
杜國楹在虎嗅F&M創新節上對話快看漫畫創始人陳安妮
營銷者更是產品者
回顧杜國楹的個人創業史，對於早年接連創造多個風靡一時的網紅產品，外界看到的往往是表面的簡單營銷，甚至有好事者調侃他收了二十年的“智商稅”。在早期物質匱乏年代，背背佳，好記星只是準確解決了用戶潛在而又旺盛的實際需求就可以大獲成功，就像同一時代的飛鴿自行車，上海手錶，登雲皮鞋一樣，紅極一時後就驀然落幕，不是不想，是時代賦予他們的能量還未足夠強大。說句實在話，做出一個能賺錢的產品，誰不想讓它賺出個百年品牌。如果說老師出身的杜國楹做出背背佳和好記星是順理成章，後來出現的E人E本和8848則是老杜做給自己，又順便賣給像他一樣的人的產品。“如果這是交納智商稅，我恐怕是第一個納稅人”， 這個一言不合就給自己造款產品的創業者，因為極度愛讀書並習慣於做大量的讀書筆記，每月都會用掉幾本A4大小的筆記本，可手寫又方便檢索的電子記錄本就是E人E本的設計出發點。8848手機則是在iPhone成為街機後，不想撞機的產物，但受制於領導品牌蘋果的強大光環和自身先天優勢不足，在消費電子行業多年的打拼並未真正實現杜國楹打造極致產品的理想，這些在商業上取得立足之地的產品最終只能深耕於所處的細分市場以求發展。
人們看到的只是他表面上“快準狠”的個人創業經歷，看不到的卻是他另一個身份——極致的產品主義者。以小罐茶來說，行業對於小罐茶的關注來源於其“海陸空”式的廣告轟炸，但實際上杜國楹對於小罐茶的運作始於2012年，2015年10月份才首次登陸市場測試，足足籌備了近四年的時間。一個創業項目為何需要籌備如此之久，對於教師出身，只是愛喝茶的杜國楹而言，四年的時間也許才夠他思考出如何講好一堂關於“中國茶”的課。
在這四年的時間，杜國楹帶領小罐茶團隊幾乎走遍了國內所有茶源地，從茶農、茶商、茶企到茶行業專家逐一拜訪。據悉僅前期資金投入就達到了七千萬元。最終為市場與消費者呈現了一款以“罐”為載體、以“大師”為標準、集合“八大”名茶的現代派中國茶。可以說，小罐茶從原料、採摘到加工、包裝，都進行了全新的設計與標準打造，無論是小罐的外包裝、4g的標準、或是大師的背書都堪稱是業內首創，引發了行業的激烈討論。這其中雖有“茶人相輕”的惡言相對，但不可否認小罐茶這款產品的創新與探索價值。
小罐茶創意茶宴
尤其“小罐茶，大師作”，這個清晰的定位和背後對於穩定的高品質產品的追求，更是讓小罐茶迅速搶佔了市場與消費心智，同時也引發了業內對於製茶“大師"的關注。也有人簡單地將大師看作營銷噱頭，其實大師不僅是小罐茶的半個代言人，更是小罐茶的首席產品經理與事業合夥人。外界看到的是小罐茶用大師來背書，卻沒看到小罐茶大師的高頻曝光實際也是對中國茶傳統工藝的傳承與資源整合的推動。大師並非小罐茶專屬，卻第一次通過小罐茶走向公眾視野，這何嘗不是產品在另一層面上的大洞察與行業的幸事呢。
小罐茶製茶大師與外交官品茶、交流茶文化
顛覆者亦是整合者
從邀請日本設計師打造小罐載體，到蘋果Apple Store設計師設計專賣店，再到邀請國際設計師設計現代化“夢”工廠，小罐茶這個行業闖入者做的每一件事都堪稱是對中國茶傳統形象的顛覆。
前蘋果店面設計師TIM（右）為小罐茶設計的終端店
這些顛覆的背後實際也是小罐茶本身最大的競爭力，那就是創新。據小罐茶透露，目前他們擁有近四十人的設計團隊，並與多家國內外設計機構達成了合作。在這個層面上，杜國楹將多年運作3C品牌積累下來的產品主義精神在茶行業進行了完美嫁接，其新款的2.0系列茶具就採用了媲美手機的裝配工藝，由27個訂製組件組成。無論是產品還是茶具、專賣店、甚至是茶水溫度，小罐茶都是用科學的態度與理論來做茶。在咖啡文化盛行的今天，不得不承認，未來的中國茶一定是既有傳承，又要創新，而小罐茶正是在這種不斷試錯的過程中逐步完成了對自身、甚至行業的一次次刷新與顛覆。
顛覆的同時，小罐茶也在積極進行產業的整合佈局。此次小罐茶黃山工廠就是一次實際的行動。相比傳統茶行業從茶園、工廠到市場的導入模式，小罐茶採取的是“反向操作”，由市場入手，向上佈局工廠，再延伸至整合茶園。小罐茶黃山產業基地的投建正是反向操作模式的第二步。小罐茶此次在黃山也透露了未來三年的宏偉計劃，將對中國八大產茶基地的上游資源進行整合，並進行生態有機茶園體系的探索與構建，以寄希望於用更高的標準推動整個上游體系的現代化管理，將茶農由小農思維進化到企業品牌思維，並將以共享的模式邀請事業合夥人進行產業佈局。
在渠道層面，小罐茶整合了“菸酒茶、專賣店、茶葉店”三大體系，將零售與分銷全面整理。截至2017年，小罐茶已經在零售終端完成了450家專賣店的佈局，3000家分銷店的輻射點構建。談到2018年的渠道擴展，更是大膽地提出了：700家專賣店、3000家茶葉店、2000家菸酒店與500個縣城的“7325”工程。自古菸酒茶不分家，但過去市場的現實卻是茶葉難登菸酒之堂。小罐茶在完成了產品標準化動作之後，未來則有希望改變這種局面，實現在零售終端的全面整合。
目前的小罐茶對於外界而言或許還是一個“產品+品牌”導向的商業模式，實際上小罐茶正逐步轉變為全產業鏈重資產的實業派，一個真正的顛覆者正在羽化成蝶。
智商稅亦是質商稅
小罐茶48元的“智商稅”你交了嗎？從單價來看，小罐茶不算便宜，但對於一款定位“綠色茅臺”，或是每年瘋炒一顆老樹、一片產區的天價茶葉而言，小罐茶這個智商稅交的談不上冤。所謂智商稅，未嘗不是追求生活品質的消費者為美好生活而付出的合理代價。更何況，杜國楹自己也繳了15億的“質商稅”，新工廠將建成國內規模最大、功能最全、設施最先進、配套最完善的名優茶的產品創新基地，成為集產業技術研發、標準化服務、保鮮包裝、質量安全檢測及倉儲物流為一體的公共服務平臺。黃山工廠的投建落成將讓杜國楹和他的小罐茶徹底踏入茶行業這個黑暗森林，能否由此推動產品的進化變革或前景是否光明誰又可知呢？我們可以保留質疑，也需用心觀望。
小罐茶黃山新工廠效果圖
目前中國茶的整體產值為3600億，而港股上市的天福年零售僅15億，估值40億，為何龐大的茶行業沒有茅臺、五糧液、中華這樣的巨鱷呢？小罐茶這個高舉高打的闖入者讓一直沉默的茶行業似乎看到了揚眉吐氣可能性，正如杜國楹所談的“小罐茶，大夢想”一樣，這夢想背後不乏利益的驅動，但也可能是小罐茶亦是中國茶夢想的一次騰飛機會，讓世界重新認識中國茶，不只是原料、是品牌，不只是產品，更是文化。
小罐茶作為全球外交官中國文化之夜指定禮茶贈送阿根廷、圭亞那駐華大使
杜國楹的偶像、產品狂人喬布斯，當這個曾改變世界的男人將第一代iPhone舉在手裡的時候，他獲得的並不是整個世界的喝彩，而是無盡的嘲笑。所以身陷紅與黑的小罐茶還在路上，杜國楹和小罐茶的真實未來還有待揭開。
閱讀更多 快消銳觀察 的文章
