業內人都知道，在農資銷售渠道管理中有一個相當棘手的難題——“竄貨”。“竄貨”就好比是企業健康發展的腫瘤，必須儘早“切除”，否則會破壞企業辛苦建立起來的渠道網絡，破壞生產商和經銷商之間合作關係，擾亂穩定的價格體系，危害無窮。
本文以E公司為案例來談談化肥企業如何破解“竄貨”的難題，希望給行業帶來啟示。E公司是一家集研發、生產、銷售為一體的大型現代化肥料生產企業，E複合肥也是業內的知名品牌。但最近兩年，該公司的渠道竄貨現象層出不窮，已經嚴重破壞了原有健康的渠道體系，阻礙了公司發展壯大的步伐，“竄貨”難題亟需解決。
竄貨對企業渠道和品牌危害大
E公司採用的是傳統的三級渠道模式，這種渠道模式的弊端是，由於是統一由片區經銷商從廠家拿貨，在未知二級經銷商和零售商的銷售能力情況下，片區經銷商每月一次性訂貨量往往過大，這不僅會造成片區經銷商現金流緊張，也會引起片區經銷商為及時回籠資金而將超過安全庫存的化肥產品以低於市場指定的價格，進行跨區違規轉售給其他零售店，因此引起竄貨現象。
E公司對於如上竄貨現象通常以“冷處理”方式來解決，即對於竄貨問題沒有做出實質性的解決方案，而是讓竄貨這件事情隨著時間的推移而淡忘，這種處理方式難以提高被竄貨經銷商對E公司服務的滿意度，久而久之會導致公司和經銷商之間的合作關係“分裂”，辛苦建立起的渠道被瓦解。
竄貨危害具體來說有四個方面：一是損害公司和渠道商之間友好合作的關係；二是損害企業品牌在消費者心目中的形象；三是擾亂公司已經建立起來的渠道市場；四是打亂產品價格體系，削弱品牌競爭力。
九招破解竄貨難題
竄貨難題如何破解？也許可以從以下九點著手。
1、優化渠道網點佈局
E公司渠道布點密集，首先應該對渠道佈局進行優化，如下圖。
E公司可以針對每一個片區的渠道商數量進行重新盤點，然後放棄發展潛力差的渠道商。對於化肥行業來說，一個優質的渠道商必須具備良好的人脈關係、充足的訂貨資金、年訂貨量達成和優秀的營銷推廣團隊，E公司渠道商評定可以這幾個指標進行。對於重新評估後的經銷商評定級別，比如採用A到D類分級，A類是指優質的經銷商，B類指比較優質的經銷商，C類指合格經銷商，D類指可以考慮放棄合作的經銷商，對於要放棄的經銷商，E公司必須“手起刀落”，決不能拖沓，這樣才能讓公司走得更遠。
2、增加二級經銷商指定銷售的產品品項
E公司可以在產品規劃上考慮增加二級經銷商的產品品項，尤其在高檔產品品項增加。二級經銷商是日後發展成為總經銷商的“後備軍”，所以E公司必須處理好對於總經銷商與二級經銷商之間的產品規劃問題。
3、引入目標管理法考核銷售團隊
改變以往對於竄貨的消極狀態，積極鼓勵和引導銷售團隊處理竄貨事件。可以把每個片區每個月發生渠道竄貨的次數詳細記錄下來，然後再經過合理的測算得出平均每個月渠道竄貨次數，隨後根據平均每月竄貨的次數設定一個短期治理目標計劃，由片區經理及其下屬員工共同完成。
4、加強對經銷商銷售團隊的培訓
生產企業和經銷商必須重視對銷售團隊的培養，提供完善的培訓機制。銷售員的銷售技能提高了，提高了銷售額，就能給經銷商帶來更多的利潤，經銷商就不會為了冒風險竄貨。經銷商銷售額提高，更容易完成企業制定的訂貨量，從而順利拿到年終返利，可進一步降低經銷商竄貨行為。
5、制定轉訂單獎勵機制
可與經銷商協商制定轉單獎勵機制。非此經銷商負責片區內的客戶到此經銷商店裡購買產品，如果此經銷商能主動將這個客戶推薦給其所在片區的經銷商那裡購買產品，公司可給予主動轉單的客戶一定現金獎勵，並且給予此轉單經銷商獎勵誠信評分，誠信分可以換取公司的產品銷售折扣。
6、組建“防竄貨聯合體”
在公司銷售團隊和經銷商團隊中挑選出適合的人組成一個專門處理竄貨的組織，即聯合體。可以按省區來劃分，每個省組建一個“防竄貨聯合體”。對於“防竄貨聯合體”中的成員，E公司和經銷商應該商討給予一定的獎勵，比如，可以考慮在聯合體成員中屬於E公司的員工給予年終述職加分和增加年終獎，而對於“防竄貨聯合體”內成員是經銷商的，公司可以給予相應的訂貨優惠政策。此外，E公司應該要求每個經銷商提交防竄貨保證金，如果這個聯合體內的成員成功處理竄貨，可以從實施竄貨經銷商的防竄貨保證金中扣除一定的金額，獎勵予處理此次竄貨的“防竄貨聯合體”中的成員。對於“防竄貨聯合體”中的成員也必須實施考核，這些考核必須由E公司和其他非“防竄貨聯合體”成員的經銷商進行，最後形成以“防竄貨聯合體為主，生產商和經銷商為輔”的治理竄貨模式。
7、建立信任機制
信任是維持長期合作的重要保障，因此渠道成員之間建立相互信任關係是十分重要。在實踐中，“防竄貨聯合體”和生產商應該多為渠道商創造溝通機會，如，渠道商茶話會、渠道商銷售技能及新品培訓會、參觀生產商總部等，讓生產商和渠道商們之間加強交流，彼此更深入瞭解，從而建立渠道成員之間的信任關係。
8、建立選擇經銷商的預警機制
目前對於銷售員來說，開發新的經銷商是屬於他們業績的一部分，因此在業績的壓力下及競爭激烈的商業環境下，銷售員在開發新經銷商這件事情上，多數都沒有按照E公司既定的選擇經銷商條件進行考核。有些銷售員為了個人的利益甚至協助“鎖定的新合作經銷商”一起欺騙E公司，比如隱瞞經銷商的信譽問題、隱瞞經銷商的資金實力、誇大經銷商目前現有的市場渠道管理能力等，所以以這種選擇方式往往造成一些不合格的經銷商納入到公司的渠道中間商隊伍中去，這也為以後渠道健康發展問題產生隱患，如發生渠道竄貨問題。這種情況不僅發生在E公司，在化肥行業中普遍存在這種現象，因此企業必須加強對於新合作經銷商選擇的考核機制建立，並加強對企業內部管理能力的提升。
9、應用高科技技術建立防竄貨系統
隨著計算機網絡技術和其他高科技設備的不斷進步，目前的科學技術對於渠道竄貨問題已經起到了很大作用。E公司應該建立起防竄貨系統，即在生產過程中在產品外包裝貼上RFID電子標籤（RFID不同於普通的條形碼，其更具安全性、準確性、小型化和不易被汙損的特點），並將產品信息儲存在電腦上。等這些產品變成成品出貨給經銷商時，將已經分好帶有RFID電子標籤的產品指定某區域經銷商進行銷售，如果某一地區經銷商在其所管轄的區域懷疑某些產品並非來自己於他自己銷售出去的產品，那麼這家經銷商就可以通過獲取此產品包裝上的電子標籤，然後順利在電腦上查詢到這些產品的生產日期、指定由哪個經銷商銷售和規格等信息。
通過建立防竄貨系統，E公司也可以有效地查詢到這些貨物是由哪個經銷商違規銷售，以便於公司與被竄貨經銷商與竄貨代理之間的溝通，共同維護健康的銷售渠道。防竄貨系統的建立也給那些經常搞竄貨的經銷商施加了壓力，因為這些經銷商如果竄貨，會很快被查出，受處罰。
來源丨農業種植寶典、農藥助手、農資導報等
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南方農村報丨農財網農化寶典
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