最好的防守就是進攻。在強敵環伺、競爭激烈的直播領域，映客要實現百億美元市值的夢想，還需不斷加固護城河，完善內容、玩法、服務和技術的整體生態。
文 | 張華光，清華大學中國金融研究中心商業模式研究工作室執行主任
90後與00後，將是中國第一代沒有飢餓和緊缺記憶的年輕人，如同美國的x一代，“消費至上”和“娛樂至死”，也將成為他們中大部分人的標籤和行為準則。趁著90後一代走上消費中堅的時機，藉助移動支付和Wi-Fi普及的基礎，直播產業迎來了爆發期，映客毫無疑問是其中的佼佼者。
基礎於人性之需，激活於時代風口，終將回歸娛樂本質—頭部IP匯聚大部分資源，成為直播平臺的單向吸粉主流；而基於地理區域、才藝特色的垂直細分和線下互動，將成為偏社交方向的另類直播。映客將走向何方，尚待團隊斟酌取捨。
創新是創新者的魔咒
移動互聯網時代，用戶的時間和精力，就是最稀缺的不可再生資源。誰能佔據用戶的時間，誰就有機會把持流量優勢不斷反覆變現。
於是，PC時代的網上秀場企業天鴿互動，語音聊天企業YY語音，都紛紛殺入移動直播市場；專注於陌生人社交的陌陌，以及媒體社交的新浪微博，或是自己入場，或是通過投資間接入場；還有當下火熱的短視頻企業快手和抖音，都紛紛搶奪著移動直播的用戶，同時準備著進入移動直播領域。
就直播模式而言，除了頭部網紅的部分鐵桿粉絲，絕大部分活躍用戶的忠誠度不算特別高，這也就給了前輩和後輩們更多爭奪市場和用戶的空間。映客雖然並不是最早進入移動直播的企業，但卻憑藉著在技術和主播“玩法”上的不斷創新，才有機會在大咖林立的直播領域獨立成長起來。這樣的成功，是偶然，也是必然。
然而，成也創新，痛也創新。映客最初的成功是源於在技術上的創新—視頻秒開和實時美顏，後來在各種直播、視頻和社交領域產品的競爭下得以保持用戶和流量穩定，是因為先後推出了PK、三連麥、情感電臺等各種玩法。可以說，是創新一直支撐和引領著映客的發展。正因為映客善於創新，也恰恰成為了眾多競爭對手學習、抄襲的對象。技術上的實用改進和模式上的具體創新，並不能成為壁壘，也無法阻止競爭對手的快速抄襲。在各路競爭對手強大的資金和資源投入壓力下，這些創新的高速傳播，反過來很有可能會成為最初創新者的魔咒。
好在從最近的發展情況來看，映客仍然能保持著自己的創新節奏，並在內容和玩法上都還有自己的創新儲備。比如，垂直內容的“直播+”策略，與英皇等老牌IP公司的資源合作與嫁接，基於人工智能和大數據的千人千面系統等。
沒有哪個領先者可以在創新上停滯，停滯就意味著被競爭對手趕超，甚至被迫消亡。即便是已經站穩腳跟的映客也不例外，未來仍需持續向前，完善內容、玩法、服務和技術的整體生態。同時，映客也可以反過來強化短視頻領域的探索，最好的防守就是進攻。
內容即媒體，媒體即廣告，廣告即購買
直播所產生的流量終將需要變現來實現其商業價值，但變現的形式卻有所不同。移動互聯網時代，信息並非是去中心化了，而是更加中心化了。用戶注意力和信息關注點，越來越集中於少數領域，比如頭部明星、頭部IP（大片、頭部優秀劇集、頭部綜藝等），由此產生的現象就是：
1.內容即媒體。隨著電視臺、報紙等傳統媒體的收視率越來越低，而新媒體和跨媒體的頭部IP內容傳播愈演愈烈，甚至類似“跑男”這類頭部綜藝，在各大視頻平臺上都有很多受眾。這些受眾追捧和認可的是這樣一些節目、品牌的內容，而並不在乎是在電腦上看，還是在電視上看。所以，承載內容的媒介正在發生改變，電視頻道、報紙的媒體屬性也在下降；而公眾號等所謂的自媒體，其實也不能成為持續黏住用戶、讓用戶養成定期閱讀習慣的標準媒體。最終，有趣味性的頭部內容、頭部IP將成為撬動用戶、粘住用戶的新型媒體形式。一個優質內容，恰恰可以同時利用各種通道真正達到媒體傳播的作用，也就是內容即媒體。
2.媒體即廣告。在目前新型媒體大量分流觀眾、觀眾收看自主權極大提升的情況下，把正式內容和廣告完全切開的模式已經不可行了，而且很難達到促使購買的效果。只有很好地貼合內容的廣告植入，或者一些詼諧幽默的“硬性植入”，才能避免觀眾走開。內容即廣告已經成為當下營銷的方式之一，廣告甚至成為內容的一部分。只有長期植入到某個頭部IP內容中，才能讓廣告更有說服力；藉助頭部明星在頭部內容IP裡的獻身說法，廣告才會更有商業影響力。
3.廣告即購買。據悉，目前已經有短視頻公司在研究相關技術了，即在視頻內容的圖像一角增加“購物車”圖標，可以所見即所得，第一時間點擊購物車，直接購買內容IP裡面的相關商品（xx同款）。而直播則更加直接，有些主播所播出的內容，實際上就是現場售賣，在映客等直播平臺上，有各種化妝品、服飾首飾、玉石文玩、寵物產品、漁具水產、茶葉農產品……未來可能會有更多的電視購物從業者轉戰直播舞臺。
不同於淘寶直播的購物模式，娛樂直播將更具有變現能力，一來流量巨大且可持續；二來娛樂直播造星效應帶來的粉絲追捧，更有機會造就爆款產品。目前，映客的廣告形式主要聚焦在App首頁或其他地方展示橫幅、下幅廣告，以及通過主播進行口播宣傳，在直播間展示圖像或文字廣告，還有以廣告商品牌作為主題的虛擬物品、贊助冠名直播室等。未來，映客可以利用平臺自身的流量及粉絲效應，打造（或聯合）一個出色的後臺供應鏈，甚至逐步聚焦某個產品品類，增加一些變現路徑。
提升用戶黏性的必由之路
想要確立競爭優勢、打造真正過硬的競爭壁壘，必須增強用戶黏性。而移動互聯網迄今為止最有效的用戶黏性法寶，還是社交。
無論是主流社交平臺微信、陌生社交平臺陌陌、媒體社交平臺微博，還是企業內部管理及商務社交平臺釘釘、健身社交平臺Keep，乃至一些介於媒體和輕社交之間的豆瓣、知乎等平臺，都在向社交傾斜。作為直播龍頭，映客自然也如此。
其實，直播過程本身就是一種社交過程。一般，頭部主播是最善於在短時間內獲得觀眾信任和認可的“社交高手”。因為他們的激勵方式就來自於這種信任之上的衝動付出（變現）。如同明星一般，粉絲量最高的一些主播，不僅有專業的經紀團隊，還有組織嚴密的粉絲群體，如何有序引導這些粉絲群體，是與如何打造更多頭部主播同樣重要的課題。
無論社交還是商業，未來都是得線下者得天下。對人的生活而言，本不該有什麼線上線下的差異，只是過去技術和設施的壁壘，使得線上似乎更具優越感。隨著互聯網基礎設施已經成為水和電一樣的公用事業，各種技術基礎架構和開發力量成為普通工種，線下反而因為其積累和普及緩慢的特點，成為稀缺資源。
明星也要走到線下、走出屏幕舉辦演唱會、歌友會、粉絲見面會，而對主播的打造，更應該逐步走向平民化、區域化。直播如同線上秀場，其商業模式內涵更像線下秀場、夜場、演藝俱樂部。而貼近用戶，有組織地與線下粉絲交流，將幫助主播更具個性地吸引忠誠的粉絲群體，最終長盛不衰。當然，能夠成為平臺核心流量來源的，終將回歸於少數核心主播，而更多主播則是以區域、特色才藝來藉助長尾效應分享平臺流量、輔助變現。
▲馬東和他的“汙力天團”在映客直播，吸引了600多萬人觀看。
百億美元猜想進行時
從映客團隊和投資人的溝通來看，映客希望能夠打造一個市值百億美元以上的娛樂平臺，這將是一個任重道遠的目標。
從過去3年連續盈利並高增長的情況來看，映客正在朝這個目標努力。2015年、2016年及2017年，映客經調整純利分別為人民幣150萬元、人民幣5.68億元及人民幣7.92億元。按映客上市時3.85港元的定價，映客總市值約77億港元，摺合人民幣不超過65億元。如果按2017年淨利潤計，PE僅為8倍出頭。這對於擁有良好現金流又極少負債的映客而言，確實是一次非常“厚道”的IPO。
對比映客，另一直播平臺虎牙在美國上市的估值，簡直是貴得沒道理了。映客從2015-2017年，3年複合年增長率為2 229.1%，連續3年盈利，截至7月24日市值才八十幾億港元。而虎牙在2016年和2017年的收入分別為7.97億元和21.85億元，2017年第四季度剛剛實現盈利，全年仍處於虧損狀態，市值卻超過70億美元。
再對比另一家在港股上市的直播平臺天鴿互動，目前月活用戶與映客相差無幾，但付費用戶和金額則遠低於映客。截至2017年底，天鴿互動月活躍用戶數約2 400萬，季度付費用戶123.7萬人，季度用戶平均收益為172元。2017年營收10.05億元，經調整純利（淨利潤）為4.56億元。而映客2017年月活躍用戶數約為2 269萬，季度付費用戶約310萬（按照招股說明書2017年月平均付費用戶103萬計算），季度用戶平均收益約為1 218元（按照招股說明書2017年用戶月平均付費406元計算）。映客2017年全年營收39.4億元，淨利潤達到7.92億元。
從這一方面來看，映客股價的確被嚴重低估，但同時也說明資本市場對於直播行業的強烈追捧。如此一來，這倒給映客在二級市場上留出了充分的投資和成長空間。
要成長為百億美元市值的企業，除了賺錢還要有點持續的想象力，這就是企業的長期願景。在創新和變現方面，映客是直播行業做得最好的；在獨立和不站隊方面，映客也是中國互聯網企業為數不多的“硬骨頭”。更重要的是，映客將這種創新和獨立未來的發展方向，持續留住用戶和主播的夢想和信念，一直根植於其“讓快樂更簡單”的使命之中。
成功上市給映客帶來的不僅是名利，還有強有力的渠道資源，那就是映客IPO的基石投資者分眾和B站。
一方面，作為國內城市樓宇廣告的王者，有分眾加持，這將大大增強了映客未來在城市渠道上下沉和內容品類擴張上的想象空間。
分眾傳媒目前在樓宇視頻媒體市場佔有率達到95%、樓宇框架媒體市場佔有率達70%、影院銀幕媒體市場佔有率達55%。而且渠道主要聚焦在城市核心生活區和商業區，在線下具有高頻和壟斷的優勢。而映客在移動端直播平臺地位穩固之後，積累的頭部主播和內容，正需要這樣的線下渠道互補。直播內容需要走出移動端，滲透到線下場景；線下場景則可以用優質內容來提升瀏覽效果。這種新場景會讓映客在原有移動端直播基礎上繼續擴張內容品類，並拓展增量商業空間。
另一方面，在年輕化二次元內容上擁有絕對霸主地位的B站將為映客提供內容和流量補充。B站在投資映客之前就已經進行了大量投資併購，基本承包了年輕人的視頻和動漫的二次元內容。大量二次元內容的年輕受眾人群，和映客的直播內容之間，形成互補優勢，雙合力。
奉佑生曾坦言，“上市只是第一步”，映客要實現百億美元市值的夢想，還有很長的路要走。如何在這種因勢利導、形形色色、行之有效的創新之中總結出一個核心的方向和亮點，是擺在他和管理團隊面前的重要課題。如何塑造內容，如何溫和變現，如何更好地建立起視頻社交，是擇其一而為還是一主二輔兼顧？沒有什麼對錯可分，更重要的是抉擇和取捨，“全民直播”之後，更要獨闢蹊徑、舉旗引領。
強敵環伺，留給映客的時間雖然不多，但映客已經領先了一步。
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