文丨海納機構總經理、中國酒業協會常務理事 呂鹹遜
近期，據悉捨得酒業2018年上半年實現了開門紅，1-6月份營收達到了10.18億，同比增長15.82%，淨利潤1.66億，同比增長166.05%，營收與淨利潤均呈現了高增長，捨得酒業為什麼這麼快就能拐入快車道呢，對中國白酒、特別是次高端品牌的發展有什麼啟發呢？
自2016年6月30日，天洋集團在白酒行業深度調整期間進入酒行業，質疑聲鋪天蓋地；兩年時間裡，捨得酒業全面停止技術協作/專銷定製條碼，戰略省級市場渠道深耕，“智慧大講堂”開啟自建IP營銷之路，品牌分公司運營開啟組織創新之路，“大國芬芳”打造酒業首部詩樂舞，先後走進達沃斯論壇、博鰲論壇、陸家嘴金融論壇等，開啟高端論壇圈層營銷之路；兩年的砥礪前行中捨得酒業悟出了在發展過程中的“舍與得”，並在2018年7月29-30日捨得酒業召開2018營銷管理研討會，“走可持續與高質量發展之路”被視為中長期核心抓手，“以最短時間進入中國白酒第一陣容，打造世界一流白酒品牌”被視為戰略目標；8月11-12日捨得酒業召開戰略合作伙伴研討會，一系列的動作彰顯其舍短暫，得長遠的宏觀戰略眼光。
捨得酒業的高速發展給整體白酒行業帶來了啟發，筆者認為有六大方面值得關注：
第一，機制上的“唯新”。捨得酒業不是四川六朵金花中唯一的混合所有制企業，但是改制後的新股東架構的確為企業帶來了報表上看不見的資源，這對捨得酒業的發展是隱形的“企業芯片”。1，天洋集團深耕文化創意產業十幾年，董事長周政個人對文化的力量、品牌的力量、創意的力量有著深厚的理解，這是捨得品牌定位策略上迅速被拔高到“打造文化國酒，傳播中國智慧”的重要支撐點；2，天洋集團不僅僅為捨得酒業投入了資本，還引入了劉力、李強、吳健等高級職業經理人，實現了從文化到品牌到營銷的創新發展思維；3，註冊商標等資產的完整性也使得控股方有意願前置性投入品牌、投入品質、投入市場、投入科研。
第二，戰略上的“唯上”。2018年1月17日四川沱牌捨得酒業股份有限公司更名為捨得酒業股份有限公司，企業名稱變化的背後是企業對品牌高端化、產品價值化的戰略新路徑的信心彰顯；2018年3月19日捨得藝術中心落成＆捨得品牌新品智慧捨得上市，是捨得順勢而為、搶勢作為在“品味捨得”之上推出了“智慧捨得”，並正在實現從內斂“智慧人生”向外揚“中國智慧”的華麗升級；2018年8月更將“組織變革、激勵變革、招商變革”作為加速發展的制度保障，組織是戰略落地的保證……站得高，才能看得遠；佔得高，才能行得遠；《論語》說，取乎其上，得乎其中；捨得的“向上”戰略，正在將捨得品牌做高，捨得市場做遠。
第三，品牌上的“唯一”。 “第一個在中國酒業提出“文化國酒”的品牌願景，第一個將弘揚“中國智慧”作為白酒的品牌使命，第一個以捨得智慧講堂、大國芬芳詩樂舞、捨得藝術中心、智慧捨得產品實現白酒品牌IP模式創新“。品牌就是差異，做品牌既要講故事也要講品質，表裡合一的捨得，是消費者偏好度、美譽度、忠誠度背後的秘密。
第四，執行上的“唯美”。無論是產品包裝，還是酒體設計；無論是平面廣告，還是戰略合作愛奇藝；無論是營銷推廣，還是廠商關係；無論是企業文化，還是員工面貌……改制後的捨得酒業，都看得見對完美的追求。
第五，品質上的“唯真”。主要表現在三個方面：1、純天然的生態環境，零添加的釀造過程，賦予了捨得酒“入口舒適，幽雅如蘭”的顯著特徵，以及入口柔、醒酒快、不易醉的獨特優勢。2、傳統白酒僅有“優級“和”一級“之分，但捨得酒於2008年創立了地理標誌國家標準GB/T 21820-2008（特級酒標準）。3、”舍百斤好酒，得二斤精華“，捨得酒庫存優質陳年基酒超過10萬噸，每一批次捨得酒的設計與加工都堅持從10萬噸好酒中層層遴選，不超過庫存老酒中的2%，唯取捨之道，方得尊貴品質。
第六，營銷上的“唯實”。改制兩年中捨得的營銷策略、營銷執行也是可圈可點：1、市場佈局上聚焦四川、山東、河南等市場卓有成效，省內市場重點做、省外市場做重點，特別是在山東、河南將客場當做主場做，樹立了捨得聚焦省外核心重點市場的策略落地；2、渠道管理上強調深耕化、終端化、精細化，使得捨得產品的市場滲透率大幅度提高，主力產品價格趨向於穩健、堅挺；3、銷售管理上團隊建設是亮點，捨得的銷售隊伍已經可能是三大次高端白酒品牌最大的了。
當然，捨得酒業改制兩年進入發展的“快車道”，也得益於行業處在復興週期、品牌產品集中的競爭格局、焦點從渠道向品牌的競爭要素變化等。但是，內因才是變化的主導，捨得的“六個唯”對中國白酒、對次高端品牌的發展還是有很強的樣本意義，很值得關注和借鑑。
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