愛購物的有各種“購物節”，秀恩愛的有各式“情人節”，吃貨們自然也少不了自己的節日。“517”因為諧音“我要吃”而被廣大吃貨們推崇為吃貨的節日，也成為餐飲O2O平臺、電商、團購的兵家必爭之地。
今年5月17日，美團聯合近20萬優質商家推出“美團吃貨節”，從5月15日到20日連續6天，為無數美食愛好者帶來一場饕餮盛宴。作為互聯網時代吃貨們最大最好的聚集地，美團希望通過此次活動達成兩個目標:第一、把“美團吃貨節”打造成業內最具影響力的節日，在美食愛好者心智中，把“吃貨節”自然地與美團聯繫在一起；第二，把人氣聚集在美團App上，提高App的日活躍度。概括來說，“美團吃貨節”要打一場品效合一的營銷戰。
為了實現這個目標，繼與百萬英雄合作引發業內關注之後，美團與時下最火的短視頻平臺抖音達成深度合作，藉助抖音獨特的營銷生態，在營造吃貨節節日氣氛、吸引用戶深度參與互動，擴大“美團吃貨節”品牌影響力的同時，用多種方式為美團App引流，實現品效合一。
當吃貨遇上吃貨
美團與抖音的合作，不僅只是將抖音作為媒介渠道，而是兩個品牌通過各自強大的影響力的一次聚合變現。
不可否認，抖音現在已經成為“國民級”的平臺，影響力日增。根據App Annie今年3月份發佈的中國長視頻/短視頻App排行榜，在短視頻領域，抖音憑藉其出色的表現成功登頂，並且保持著快速增長之勢。根據應用市場研究公司Sensor Tower5月7日發佈的第一季度數據顯示，抖音成為全球下載量最高的iPhone應用。
但更重要的是，抖音用戶與美團用戶在“吃貨”層面有著深層的契合度。今年3月，抖音升級品牌，將自己定位為“記錄美好生活”，同期啟動“美好生活”計劃，聯合包括美團在內的20家衣、食、住、行領域一線品牌，用衣食住行的具體場景和精彩的生活瞬間來形象地闡述究竟什麼是“美好生活“。從本質上來說，一個是吃貨最大的聚集地，一個是分享美好生活瞬間的最大平臺，美團與抖音在品牌精神和使命上高度契合，為雙方的深度合作奠定了基礎。抖音用戶記錄下的美好生活瞬間，尤其是美食達人們的各種花式DIY美食吃法，十分具象地詮釋了美團“ we help people eat better live better ”的企業使命。
如何打一場“品效合一”營銷戰？
為了營造“美團吃貨節”的節日氛圍，美團在抖音上採用“明星+達人”的組合方式，發揮1+1>2的聚合效果，以覆蓋更大範圍的用戶，最大化營銷效果。
美團邀請了7位抖音上炙手可熱的達人制作了大量融合美食、舞蹈、寵物、cosplay等內容的創意視頻，這些原生內容通過這7位達人傳播、覆蓋不同圈層的抖音用戶，打造吃貨節節日氛圍，引發全民歡慶吃貨節。
同時，美團的抖音官方賬號在吃貨節期間發起主題為“吃貨大作戰”的挑戰賽，定製大碗貼紙，將品牌訴求完美地融入到貼紙中。用戶只要曬出與美食相關的創意視頻，使用美團吃貨節大碗貼紙，就有機會贏得一年免費霸王餐的機會。抖音官方挑戰賽是吸引粉絲產生大量UGC內容的方式，對加強品牌曝光、營造氛圍和提升品牌好感度具有重要作用。為了激發用戶的積極性，美團還邀請了@會說話的劉二豆、@辦公室小野、@劉宇和@狗達四位達人上傳視頻，給挑戰賽添把火。
@會說話的劉二豆炒糊雞蛋，“廚藝不夠，外賣來湊”的搞笑梗，@狗達的甜蜜“緋聞故事”引發了用戶的熱議。用戶對這些原生視頻讚不絕口，“你的廣告也喜歡，別人的我還沒有喜歡過”，“我覺得用心拍的廣告願意一直看”、“這個廣告有技術含量，發過的廣告真的很用心”……
5月17日晚8點到12點4個小時的時間裡，隨著4位達人視頻的上線，#吃貨大作戰#挑戰賽作品數增長了1.3萬。截止5月20日，“吃貨大作戰”挑戰賽參賽視頻達到7.1萬條，播放量3.5億，其中人氣明星和抖音達人的參與視頻總曝光量達到2467.4萬，總點贊量140萬。他們通過各自的影響力，把美團吃貨節的活動信息傳遞到不同圈層，最大範圍覆蓋目標用戶群體。
如前所述，此次“美團吃貨節”的目標不僅在於打造品牌，還要拉動美團App的活躍度，讓吃貨們真正感受到“美團吃貨節”的滿滿誠意。為此，美團還為吃貨們準備了一大波豪禮，等著吃貨去“瓜分”，這波豪禮包括：2億紅包，放肆免單、517元大紅包、5億吃喝玩樂壕禮、超值5折餐、整點瓜分10億……
如何讓吃貨們真正搶到壕禮？這就要發揮抖音“帶貨小能手“的本領了。
在節日預熱期間，美團邀請粉絲量在1000萬以上的明星，在抖音平臺發佈定製化的“口播紅包”，把明星粉絲號召到美團的專屬落地頁領取吃貨節紅包。在6天時間裡，楊紫、鄧倫、熊梓淇、婁藝瀟、張傑五大人氣明星抖音發券總曝光量達到1.4億，總點擊量973萬，平均點擊率達到6.8%。
在挑戰賽環節，4位達人一方面擔負著拉動挑戰賽的重任，另一方面負責引導用戶去美團領紅包。在4位達人的引導下，美團紅包視頻總曝光量達到1609W，紅包視頻總點贊量近100W。
為期6天的“美團吃貨節”，在美團與抖音的配合下，打了一場完美的“品效合一”之戰，完成了美團打造“美團吃貨節”品牌和拉動美團App日活的雙重任務。
美團攜手抖音，為電商營銷開闢新思路
美團平臺營銷中心負責人賴玲在接受採訪時，對此次美團與抖音的合作予以了高度評價。她認為，雙方的合作不僅是媒介渠道和流量的結合，更重要的是雙方品牌影響力與平臺價值雙重疊加發揮的聚合列表效應。圍繞著“吃貨”的創意和營銷策略，此次合作充分挖掘雙方平臺用戶的契合度，共同開拓創意玩法，最大程度地為吃貨賦能，成功樹立短視頻營銷領域品效合一的案例標杆。
作為短視頻營銷陣地，抖音平臺在用戶、流量、產品等方面的營銷價值充分得到了美團品牌的認可。賴玲認為，針對短視頻這種全新的形式和玩法，大家都是摸著石頭過河，美團願意與抖音一起，用新方法嘗試新渠道，發揮雙方品牌的影響力，與用戶玩在一起，"抖"出營銷新未來。
這也讓電商平臺看到了另一個機會。一直以來，很多電商平臺都想擴展內容電商，通過優質的內容為電商帶來流量，但問題在於，作為一個非內容平臺，內容是電商平臺的一個“短板”，消費者對純商品的內容比較排斥，他們更偏好娛樂化、生活化、有趣的內容，而這恰恰正是抖音內容的特點。
通過優質、生活化的原生內容帶貨，在抖音已經初見成效。無論是美食還是美妝用品、生活用品，在抖音的帶動下，都有成為網紅爆款的潛質，“帶貨小能手”抖音已經成為電商新寵，很多電商商家開始出動，在抖音上開通賬號為店鋪引流。
此次美團與抖音的案例，更加印證了抖音在導流、帶貨方面的強大能力，這也將成為未來更多電商品牌營銷的示範，為電商品牌營銷開闢新的思路。
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