14億中國人消費不過3.2億美國人？
如何為消費者賦予新消費動能？
如何不過度“消費”消費者？
消費差距
日本瑞穗銀行（Mizuho Corporate Bank）的數據稱:“中國的零售銷售額有望突破5.8萬億美元（約36.5億元）。”即預計中國的零售額將在2018年趕上或超過美國。中國將成為世界零售消費總額第一的國家，與美國3.2億人口相比，美國3億人的消費額相當於中國14億人的消費額，美國人均消費接近於中國人均消費的5倍。
有經濟學家把消費劃分成三個階段：生存型消費、享受型消費和體驗型消費，即人均GDP在1000—3000美元之間，社會居民消費被稱為生存型消費，人均GDP超過3000美元的國家，社會居民消費被稱為享受型消費，而當人均GDP跨過8500美元大關時，社會居民消費則被稱為體驗型消費。進行一下對比，2017年中國人均GDP超過8500美元，已經跨入體驗型消費階段，所以營銷者早早便提出體驗營銷的概念。美國人均GDP5萬多美元，德國4萬多美元，日本3萬多美元，這就不難理解，為什麼美國3.2億人消費了中國14億人的消費價值。
為消費者賦能
提升中國居民的消費能力，首要一件事情就是為消費者賦能。決定消費者是否願意花錢進行消費的因素很多也很複雜，但關鍵因素大概是如下三點：
01
消費意願
這與消費理念和消費習慣有非常大的關係，經過改革開放之後的社會主義市場經濟的培養，中國消費者擁有著積極的消費理念，雖然與歐美日韓等國消費者之間在消費理念上尚存比較大的差距，但整體來看中國消費者的消費理念偏向於成熟。
但在消費習慣上，中國消費者顯然受到傳統消費文化和消費習俗的影響，相對比較落後並保守，尤其是在日用消費和服務消費上面，中國消費者與歐美日韓等國消費者差距非常巨大，尤其是近十年，隨著房地產市場泡沫越吹越大，中國消費者偏保守型的消費習慣大有愈演愈烈之勢，大件耐用消費品的消費呈現增長之勢，小件快消品和服務消費市場呈現疲軟的姿態，買房買車與代表生活質量的日用消費相比，中國消費者更看重買房買車代表的消費尊嚴。
因此，為消費者賦能的首要任務就是從思想理念上改變消費者的消費習慣，把消費者從耐用消費品消費過度中拉回來，回到快速消費品消費和服務型消費市場中來，形成良性的消費循環，以確保消費成為拉動經濟增長的核心動力。
02
消費能力
儘管很多消費者擁有非常先進的消費理念和消費習慣，但消費畢竟是要有支出的，如果沒有良好的社會信用能力和消費能力，顯然也不會提高居民消費水平。
首先，居民收入水平是體現消費能力的基礎來源，目前來看，中國各地的家庭年均收入水平參差不齊，雖然北上廣深等一線城市的收入水平已經達到中等發達國家水平，但更廣大的三、四、五線城市及農村仍然處於一個相對比較低的收入水平，整體平均下來，中國居民可支配收入水平仍然處於相對較低的水平。有大量的數據為證，這裡不一一列舉。
其次，房地產、汽車、裝修、家電等大件耐用消費品仍然佔據中國居民家庭可支配收入的絕大部分，很多家庭在房地產快速增長的過程中，按揭買房，每月還房貸成為家庭非常嚴重的負擔，僅有一小部分家庭當上“房東”之外，很大一部分家庭直接當上了“房奴”，再拋開教育支出、養老支出、醫療支出等必備開支，家庭可支配消費數額逐漸被壓縮，很多家庭背上了沉重的負擔。部分農村家庭亦是如此，有兒子的家庭最怕兒子結婚，老兩口辛苦一輩子，最終為兒子換來一個媳婦、一套城裡的房子、一輛車子，便所剩無幾。
03
消費結構
前文我們多次提到消費結構的問題，目前來看，中國整體消費市場的消費結構是倒掛的狀態，真正應該拉動的服務類消費和日用消費被嚴重壓縮，而房地產、汽車、裝修、家電、電子消費品等的消費極度膨脹，同時，在一考定終身的高考指揮棒指引下，教育支出也成為壓在中國家庭上的一塊沉重負擔，儘管國家從政策層面嚴加管制課外培訓和校外培訓，但至少我不相信能夠制止這一現象。
中國快速發展，使得整個社會迅速進入老齡化，養老問題和醫療問題將越來越嚴峻。目前，很多家庭的養老問題已經成為家庭沉重的包袱，而因病致貧現象在中國家庭中常常出現，前段時間熱映的《我不是藥神》說的就是這個問題。
因此，只有改變不合理的消費結構，才能夠為消費者賦能，消費者才能敢於消費願意消費。義務教育的進一步推進，未來有可能推廣到高中階段，甚至可以嘗試推廣到大學教育階段也實施義務教育。養老問題是一個大問題，並不僅僅是發放退休金養老金的問題，而是以家庭為單位的居家養老模式如何破解的問題，因為家有老人佔用成年勞動力的精力，放棄工作，不但減少家庭收入，同時增加家庭負擔。醫療問題，國家正在不斷推進健康醫療改革，希望健康和疾病管理不再成為人們的巨大負擔。
總結起來，國家需要從機制體制政策上做出引導和規範，通過社會資源的重配機制，減少那些過度“消費”消費者的問題產業給家庭帶來的負擔和包袱，便可以為消費者賦能。目前來看，房地產市場、農村的婚嫁市場、健康醫療市場、教育市場普遍存在過度“消費”消費者的現象，尤其是房地產和教育已經讓很多家庭透支掉金錢和精力，基本無暇顧及其它消費。
為新消費模式賦能
顯然，在整體經濟大環境下，只有極少數富有消費者可以實現消費自由狀態，絕大多數消費者仍然在宏觀經濟導向下進行消費，因此，國家引導建立新消費經濟增長模式非常必要，也有必要為新消費經濟增長模式賦能。
以美國為例，美國經濟主要依靠消費拉動，美國政府鼓勵消費，甚至部分美國人有貸款消費、超前消費的觀念。所以人越消費，經濟就越發展，所以美國政府非常鼓勵人們消費，比如減稅之類。我國家庭貸款消費比例也達到了美國家庭貸款消費的比例，但我國家庭貸款主要用於房地產按揭，這是非常本質的差別。
另外，從經濟增長模式上，我國主要依靠投資和出口拉動，所以過去需要提高居民儲蓄，把散錢聚成大錢，這樣才能投資。比如我們常常能夠集中力量辦大事兒，全國的錢拿出來修建三峽大壩，比如全國的錢拿來建設高鐵，比如全省的錢拿來建設省會城市，這種發展模式利弊都非常明顯。所以美國人願意消費，但我們不敢消費，因為沒錢了沒人幫助。
在這個投資出口型經濟時代，一方面過度消費了消費者的勞動成果和儲蓄，另一方面也過度消費了人口紅利，這種“消費”消費者行為，並未完全能夠真正使得消費者的體驗感增強。當然，集中力量辦大事，也在有些方面增強了消費者的體驗感，比如中國高鐵成為世界上最安全、快速、舒適、四通八達的交通工具，這個方面，中國消費者體驗得非常清楚，甚至連一些外國領導人到訪中國，都會首先體驗一下中國高鐵。
幸好，中國依靠集中力量辦大事的發展階段走向尾聲，國家提出消費拉動經濟的新經濟增長模式。相信，隨著房地產市場調整到位，一些社會公共服務體系的建立與完善，包括教育、養老、醫療等體系制度改革的完善，中國消費者將進入到真正的體驗式消費階段，相信中國消費者也會願意消費、敢於消費，中國經濟將進入到消費驅動增長階段。
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