前言

我們已真真實實地走進互聯網+的新時代，各行業都在談創造性思維。那企業的創造性思維究竟是什麼？在筆者看來，企業的創新，歸根結底，就是滿足目標客群不同層次的價值需求。

秦皇島阿那亞就是地產業創新的經典案例。他在2012年還是一個陷於困境的度假地產，同年銷售額僅4000多萬。2013年轉換運作思路後，至去年銷售額已接近20個億。光去年5/1三天，銷售額就達5.3億。同比秦皇島其他房產，阿那亞的產品單價要高出8000元／平，銷售基本上靠的是口碑、靠阿那亞的業主、以及社群的推廣，老業主帶新客戶的比例高達92%。

2015年，“海邊孤獨圖書館”的視頻瞬間在網絡刷屏，甚至有很多人專程飛往秦皇島只為一窺圖書館的究竟，一夜間阿那亞成為了現象級神盤，而他所有的營銷費用不超過300萬。

阿那亞的扭轉乾坤緣於他的幕後“贊助者”，擁有北大中文系背景的老闆馬寅。他接盤阿那亞的第一個決定就是讓阿那亞“去房地產化”，把自己從傳統的地產商定位轉變為服務供應商。這是地產業創造性思維很好的詮釋。提供有溫度的住宅，是未來房產發展的方向，阿那亞是房企擁抱互聯網思維的開拓者。

下文，筆者將從多個維度切入，解讀神盤阿那亞。

1

稀缺的資源使其成為北京之海

秦皇島是離北京最近的沿海旅遊城市，靠在渤海灣邊上，距離北京280公里，車程3小時左右到達。常年平均氣溫10.2攝氏度，是北方難得的適宜草樹生長的氣候，因此這裡的森林覆蓋率達50%。

阿那亞就位於秦皇島昌黎黃金海灘的腹地，擁有3公里的私屬海灘，遠離喧囂、擁擠和汙染。坐擁環渤海自然資源最豐富多樣的優質海灘，有罕見的大片刺槐林與天然溼地，內陸縱深還有大面積的沙丘。水草豐美，鳥類繁盛，其中的任何一種資源都對北京的居民有著致命的誘惑力，獨特的四季之美勾起起他們對美好生活的嚮往。

2

精準的客戶群體——只選認同阿那亞價值觀的北京中產

秦皇島是一個典型的旅遊城市，夏季因遊客的激增而變得擁擠和喧囂，其餘的季節則恢復寧靜和恬淡。在過去房地產高速增長的十年，這個地級城市也大興土木，各種度假樓盤在市區、郊外拔地而起，大多難逃高空置率的命運。

馬寅接手阿那亞後，把他當做一片試驗田，完全按照一個40歲男人的標準來設計規劃自己的產品。他一改以往從市場需求出發，而是自己選擇客戶，只選擇認同阿那亞價值的群體，把客群範圍縮小到很精準。精準到可以清晰描繪出這個群體的特徵：北京人，35-45歲，都是各自領域的專業人士，屬於北京意義上的典型中產階層。

這批人有一個共性：他們擁有相對的自由，不受體制的約束，工作上也不受時間和空間的限制。對他們來說，生活和工作已經不是問題，如何更好地生活和創造性地工作才是他們困惑的。

馬寅把阿那亞定義為這群人心靈的第一居所，所謂心靈上的第一居所是真正將生活作為第一位，把生活作為居住的中心，而非居住遷就生活。他給熱愛生活的人們提供一個海邊的“第一居所”。這種定義已經打破了度假地產的概念，始於“度假”，終於“社區”，這正是希望北京人不僅僅把這裡當做是一個單純的度假地，而是成為這裡業主，把他當做自己在海邊的另一個家。

阿那亞“人生可以更美”的價值觀，直擊這部分人的心靈。他們對於高精神維度社群的需求和情懷，需要阿那亞這樣的載體來安放，而他們也有能力為自由生活買單。

阿那亞的一整套商業模式是有一個完整的價值體系支撐的，而他首先用價值觀來主動圈定客群，保證了業主三觀相近，他們是阿那亞打造未來鄰里中心，社區生活以及開展社群的基石。

3

阿那亞的價值體系

阿那亞的價值體系是什麼？概括的來說，他的價值體系有五個方面。

核心價值觀：人生可以更美。

生活主張：有品質的儉樸，有節制的豐盛。

社群目標：重建人和人之間的親密關係。

社會責任：對社會對未來有一份擔當。

對精神文明追求：迴歸家庭，迴歸自然，迴歸傳統，迴歸一種有靈性的本真生活。

有點抽象麼？我們從馬斯洛的需求理論出發，來看阿那亞所對應呈現的價值體系。馬斯洛認為人都潛藏著五種不同層次的需要，但在不同的時期表現出來的各種需要的迫切程度是不同的。

阿那亞的價值體系，是可以把馬斯洛的正三角顛倒過來看，或者說他們所服務的那群北京中產最迫切的需求是三角形頂端的高級需求。因此，阿那亞的產品是其中最低層次的，只是一個載體，這個產品就是他的房地產產品：別墅、公寓和酒店。在產品之上，是一整套生活方式的主張及配套服務體系，再往上，對應高級需求的是他的精神產品，是他的社群，這是阿那亞的核心。

下面，我們具體看一下阿那亞如何打造他的價值體系

“始於度假，終於社區。”——阿那亞的度假地產最終的目標是打造一個未來的社區，營造一個鄰里中心，幫助業主找回兒時的鄰里關係，彌合城市裡人與人之間冷漠和被割裂的關係，這是它的價值。

因此他所有的產品的定位都是對應未來社區應該有的元素：親情、友情、歡樂、安靜、社群精神。這些元素在他的產品中都能找到空間對應，這樣的定位就把阿那亞的度假產品區別於其他同類產品，阿那亞的房子不僅適用於度假，更適合長期居住。

聽海別墅

戶戶面海，視野開闊，實現了海景資源的最大化利用。在建築設計上，採用高挑層，營造出自由不束縛的度假氛圍。塑造溫馨自在、平易近人、適於交流、迴歸本真的生活氛圍。

觀海公寓

是阿那亞二期的產品，分為高層方盒子公寓和3層酒店式公寓兩種。

觀海公寓每戶均有巨大的面朝大海的7.8米通透的大玻璃窗，讓業主可以徹底無礙的看海。4.8米高的雙層賞景空間，獨特的錯層結構，提供了三個看海的高度，一個是剛進來的高度，一個是上到或下到主廳的高度，一個是上到夾層的高度，三個高度都可以看到海景，這是最特別的地方，也是海濱度假公寓和城市住宅的本質區別。

3F家庭式酒店公寓

“3F”來自Family、Friends&Fun,字面的含義就知道這家酒店公寓是專為家庭度假量身定製的，而且歡迎幾家人一起，共同營造“家人、親友“在一起”的歡樂時光。

阿那亞小院

這就像是有著聖托里尼影子的中國四合院。白牆圍合，純粹素淨，四合院的空間格局，是北京人熟悉的空間。小院的位置擁有黃金海岸最好的景觀。院子比房子大，適於呼朋引伴，圍坐交流。不同於傳統的多層別墅，阿那亞小院是單層合院，一家人都在一個空間，彼此守望。小院的街道是寬寬窄窄的街巷，迴歸的是中國人骨子裡的鄉愁。

阿那亞小院營造的空間氛圍就是四合院似的溫暖親切的鄰里關係，直指一個目的，讓常年生活在北京霧霾天的精英們找到一個去處，找到兒時溫暖的鄰里關係。

打造社交場所，提供生活度假解決方案

阿那亞的配套經營，融入創新元素，從住宿、高端度假娛樂項目到觀鳥屋、海邊教堂、海邊公益圖書館、小劇場等，都標誌著阿那亞打造的不僅限於一個旅遊地產項目，而是打造一個美好生活的場所，房子以外，有更多的事物吸引著業主。他是給一批三觀一致的人群，重建人和人之間的親密關係。

整體社區配套，我們可以分為兩大部分來看：

滿足業主日常衣食住行需求的設施：

業主食堂

地產項目有業主食堂，這不算稀奇。阿那亞的不同在於老闆馬寅也在食堂吃飯，親自把關食材的採購，根據不同時令推出不同的菜譜。食堂的職員都笑臉相應，儘量滿足不同業主的需求，用可口的菜餚留住業主的胃，用有溫度的服務留住業主的心，是阿那亞業主的核心。

鄰里中心

阿那亞的鄰里中心是把社區服務延伸到海邊。不僅有基本的配套，便利店、咖啡店、洗衣店、保健站、休閒配套用品商店等，360度便利業主生活。

二期的鄰里中心，還豐富了生活的內涵，預計建設諸如：健康中心、兒童之家、斫琴室、藝術展廳等，為業主們提供更為豐富多彩的社區生活。

滿足業主精神需求的設施：

Club Med度假村

阿那亞Club Med是國內唯一原版設計的Club Med度假村。

高爾夫球場

世界名師設計，風格獨特，特定時間向業主免費開放。

馬會

中國首個社區馬會，引進不同類型的世界著名馬種，滿足社區度假人群的多層次需求

孤獨圖書館

首創三聯海邊公益“孤獨圖書館”，阿那亞的地標建築，打造人文藝術場所

觀鳥屋

北戴河至昌黎黃金海岸沿線，是中國第一個鳥類自然保護區，每年400餘種近10萬隻候鳥於此棲息，觀鳥屋給人們提供了與鳥類親密接觸的觀賞場所。

沙灘酒吧

海風酒吧是阿那亞的海上驛站，舉辦海灘篝火晚會、主題酒會等活動

海上禮堂

充滿儀式感的文化藝術空間，社區音樂會、藝術展的舉辦地，精神沉思生活的場所，和阿那亞度假娛樂、社群生活三位一體，構成一個人完整的、充滿意義感的生活方式。

海邊運動中心

中國首個海邊標準燈光足球場

海邊跑道

沙灘運動

帆船帆板與風箏衝浪

開心農場

生態農場、農作物種植、家禽散養、導入卡通元素、增加農場的趣味性和主體性

為什麼傳統的度假地產很難做好？很大的原因是入住率很低，業主只在旅遊旺季過來小住，因此開發商投入的配套也不會很大，因為沒有很好地回報，越是這樣，業主越不會來，因為生活不便利，因為沒東西可玩，這是一個死循環。

阿那亞的做法就是打破了這個死循環，以未來社區中心的目標來重新定義度假地產，不惜前期建立創新的配套，匹配目標客群的價值觀，想客戶所想，提供全方位的服務，從而吸引更多客戶。客戶在阿那亞，可以有很多活動，可以去圖書館看書，可以去海邊活動，可以打高爾夫，可以在食堂吃飯，晚上有篝火晚會。這些是客戶留戀阿那亞的原因，因為它有房子之外的魅力。

人們對於精神產品的需求——社群

如果說阿那亞的房子和配套設施都是可以複製，那他的核心價值體系最高層的社群是無法複製的。當然，你也可以說，不就是一個微信群，一些社團活動麼？這也不是什麼新鮮的事物了，很多地產項目都有，比如本號之前寫過的一篇，聚龍小鎮。

阿那亞的社群經營有什麼不一樣？阿那亞社群的精華就是不斷生產出很多匹配北京中產的精神產品，比如“跑向法國波爾多”，“海邊兒童合唱”, “社群活動系列“，通過這些載體，來實現兩個遞進的目標，讓業主對社群產生粘性。

搭建親密關係

阿那亞依託完善的度假配套資源，打造優質社群，給價值觀相同的業主提供了交流共享的平臺，幫助他們搭建親密關係。

社區只是一個載體，社區的靈魂是社區的主人們——社群。阿那亞有許多業主群，基於行業、興趣愛好劃分，從時尚、美食、運動、到投資理財之類，馬寅親自參與群的運營，線上線下互動組織了許多活動。共同的興趣愛好和三觀讓這些人走到一起，讓他們可以很快的成為朋友。

他們在阿那亞不僅有房子，還有一群志同道合的朋友。有一處房子讓你能夠結識幾百個朋友，這些人都成為你非常重要的親密的鄰居，這是在城市當中所沒有的體驗。這不就是很多人小時候夢想的能和三五知己共住一個社區的夢想麼？阿那亞提供了一個實現夢想的平臺。

圈層內的資源流動和整合

阿那亞整個業主群裡面，還出現了很多的合作關係。甚至於阿那亞給所有的業主建立了一個規則，阿那亞所有的產品採購，無論是機電設備，還是裝修、家居，業主如果是一個供應商，可以優先。實際上阿那亞二期的馬桶、水龍頭，包括它的精裝修、傢俱許多都是業主的企業在提供。所以業主在阿那亞不僅僅獲得了房子，也不僅僅收穫了朋友，他還得到了一個事業平臺。

合作伙伴、業主、員工三位一體，一起合夥美好人生。

4

打造IP建築，營造場景，達到勢能營銷

互聯網是一個連接的時代，個體消費者因為互聯網的加持，能量變得前所未有的強大。個人的力量因為場景，因為連接瞬間可以呈現上萬倍的放大。

2015年5月10日，阿那亞“全中國最孤獨圖書館”的宣傳視頻剛出爐，就立馬刷屏微信朋友圈，僅用了一天時間，閱讀量便已突破10萬+，點贊數高達4000餘次。阿那亞圖書館一天有兩三千人慕名而去。

除了建築的本身，“孤獨”這個詞擊中了都市人的內心。在這個喧囂的社會，每個人內心都渴望擁有一份寧靜、孤獨的感覺。

阿那亞正是找到了現代人在精神上的缺失，打造了一系列的精神場所，引起大家共鳴，在互聯網上轉發，阿那亞一夜間被瞬間引爆。

之後阿那亞任何一個獨樹一幟的標籤，最孤獨圖書館、唯一海上教堂、首座濱海馬場、最純正地中海俱樂部、亞洲第一難度高球場等等。都是產品與品牌相結合，讓人們由一個產品聯想到一個項目，實現營銷效果最大化

這也正是馬寅說的，阿那亞沒有營銷，只有服務。說白了，馬寅為阿那亞建立了一套完整的價值體系，給冷冰冰的鋼筋水泥，添加了很多好玩的元素，並奉上溫暖的服務。馬寅未來社區的概念吸引了一批人願意和他一起玩。互聯網時代，每一個業主都是意見領袖，把客戶體驗做好，他們自然會在互聯網分享，而且是吆五喝六，呼朋喚友。

5

阿那亞的生活美學 “有品質的簡樸，有節制的豐盛”

阿那亞的賣點除了他完整的價值體系外，還有他的價值體系所呈現出的生活美學的定義：有品質的簡樸，有節制的豐盛。

這個定義，上升到了哲學的高度，啟發人們思考，究竟什麼是生活的真諦，什麼樣的生活才能使人感到幸福充實。在物慾橫流的今天，怎麼尋找自己的夢想？我們應該堅持些什麼？

阿那亞通過他的建築，通過他營造的場景，幫助人們理解他所要傳遞的價值：迴歸生活的本真。

沿著海岸線，以海邊慢跑道串起來的建築，就是阿那亞的精神空間，真正為抽離複雜的社會生活和過剩的社交需求而塑造的孤獨場域。

孤獨圖書館和海邊禮堂就是最典型的兩個場所。海清沙淨的沙灘，孤獨的佇立著一個簡單的大盒子，和自然連成一體。特有的冥想室，提供與人相處，與自己獨處的空間。

這兩個建築不設置空調，甚至燈光。完全依託自然，感受海邊的天空，海邊的氣象，以一種原始粗暴的狀態，打通人與自然的溝通。

這種簡潔的美感，是在物質極大豐富之後的一種人心迴歸。中國也正向這個趨勢轉向，越來越多的人更加註重內心的感受，更加註重生活的品質，更加註重與家人、和親密有人在一起的美好時光。

在中國經濟增速放緩，房地產行業擠泡沫之際，阿那亞的紅火說明了一個事實，中產階級消費升級方興未艾。

隨著收入增長，中國中產階級的消費偏好開始與生活品質、情感因素、個性化和設計感相關。消費升級已經發生，消費形態從購買產品到購買服務。

如何做出有溫度的好產品，阿那亞的成功值得借鑑學習。

致阿那亞：

也許待在越樸素的地方，人會變得越單純。在平時的生活中，我們總是被難看的，威嚴聳立的或者俗氣的大廈包圍，它們帶來的壓力遠遠超乎我們的想象。久而久之，心情變得抑鬱，感覺心裡像長了草一般。所以，我們嚮往去一個什麼都沒有的地方。把之前看到的風景一筆抹去，讓心情回到初始狀態。由此得到的力量，足以讓我們有勇氣開始新的一天。

1

再遇，阿那亞變了

初遇阿那亞是在2017年的4月，再遇阿那亞是在2017年的7月，時隔三個月，從長袖變成了短裙，夏天來了。那時，我好像是去見一位相識好久的老友，又新奇又興奮，赴一場約會，很重要。好東西是自帶流量的，就像阿那亞，你知道這個名字，會不由自主地去拔草，曬朋友圈，再呼朋喚友去第二次。

再次看到阿那亞，這裡的一切變得陌生又熟悉，所有的圍擋、廣告牌、道旗均已更換，更換後的字體、語句變得更戳人心，有品質的簡樸，有節制的豐盛，不僅僅只是一句推廣語，在電梯間看到，一群人發自內心的笑，你知道這個地方人生可以更美。

阿那亞，變了嗎？阿那亞變了，好多地方都在建設，日出美術館、海邊咖啡廳、海邊劇場、啟行青少年營地。有的人會覺得失望，來了並沒有想象中的美好，這裡的建築也不過是用來“裝B”的，現實中卻是一片修建的狼藉。我只想說，看待同一件事情，人的感覺是不一樣的。對於我來說，內心可以過濾掉不好的東西，眼睛裡只留下美好的瞬間。

人生可以更美

2

再遇，阿那亞有了生活味

阿那亞的甜品有海鹽的成分，讓人吃著的時候就會想到阿那亞的海風拂面，和在這裡度過的美好每一天。甜品店開張了，有一個可愛的小女孩在甜品店坐著，透過窗戶賣萌，父親在外面給她拍照，滿滿的愛意。

還有阿那亞買手店，好物品，陪伴留住時間的美好。這裡以客戶獨特的時尚觀念和趣味為基準，挑選不同品牌的時裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品等商品，融合在一起。這家小店，更像是社區時尚消費品位的風向標。

離時尚近一點點，獻給懂得生活的人。還有阿那亞的價值標準和審美取向——“Less is More”。更少就是更好，傳遞著的是一種生活態度。

買手店在鄰里中心樓下，玻璃櫥窗像是潘多拉的魔法盒，可以變幻出不同的搭配。光影透過玻璃窗， 把原有的幾何線條裝飾，投影出更斑斕的效果。

空間是生活的容器，衣服便是身體的容器。買手店簡約時尚設計，一個獨特的放鬆舒適的購物空間，可以安靜地欣賞和思考。

甜品店

買手店

3

再遇，阿那亞變得更加熾熱

阿那亞像家，在這裡每個陌生的人都會主動向你問早安。我去第二食堂吃早飯，洗完手後，甩了甩，一個工作人員從鏡子下面抽出了一張紙，讓我用紙擦擦手。在買早點的時候，不小心衣袖邊蹭到了粥，買飯的大姐連忙拿出了一張紙巾，那一刻特別的感動，突然想起黃小仙老師說到一碗麵、一個燈泡的故事，我相信真的會發生。這裡的人已經把客人當作了家人，每一份都是善意。不斷為業主服務的心，變得更加熾熱。

我還專門去阿那亞電影廳看了一場電影《千與千尋》，那個影廳不大，有十多個平方，也就是容納十人左右吧，就是家庭影院。陪一幫子的小孩子看電影，爽爆了，《千與千尋》裡面的場景設計的很有味道，天馬行空，也有寓意。

4

再遇，海的味道沒變

上一次來阿那亞是春天，海風有點大，這次再遇阿那亞，海風是清涼的，緩緩徐來。漫步在沙灘上都是熱的，軟軟的。沿著海邊走，走走停停，停停走走，喜歡這種感覺，我想，這就是阿那亞的生活方式。

午後在沙灘椅上慵懶的躺著，旁邊的小孩子在玩沙子，堆城堡，玩得滿身都是沙子，嬉戲笑聲不斷。時間都好像靜止了，歲月靜好。

阿那亞更加人性化的設計，有了專門衝腳的地方。你再也不用擔心玩得太開心而滿腳都是沙子了。

早晨5點多，我專門去了一趟海邊，可惜沒有看到日出，但是看到了雲海。我一個人哼著小曲，在海邊撿貝殼，面朝大海，波浪一卷卷湧來，快樂永遠來自於當下的力量。不焦慮，坦然面對一切，這是一份勇氣，也是阿那亞教給我的。

我的剪影

可以沖涼的水

早晨起來撿貝殼

5

再遇，孤獨圖書館和禮堂

阿那亞孤獨圖書館，一直是我向往的地方。下午的時間，一本書，一杯咖啡，一個面朝大海沒有玻璃的座位。你把所有心靈全部交給了大海，可以聽到海的聲音，嗅到海風中的鹽味。讀阿城寫的《文化不是味精》

“文化” 這個詞使用的頻率越來越高，現在已經到了類似味精的地步，什麼事情都被說成是文化。我認為這相當不合適，文化不是裝飾，不是味精，它有很實在的內涵。

阿那亞禮堂，一個情感性的空間，我會有一種強烈的感受，那就是與大都市嘈雜喧囂的氛圍不同，這是個真正能夠慢下來、靜下來的地方。

孤獨圖書館與我

一杯水，一本書

阿那亞禮堂

那個洞

6

再遇，有了房車帳篷

阿那亞海的東邊，有了房車，一應俱全的裝備，8輛。那個屬於阿那亞的船也換了位置，還有一排黑色的小帳篷，你一定不會想到那個是幹什麼用的，上面寫著三個字：“母嬰室”。

我不得不說，這樣一個細節打敗了很多人。其實，人是心靈最脆弱的東西，只要你給我一點好，就夠了。

營造出這樣一個平行的小世界，每一處空間都經過精心的設計。

房車

母嬰室

人性化設計

7

再遇，阿那亞燈光球場

阿那亞首個標準燈光足球場，一個社區有個橡膠跑道就算不錯了。阿那亞居然用極其珍貴的社區建設用地建了一個足球場。去了我躺著草坪上，想象著一場足球比賽在眼前發生，作為觀眾吶喊和助威。

這裡也會經常組織一些足球活動，年齡不滿15週歲的小孩，可以參與足球訓練。

有點遺憾的是，沒有看到燈光下的足球場。匆匆一別，不知道何時還能再見。

阿那亞球場

旁邊地下停車場

8

再遇，雲海與月牙

那天恰好傍晚時分，在阿那亞遇到了紅色的雲海，一片一片的，把天都染紅了。我和朋友在海風酒吧，靜靜地看著天的變化，在兩座樓之間，雲朵朵，一條條有分明的間隔。

在阿那亞海邊看到的月牙，美得讓我一刻都不捨得把目光移開。即使脖子酸了，也一直望著它。不想錯過的原因在於，平時仰望的月亮，在空氣新鮮負氧離子超標的夜色，我被冷冷的，白色的月光吸引......也許不對。最重要的理由在於，我窺見了從來不知道的世界，一定是這樣。

所以夜裡，孤獨圖書館，阿那亞禮堂，當一個人孤孤單單站在它們的面前，看到那個月亮，彷彿被人讀懂，心情突然釋然。

旁晚時分阿那亞的雲海

阿那亞冷冷的月牙

9

後記

阿那亞純淨得彷彿抒寫了一個童話，人生可以更美，不僅僅是一句話，而是可以被看見。你有怎樣的審美方式，就有怎樣的生活方式。其實生活並不缺少美，而是缺少發現美的眼睛。

我與阿那亞有一個美麗的約定，一年四季都去看看它的不同，春、夏、秋、冬，四季之美就是人生之美。

閱讀原文是《關於阿那亞，最溫暖最真實最完整的一次分享》，如果你對阿那亞有興趣，強烈推薦看一下，寫得非常好。

PS：阿那亞這個地方有毒，輕易不要去，會上癮的。第二次去和第一次又是完全不同的感覺。漸漸地發現自己已經愛上了它。

房地產企業董事長、總裁、總經理等核心人員關注：

【峰會地點】中國 奧倫達部落西部度假小鎮

【遊學時間】2018年9月8日-10日

【遊學對象】地產及特色小鎮及產業鏈企業董事長50人規模

【峰會特色】：實操專家講解+案例分析+模塊總結

【報名方式】短信報名請回復公司-姓名-職位到13681057532

【主辦單位】中國房地產商會、北京華城匯小鎮文化創意發展有限公司

、北京華城小鎮商業運營管理有限公司等

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