導讀：
在化妝品大連鎖觸及不到的地方——鄉鎮市場，留給了小連鎖較大的生存空間。位於撫順清原縣的張儉化妝品連鎖店，一直紮根於鄉鎮市場，至今已有30年曆史。在其總經理朱玉芬看來，雖然如今生意難做，但鄉鎮店的發展空間依然很大。
CBO記者 張釗 撫順報道
2018年8月，當記者採訪張儉化妝品店總經理朱玉芬時，她正在忙碌於30週年店慶的活動方案。這家成立於清原縣的本土化妝品連鎖，已經走過了30年。
張儉化妝品店成立於1988年，早期做批發起家，給清原縣的每個鄉鎮市場供貨。幾年下來，當發現鄉鎮市場其實是大有上升空間時，朱玉芬決定在鄉鎮試水開店。2003年，第一家分店開業，從此，張儉走上了區域連鎖店的發展之路，而目標市場則是各個鄉鎮。目前，連鎖系統內共有16家店，其中鄉鎮店12家，清原縣的每一個鄉鎮，張儉都有佈局。
從這幾年的業績來看，張儉化妝品一直保持著增長。“受大環境影響，雖然增速緩慢，但是比起那些下跌嚴重的，我們還是比較滿意。”朱玉芬表示。
注重品類調整，打造單品促銷派送模式
據瞭解，張儉化妝品單店SKU接近5000個，其中基礎護膚佔40%，洗滌和其他日化用品佔30%左右，彩妝和麵膜佔比則相對較少。當然，不同的店鋪和季節也需要不斷調整品牌和品類佔比。朱玉芬舉例，一家鄉鎮店在夏季護膚佔比30%，洗衣粉、洗髮水等品類的比例也會相對增加，而到了冬天，其護膚佔比就需實時提升。
從品牌上看，自然堂、百雀羚、丸美、相宜本草、一葉子、輕音樂等大眾國貨產品更受歡迎，也有部分在縣城店受歡迎的產品，到了鄉鎮市場卻一直滯銷，這個時候就需要及時撤櫃。
在清原的鄉鎮市場，消費者的購物仍然以日化洗滌用品為主，連帶率很低。為了調節門店銷售指標，朱玉芬打造了“爆品連帶”的促銷派送模式。簡單來說，就是將8個單品作為全年爆品，購買爆品可獲贈其他護膚和彩妝產品。
“雖然鄉鎮發展緩慢，但是從數據上看一些鄉鎮大店，每次活動都能做的很出色。尤其是夏家堡鄉鎮店，通過派送等一些活動，都能取得了很好的銷售業績。”朱玉芬說。
後臺數據顯示，鄉鎮店年銷量整體以每年20%-30%的速度增長，且彩妝、面膜品類的需求提升較快。朱玉芬分析認為，一部分原因在於農村和鄉鎮消費水平的上升，消費者需求增加；更重要的是，門店在鄉鎮店設置體驗區，加大彩妝與面膜品類教育的緣故。
鄉鎮店升級完成，將全力進軍商場、挺進社區
自2013年來，張儉化妝品一直保持著16家店的體量，未曾擴店。談及接下來的計劃，朱玉芬告訴記者：“該佈局的鄉鎮，我們都佈局了，這五年來放慢了擴店的腳步，現在該升級的店鋪，該引進的品牌，也都得到了升級和引進。下一步，我們的目標將是進軍商場和社區，商場店將會更時尚化、年輕化。”
而社區店，則更多的是打造與消費者的粘度。“之前有觀察過幾家社區超市，他們都做的不錯，也就想著去試試社區行哈化妝品店，因為對於一個縣城來說，流動人口不會太多，要狠狠地抓住那些人口的”，在談到打造社區店時候，朱玉芬如是說。
今年剛好是張儉化妝品30年的店慶，為了這次活動，公司計劃了很多種營銷方案。朱玉芬告訴記者，在各種促銷方案中，以前動輒買300送200、買200送100的方案，今年都沒有了。
“活動力度大了，利潤空間就小了。以前，我們瘋狂的打折和滿贈行為，讓消費者誤以為我們這種折扣都是很合理的，其實是我們在讓利。”她表示，今年將有意識地減少折扣力度，今年店慶更多的是多倍會員積分和贈送禮品。
狠抓細節提升服務，輸出連鎖品牌價值
2017年開始，受到網絡電商衝擊，客流量出現下滑，在張儉化妝品縣城店，不做活動沒人買，只有做活動才會吸引到客流。“現在店內只能靠著活動才能做出業績了”，朱玉芬感嘆道。
相對縣城店，其鄉鎮店的優勢就比較明顯了，客流相對穩定，而且網購不發達，使得店鋪保持了競爭力。還有就是張儉化妝品店，在各個鄉鎮的佈局很滿，有一定的知名度，消費者前去購物都很便利。
據朱玉芬透露，為更好地打造顧客與店鋪的黏性，張儉化妝品店內每個店員都配置了專門的手機，以便微信添加每一個進店的顧客為好友，一對一地服務，從各種細節上落實她們的需求。同時，店員需要定期邀約微信上的好友，進店來免費做服務。
“店內有活動的話，微信上都能第一時間推送給他們。新品牌上架，也會確定讓消費者知道。這樣一來，會員基本上都能瞭解店內的一切。當進店消費者直接說出需要某個時間上新的某款產品時，我們會覺得門店的服務做得很好。”朱玉芬說。
“三十年來，我們一步一個腳印，前十年一直駐守著一家店，第二個十年開始做連鎖，現在已經走過了第三個十年。”朱玉芬表示，未來的十年會更精彩，將是張儉完成各種轉型的十年，發展目標是結合店鋪的品牌優勢，全方位盤活銷售渠道，在狠抓細節和服務之上，將張儉化妝品打造出獨特的店鋪價值，讓消費者先認可店鋪，再認可店內的品牌。
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