傳統手工業品以其獨特的藝術魅力和實用的性能已經悄然在社會生活中流行起來，帶來巨大的市場前景。一方面由於歷史文化的現代傳承，另一方面在於手工歲月的追憶懷舊。傳統手工藝品既是文化藝術品，又是日常生活用品，與人民生活息息相關。傳統手工藝品來源於民間，作為生產者的藝術，將實用和審美融合於一體，帶有物質和精神的雙重屬性。
“鐵匠世家”的歷史淵源
“鐵匠世家”認識到，互聯網領域，個性化、差異性的產品，一定會迎合那部分潛在的消費群體。選擇電子商務，既是傳統手工藝行業的發展趨勢，也是傳統手工藝行業轉型升級的必由之路。“鐵匠世家”基於網絡零售平臺淘寶網，擁有核心店鋪世家旗艦店與鐵匠菜刀店。
對於手工菜刀，由於傳統手工菜刀無法實現工業化社會的規模化生產，因而生產成本較高，但是，手工菜刀也有其獨到的手工藝特點。
民國期間，1936年，“鐵匠世家”現傳人的曾祖父為了生計，拜師村裡一位老鐵匠學習打鐵；1942年，另立門戶開設鐵匠鋪，逐漸主要捶打菜刀，並命名“鐵匠世家”。打鐵匠，特別是捶打菜刀，完全是經驗的積累，需要積累至少一年以上、甚至更長的時間才能單獨擔負重要性或關鍵性的工序，比如熱處理、淬火等。“鐵匠世家”的掌門人基於傳統手工的熱愛與傳統文化的傳承，繼續打鐵；避開機械工業化的紅海競爭，進入手工菜刀的藍海拓展；希望依靠自己的力量延續傳統的手工藝。
“鐵匠世家”電商轉型的機會
在針對樂山菜刀市場以五金店、菜市場和商超等為代表的傳統銷售渠道進行了針對性市場調查。對於五金店，樂山地區五金店佔據菜刀銷售的60%左右份額，五金店在菜刀市場具有舉足輕重的地位。但是，五金店的產品線包括鍋碗瓢盆、水管、開關、掃帚等等，店面裝修佈置粗糙簡單，菜刀難以在五金店實現明顯的價值增值。對於商業超市，入駐商業超市能夠有效提升品牌的知名度和美譽度。但是，傳統手工藝品進入商超，意味著高額的進場費、條碼費、堆頭費、DM單攤派費等名目繁多的線下收費，傳統手工藝品覆蓋的商業超市越廣泛，線下渠道的費用也越高昂。因此，通過對於傳統銷售渠道的綜合考量，如果將傳統離線渠道做為主要分銷渠道，並不符合“鐵匠世家”的發展方向與重點。
“鐵匠世家”認識到，互聯網領域，個性化、差異性的產品，一定會迎合那部分潛在的消費群體。選擇電子商務，既是傳統手工藝行業的發展趨勢，也是傳統手工藝行業轉型升級的必由之路。縮小了生產、流通、分配、消費之間的距離，大大提高了物流、資金流和信息流的有效傳輸和處理。
“鐵匠世家”在入駐網絡零售平臺“淘寶網”之前，仔細研究分析淘寶網的“菜刀”，其中，菜刀作為冷門產品，在整個淘寶的銷售額前十名的菜刀中，沒有一把是真正純手工捶打的菜刀。與此同時，網絡消費群體，特別是80後、90後的社會消費群體，已經開始習慣於衣食住行都從網絡上獲取，這部分人群已不太習慣去逛傳統的五金店等地方買把菜刀。
“鐵匠世家”電商策略
2010年以來，“鐵匠世家”實施電子商務取得不俗的網絡營銷業績。2010年1月1日，企業入駐淘寶平臺銷售手工菜刀；2011年，正式註冊“鐵匠世家”品牌；2012年，長期佔據淘寶全網單刀銷售第一名。“鐵匠世家”快速成長的發展策略集中體現在個性化定製、全網營銷、優化服務等方面。
個性化定製
由於手工菜刀不需要模具的特性，差異化機械工業模具的批量生產；同時，手工菜刀自主生產，網絡自主銷售，屬於前店後廠，船小好調頭。因此，企業完全有能力根據淘寶和天貓的顧客不同的需求而制定不同的生產計劃，讓顧客參與到刀型的設計與私人定製之中。顧客可以給網絡店鋪一張圖、一張照片或者一個手畫的簡單圖，告訴店鋪需要的尺寸、重量和用途，店鋪就可以專門為某位顧客定製一把個性化的刀具，個性化效果明顯。
全網營銷
全網營銷的價值在於能夠提高品牌知名度、認可度、美譽度，也是提升品牌形象、規範銷售市場、促進網絡整體銷量的重要方式。“鐵匠世家”以網絡零售平臺“淘寶集市”和“天貓商城”為重點拓展平臺，與網絡零售平臺“京東商城”、“亞馬遜”相互配合，開展全網零售，花大力氣讓“鐵匠世家”手工菜刀在電子商務領域有更大的發展。分別針對淘寶和天貓建立在線團隊，組建相應的運營部門和客服部門，同時實現美工共享。此外，針對社會化媒體的興起，積極探索社會化媒體營銷，基於淘寶集市和天貓商城，配合開展微淘、微信、微博等自媒體平臺的運營。
優化服務
刀具作為耐用消費品，特別是對於手工菜刀而言，一把刀在家庭使用的話，往往會需要一二十年，使用習慣後，即使是舊刀，也不願意更換，因此，菜刀作為高度的耐用消費品，依靠口碑傳播的影響明顯，要求菜刀品牌具有較高的品牌美譽度與顧客忠誠度。基於這一產品屬性，通過服務差異化，以提供優質客戶服務，持續提升客戶體驗，真正落到實處。使得顧客在購買之前和購買之後沒有任何的顧慮，同時加之產品的質量，從而保持和發展忠誠的顧客。“鐵匠世家”提出：15天無理由退貨、一年無理由換貨、終身免費磨刀，並且商品往返運費由公司承擔。這樣的服務標準，遠遠高於刀具類其它競爭品牌，也正是基於優化服務這一差異化戰略，鐵匠世家的DSR評分長期保持在4.8分以上，其中描述相符與服務態度高於同行業20個百分點。
結語：互聯網領域，個性化、差異性的產品，一定會迎合潛在的網絡消費群體。未來，“鐵匠世家”將在堅持自身個性化定製、全網營銷、優化服務等方面優勢的基礎上，發展網絡分銷、品牌塑造等戰略，進一步推進企業的電子商務之路。“鐵匠世家”選擇電子商務，既是傳統手工藝行業的發展趨勢，也是傳統手工藝行業轉型升級的必由之路。
文/酈瞻（杭州師範大學阿里巴巴商學院）
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