导读：在今天的移动互联网时代，几乎所有人最关注的指标就是一个：流量。流量就是互联网产品的生命。有了足够多的流量后，这个产品才有存在的价值。然而当一个产品在赛道内获取了足够的竞争优势，控制了相当的流量后立刻就要面临收入和利润的考验。毕竟，商业的本质是赚钱，作为一家公司来说，其长期价值一定是能够获取正向的现金流，互联网企业也不能例外。那么如何通过量化分析来衡量一家企业对流量向现金转化的效率呢？今天，我们正好阅读了一篇巴克莱对于互联网企业商业化能力的深度报告，给我们带来诸多启发。
首先，我们选择了四家大的流量平台公司，基本上代表了中国移动互联网流量最集中的上市公司：阿里、腾讯、百度和微博。我们用这四家公司来自广告和增值业务收入作为其货币化能力的考量方式，然后通过其阅读活跃用户数，单用户停留时长，来计算器平均1000分钟的货币化能力。
可以看出阿里巴巴在货币化效率上的绝对领先地位：2017年互联网用户花在淘宝和天猫上的时间仅占总量的2%，却让阿里巴巴获得了全市场28.3%的广告收入，远远高于腾讯的0.9元/1000分钟。这充分反映出不同商业模式在转化流量上的优劣之分：流量的消费目的越明确，流量的价值就越高。互联网企业的终极目标依然是盈利，将流量转化成现金的能力反映了公司的价值。
从整个平台公司的货币化能力来看，阿里最佳，腾讯是四家公司最差的。虽然腾讯占据了2017年全行业47%的流量，但是其广告和非游戏外收入只有765亿人民币。相反阿里巴巴的2017用户流量占比只有2%，但是阿里巴巴的广告和非游戏外收入有1517亿人民币。
阿里巴巴：电商的天然货币化优势
阿里巴巴的货币化效率远远高于其他平台，本质上来源于电商的特殊属性：大家打开淘宝的目的是消费，用户有非常明确的购买意愿，商家获得收入的方式十分直接，因此电商广告的价值是最高的。另一方面，互联网独特的马太效应赋予了电商广告极大的价值：用户在网上消费时注意力十分分散，因此排在页面顶部的商家可以获得的流量与排在页面下方往往有着数量级上的差距，这样的差距让阿里巴巴此拥有很高的议价能力。
我们都知道阿里巴巴有一块是佣金收入，来源于天猫，另外一块是广告收入，来源于淘宝。佣金基于天猫的GMV，阿里巴巴从天猫上的每一笔交易中抽取交易额的0.4%～5%作为佣金，这使得阿里巴巴可以从天猫巨大的交易额中直接获取利润，为业绩增长提供稳定的保证，若计入天猫的佣金收入，则阿里巴巴的货币化效率可达到78元/1000分钟。
阿里巴巴的货币化效率在2017年保持了很高的增速，这主要是因为阿里巴巴的个性化推荐算法日渐成熟，可以根据用户的购买、浏览记录和添加至购物车中的商品为每个用户提供商品推荐，这大大地提高了用户的转化率，也使平台广告更具有价值。体现在用户消费行为上就是，用户可以更加快速地找到自己想要的商品，用更短的时间完成一笔交易，货币化效率将进一步提高。
百度以28元/1000分钟的货币化效率排名第二，一方面用户在搜索时目标通常较为明确，搜索结果的排名具有很高的价值，并且百度作为国内搜索引擎领域的垄断者，议价能力很强。另一方面，尽管即时通讯软件与社交软件分流了用户花在搜索引擎上的时间，但商家普遍更认可搜索引擎广告的引流作用，广告投放的需求并未随着流量的分流而减少，百度在2016年还缩减了广告位，供需关系趋势广告价格水涨船高。
但最重要的是百度推出的信息流广告，能够精准地向用户推送，提高了广告的价值。
2017年百度推出了主页新闻推送功能，试图延长用户在页面的停留时间，但从结果上看，并未能抵御住头条系的分流力量。
微博：面临多面冲击的新闻平台
微博是一个中心化的媒体平台，用户使用微博的目的是了解大V和明星的动向，了解新闻资讯，这与段视频平台的社交属性有着本质上的不同，新闻属性赋予了微博竞争壁垒，短视频这种传播方式又激发了微博新一轮的刺激，微博其实是这一次段视频浪潮的受益者。2017年微博的广告收入占比为2.7%，却仅仅占据了1.7%的用户使用时间，还有较大的提升空间。
长期看微博的内容会面临多面冲击。新闻类信息会受到来自今日头条的冲击，导致其用户时长的下滑，进而导致货币化能力的下降。而在短视频也面临其他竞争对手的冲击，包括快手，抖音等等。这也是微博今年股价出现较大跌幅的最深层次原因。过去的渠道下沉带来新增流量也在今年见顶。
腾讯：变现空间巨大
相比之下，腾讯的广告效率低得惊人：非游戏应用占据了中国互联网用户48%的使用时长，广告收入却仅占11%，相当于为0.9元/1000小时，相较于阿里巴巴和百度有非常大的差距，特别是用户在淘宝和百度上停留的时间仅占2%和2.3%。
微信是中国互联网用户访问量与停留时间最长的移动端应用，根据腾讯2018年的中报，目前微信的全球月活数已经超过10亿，但是腾讯在广告业务上赚取的收入仅为93.8亿元，占总收入的12%，而Facebook的广告却能够支撑起其90%的收入，那么为什么腾讯的流量这么“不值钱”呢？
首要的原因是即时通讯工具在变现上的劣势，用户使用微信的首要目的是与朋友交谈、看朋友圈是为了了解朋友的近况，并没有明确的消费意愿。但同样是社交平台，微博的货币化效率就高于腾讯，这主要是因为微博和Facebook一样是信息流模式的社交平台，信息流广告具有更高的价值，2006年Facebook引入信息流模式，月活数与广告收入实现了高增长，结合用户的数据进行精准推送的信息流广告的价值最高，这一点可以参考今日头条的广告收入。而微信用户一直采用的订阅关注这种方式来获得信息，到今年6月微信才将订阅号转变为信息流推送。对于信息流模式的朋友圈，出于对用户体验的保护，腾讯的广告投放十分谨慎，到现在也仅仅是每天投放两条广告，这一块的广告收入有巨大的增长潜力。
同时腾讯也在大力推广腾讯视频、QQ音乐和网文的付费订阅，通常情况下这些业务的变现能力要强于广告业务。
为什么货币化能力比流量更重要？
从商业的角度来看，一个互联网公司其终极市值一定基于创造商业的价值。许多人过于看重流量，但流量是创造商业的一个因素而已。 拥有流量，并非是商业的全部。比如我们看历史上那些城市的发展，拥有核心港口城市流量，未必是一个城市能够发展起来的核心因素。其商业能力，经济的基因，生产效率的高低才是主导因素。大量城市坐拥百万人口，但是商业化能力非常糟糕。
今年以来全球表现最好的公司就是电商巨头亚马逊，其市值已经突破万亿美元。另一边社交巨头Facebook却因为用户数增长接近天花板，业绩低于预期导致一度股价暴跌。抛开短期的涨跌，从公司经营的角度来看，为什么货币化能力如此重要？
亚马逊成功建立在其高效而庞大的物流网络和丰富的全品类销售之上，有效的推荐算法优化了用户的购物体验，云计算保障了公司的成长性，而这背后是公司大量的现金投入，亚马逊也一直以自己优质的现金流为傲，没有卓越的货币化能力，亚马逊的飞轮也无从转起。
这篇文章仅仅是将四家公司的广告业务收入抽离出来进行货币化效率上的比较，并不能完全代表公司的实力，比如腾讯的广告收入仅有12%的占比，公司在游戏领域的业务就很优秀。这样的对比更重要的是为我们分析看待互联网公司提供一种思路：很多时候市场上会出现一种新的产品，它可能解决了人们生活中的痛点，影响力很大，身边几乎每个人都在用，在短时间内就获取了大量的流量和极高的估值，但是有没有人去计算过这些产品获得的流量值多少钱呢？比如现在很火的短视频平台和前一段时间集体上市的直播平台，崛起非常迅速，分走了大量的流量，也拥有很高的用户粘性，但如果用户在这些平台的付费意愿很低，那么这些流量就是不值钱的，这些公司就是商业价值很低的。或者说用户在平台的付费意愿很高，但是平台获取这些流量的成本太高，那么这些流量的价值也是不高的。
说到底：比流量更重要的是流量的价值。
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