电商，助农还是伤农？

在“力促中国拿下诺贝尔数学奖”、“优惠券藏在大兴安岭的土拨鼠家车库”等揶揄中， 即将到来的双十一又将是一场电商的集体狂欢。

有人说电商为农产品上行作出了巨大贡献，也有人说，电商增加了流通性的同时也让农产品价值失真，压榨了农创人。

今天分析下被称为“中国最大的农贸市场”的拼多多，也许可以给我们一些不一样的视角。

翅膀硬了的拼多多

一个电商企业从创立到美股上市需要多久？ 阿里巴巴用了5年，唯品会用了8年，京东用了10年，而拼多多只用了三年。

拼多多在2017年异军突起，以“9.9元的平衡车”为噱头，“亲，帮我点一下，爱你哦”为的病毒式传播吸引三姑六婆拼单，加速了中国消费市场的下沉。

从早期“我都在拼多多买东西了，还在乎质量吗？”到在混乱的零售渠道进行品牌化尝试，拼多多开始致力改变在消费者心中低价低质的刻板印象，成绩斐然，一二线城市的用户已达41%。

10月25日，拼多多市值达到475亿美元，力压京东的450亿美元，成为仅次于阿里、腾讯、美团的中国第四大互联网企业，让80后的黄铮有躇踌满志的底气。

不过很快被泼了一身冷水，10月28日晚间，微信官方公布了第一批封杀外链名单，其中就有拼多多。

这很难不让人揣摩10月中旬腾讯退出拼多多母公司股东之列的传闻，毕竟微信的加持是拼多多赖以起家的利器，明眼人一望皆知，这是拼多多的死穴之一。

但今日的拼多多已非池中物，光APP就坐拥3.8亿用户，日活用户增幅居三大电商之首，建立了极高的留存复购流量池，翅膀硬了的拼多多，已不畏封杀。

在一个“失真”的中国

农村包围城市

黄铮是否读过毛氏理论无从得知，但是“到农村去，团结广大农民 ”这一理念，从拼多多创立伊始就被不折不扣地践行，我们回头看拼多多的崛起地图，能看到明显的“农村包围城市”的影子。

中国660多个城市，一二线城市仅占不到9%；据一组权威数据统计，扣除北上广深等发达城市外，2017年，中国人的人均可支配收入不到2000元，在城乡、区域巨大的差距之下，是一个有别于键盘侠、精英眼里的，更加真实的中国。

看到拼多多上面的商品评论，你会有种自己处在异度空间的感觉，在我们热衷谈论大国崛起的同时，也要意识到中国经济发展不平衡的事实，还有大量消费者对价格极其敏感 ，可能是真的“人穷志短”，他们更追求的是性价比。

这些“五环外的人”构成了拼多多坚实的群众基础，拼多多号称要让这些人“用的上厨房纸，吃的起水果”。策略上，抓住三四线城市及以下消费人群，搭上微信流量的快车，迅速占据市场，进而反攻一二线城市。

这其中，农产品对拼多多而言功不可没。

全国最大的农贸市场

是怎么炼成的？

1）产地直发模式+大量补贴

2009年，黄铮跟巴菲特吃了顿午餐，似乎得到了价值投资的真谛，进而

2015年，拼多多的前身拼好货成立，以拼购便宜的水果生鲜为卖点，一时风靡大江南北，上线3个月用户就突破500万。 截至2018年底，拼多多农产品及农副产品订单总额达653亿元，品类占比达14%，被称为全国最大的农贸市场。

2018年，拼多多增量用户城市分布里，前十名均为一二线城市，这有悖于大家预想的“小镇青年”标签，其中水果是他们购买频率较高的品类，可以预想，他们在拼多多的第一单，很可能就是防不胜防的“9.9元榴莲”砍价链接。

为什么拼多多的水果会那么便宜？这是个直击灵魂的拷问，除了拼多多引以为傲的“产地直发模式”之外，也离不开大量的补贴，仅在2018年，拼多多就累积投入“86亿营销资源”用于农产品上行。

在具体做法上，

一、通过拼单购买的方式将消费者需求聚集，再通过“农货中央处理系统”的大数据迅速实现供需匹配， 从而快速消化农产品。

二、提供大规模倾斜补贴，平抑市场的波动，维持价格的优势。

2）9.9元水果包邮的秘密

首先，水果作为非标品存在巨大的信息鸿沟，消费者从来不知道什么是水果分级；其次，农产品存在区域性的相对过剩，牺牲一定的品质来为价格让路，这就为“9.9元10斤包邮”提供了操作的空间，也让很多贵价水果跌落神坛。其购买逻辑为：不那么在意品质的人，以合适的价格买合适的商品。

拼多多“水果便宜”的种草极为成功，一个同事在街上水果店买了两斤苹果，回家被她妈质问：

为什么不去拼多多买？

农货江湖里的

电商，中间商，小农

1）扶贫是一种政治正确

本质上，中国所有经济问题都是政治问题，拼多多对农产品的偏执，既是自身战略需要，又是扶贫的政治正确。

精准扶贫、乡村振兴、农民工返乡创业，这些时下两会经常热议的经济发展话题焦点，无一不都与拼多多的扶贫模式相暗合。不管愿不愿意，拼多多的扶贫人设，也已被铺设并建立了起来。

但必须看到的是， 扶贫其实只能帮助拼多多建立一定的企业责任口碑， 而无助于商品质量方面的良好口碑，扶贫无关乎平台的商品质量,说到底，农产品只是拼多多攻城拔寨的一把利剑，而不是一锤定音的神器。

众多电商平台的主业并不在农产品上，他们更多的是把农产品定义成其吸流的利器。更甚者还打着助农大旗来吸流量，并以此来捆绑三农政策，向政府表功勋。

2）电商助农的正反面

诚然电商加快了农产品的流通，扩大了传播，在农产品滞销成常态的今天，先谈销售再谈溢价也是一种无奈之举,也一定程度上为农户实现了增收，缓解了滞销困局。

但看深一层，当风雨飘摇中的小生产者，将拼多多等电商平台当成一株救命稻草的时候，就将希望完全寄托在商家的所谓初心跟企业责任心上，完全没有任何主动权。

企业的战略不是一成不变，补贴也不可能无限持续，“农产品上行”只是手段，“商品的下行”才在最终目的。譬如拼多多正在实施的“新品牌计划”，对接代工厂，做反向定制，正是瞄准了广大的农村消费市场，这正是“农村包围城市”的逻辑闭环。

另外一个角度，电商的规则设定目的就是对商家的压榨，以拼多多为例，广告+佣金的盈利模式，当农产品GMV成规模后，佣金收入会增加，示范效应会引来更多同类商家入驻，吸引更多竞价广告投放，最终成为平台的一个利润点。

激烈的竞价模式下，促使商家又不得不采取差异化的服务策略，增加的成本最终还是要消费者跟一线生产者共同承担。

3）中间商很难被取代

“去中间化”毕竟是大资本玩的概念，农业的产销链相当复杂，产销顺畅是一个永恒的难题，当一个生产者没有积淀，贸然进入渠道 ，除非产品量足够大，否则就不具有“去中间化”的基础， 从田间地头到消费者餐桌，生产、流通等专业化分工环节都是必不可少，没有产品、品牌的沉淀，“去中间化”对小生产者来说无异于缘木求鱼。

结尾

农产品的利润越来越低，其中有产业升级的需求，也是电商过度发达所带来的直接后果。

农创人无时无刻经历着变化，新品类、新模式、新生态层出不穷， 但只要互联网红利还未消失，通过电商实现逆袭的大门，就依然没有关上。只是要避开“流量思维”，避开赤裸裸的价格战，让农产品回归应有的价值。

不必要妖魔化电商，而是应该储备优质资源，通过品牌化、IP化的打法占据一席之地。