法則一：企業品牌策劃要突出“形象特徵”
企業品牌策劃，目的是樹立企業品牌形象，提升品牌附加值，讓更多的消費者關注並喜歡企業的品牌產品。眼下，同類產品舉不勝舉，企業如何讓消費者在海一樣的產品世界裡又不用化去過多的時間與精力就能發現並記住你的產品呢?這就需要我們在企業品牌策劃時突出品牌的形象特徵。品牌形象缺乏特徵，品牌產品就會被眾多同類品牌淹沒;品牌的形象特徵，可以讓消費者快速發現你。
現在這個社會，同質化競爭異常激烈，而突出品牌的形象特徵對於企業在同質化市場中勝出尤為關鍵。在實際操作特別是在品牌命名時，有相當一部分企業忽略了這一點，沒有更好地從傳播學視角看待同質化市場，如宏達公司的“哥倫比娜”時裝，雖然很多嵊州人知道這個牌子，但是，之前呢?也就是說，當消費者第一次聽到陌生的“哥倫比娜”時裝這個名稱時，會產生什麼樣的聯想?
通常情況下，消費者會這樣聯想：
1、從“哥倫比娜”這個牌子名稱聯想到“哥倫比亞”這個國家名稱，與哥倫比亞國家有關的情況就會迅速出現在消費者腦海裡;
2、從“哥”字開始聯想，消費者會認為這些時裝應該與男裝有關，因為，“哥”在消費者頭腦中是個充滿男性色彩的漢字;
3、從“娜”字開始聯想，消費者馬上會把這些時裝與女裝扯上關係，因為，“娜”在消費者心裡是一個可以散發出女人氣息的文字，從“娜”字還可以聯想到希臘女神雅典娜，傳說中的雅典娜出生高貴，體態婀娜，性感嫵媚，儀態萬方，於是，消費者又通過雅典娜人物形象聯想到“哥倫比娜”也許是高貴典雅的女性時裝品牌;
4、“倫”和“比”這兩個字，在“哥倫比娜”這個牌子名稱中絲毫沒有透露出與時裝有半點關係的品牌信息，這就不容易讓“哥倫比娜”品牌在消費者頭腦中打上鮮明的品牌符號。
從以上分析可以看出，“哥倫比娜”時裝的品牌形象比較模糊，一個與男人、女人都有關的陌生時裝品牌，同時，這個陌生時裝品牌又希望消費者記住與哥倫比亞國家、雅典娜女神有關的所有情況。面對既分散又模糊的品牌信息，你讓消費者記什麼?品牌傳播，企業不能過多地期望消費者一下子記住一個陌生品牌很多互不關聯、似是而非的信息，消費者一般只對簡單易記易識別的信息感興趣。
又如丹魯依服飾有限公司的“巧可巧克”童裝，一聽到“巧可巧克”這個童裝牌子，消費者只知道這個牌子與童裝有關，其他意思沒有了——客觀上，拗口的“巧可巧克”並沒有傳遞出什麼意思。童裝是品類名稱，不是產品名稱、品牌名稱。產品名稱或者品牌名稱，除了可以讓大家用來區隔同類產品以外，更重要的一點是能夠有效傳遞出一些導向性品牌信息，引導消費者透過品牌名稱瞭解產品，讓產品從品類中脫穎而出，激發他們潛在的購買慾。
在這方面，好運來集團、舒能電器有限公司就做得很出色。好運來集團以“好運來”領帶為品牌名稱，這很符合中國特色的消費文化，領帶誰都可以有，可是，誰都不一定有好運但誰都喜歡好運，這樣，品牌的個性化特色就散發出來，因而，“好運來”成了“好運來”領帶品牌的形象特徵，“戴上‘好運來’領帶，您的好運自然來”——這樣的品牌訴求,極容易讓消費者動心;舒能電器有限公司以“舒爾太”電器為品牌名稱，這同樣可以讓消費者愜意，“家有‘舒爾太’電器，您的太太很舒心!”
這樣的一種電器品牌，消費者為什麼不接受?可見，要突出企業品牌的形象特徵，促成產品讓消費者產生共鳴，其效果在很大程度上取決於消費者第一次聽到品牌名稱時馬上能夠聯想到的品牌信息或者馬上能夠感受到的品牌訴求以及這些品牌信息或者訴求與消費者心理特徵的關聯度。
法則二：企業品牌策劃要切合“產品定位”
產品定位，本質上是消費定位。產品定位要和企業的目標消費群體相吻合。換言之，產品要迎合消費者“胃口”。從這個角度看問題，企業品牌策劃要附合消費者的認知特點、主流的消費理念和消費行為習慣等，如前述的“哥倫比娜”時裝、“巧可巧克”童裝，這些品牌在命名時就沒有考慮到無意識狀態下客觀存在的自身品牌形象和品牌訴求，也沒有考慮到中國特色消費者的認知特點、消費理念和消費行為習慣，導致消費者在展開品牌聯想時和企業品牌訴求相違背。
中國特色的品牌形象特別是品牌名稱、品牌訴求要和中國特色的消費文化相融合。只有這樣，企業策劃出來的內貿品牌才能在內貿市場上生存、發展。盲目地崇洋媚外，東施效顰，其結果只能適得其反。
企業品牌策劃要切合產品定位，這種思想主要體現在三個方面：
⑴中低檔產品定位，屬於這類產品定位的企業就要策劃中低端品牌形象,其品牌形象要體現大眾化消費理念，即大眾化的品牌理念;
⑵高檔產品定位，屬於這類產品定位的企業就要策劃高端品牌形象,其品牌形象要體現高端人群的消費理念，即特定人群的品牌理念;
⑶無論何種產品定位，不同的產品定位要有不同的策劃方案系統性地全方位跟進。在嵊州，有些企業在品牌策劃時只看到高端品牌所帶來的巨大利潤，而沒有看到策劃高端品牌背後企業的實際情況或者必備條件。
成功的品牌策劃往往來自企業對自身實際情況的正確認識以及對品牌策劃團隊的培育、品牌塑造與傳播的精準把握，來自企業對品牌形象塑造的預見性思考——事先希望在消費者心中留下的那種品牌形象。
所以，企業在啟動品牌策劃前，首先要認清四個問題：
一是企業自身的品牌應該是一種什麼樣的品牌?
二是企業自身品牌和哪類消費群體有關?
三是消費者為什麼要愛上企業這個品牌?
四是企業有沒有實力建設好這樣的品牌?
對照上面四個問題，用約定俗成的意思去理解品牌名稱，“好運來”領帶的牌子名稱不比“金利來”領帶的品牌名稱差，可是，為什麼消費者總是偏愛“金利來”而忽視“好運來”?這種現象值得企業深思。
法則三：企業品牌策劃要彰顯“精神特質”
精神特質是企業品牌策劃的核心內容，是品牌的靈魂。大凡產品，其物理屬性的差距不會很大。為此，品牌策劃要在產品的心理屬性上狠下功夫——企業要把消費者的價值主張、情感體驗、信仰追求等消費意識形態領域的東西通過品牌折射出來：
如蘋果男裝，他們在品牌傳播時強調成就、自在、精彩、男人;
勁霸男裝，專注茄克，忠於男人;
奧康鞋業，宣揚夢想是走出來的;
紅蜻蜓皮鞋，走過四季都是情;
七匹狼男裝，追求人生，男人不止一面……
這些強勢品牌無一不把消費意識形態領域的東西和品牌理念、品牌精神進行完美結合。
國際大牌耐克公司有這樣一段廣告語：在你一生中，有人總認為你不能幹這不能幹那。在你的一生中，有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。他們總說你不行，在你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行。
這則廣告語一改傳統訴求，根本不像一個體育用品商的銷售訴求，更像一段呼之欲出的女性內心告白。但是，這則廣告獲得了巨大的成功!據說，廣告刊發後，公司總機室的電話鈴聲不斷，許多女性顧客來電訴說：“耐克的廣告改變了我的一生……”、“我從今以後只買耐克，因為你們理解我。”耐克女性市場的銷售額由此節節攀升。
又如星巴克。星馬克是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，是全球最大的咖啡連鎖店，成立於1971年。一杯小小的普通咖啡為什麼能撐起全球最大的咖啡連鎖店呢?
因為，星馬克賣給消費者的不僅僅是一杯咖啡，而是在強大品牌效應下承載著消費者內心價值訴求和情感體驗的一個載體!——咖啡誰都會生產，可是，這種情感體驗並不是誰都能夠給消費者!星巴克公司巧妙地利用消費者的心理特徵，把星巴克公司經營成為一個“除了家、辦公室以外的第三生活空間”。
在這裡，星巴克咖啡自然成為時尚文化的重要組成部分。搭上時尚文化的快車，星巴克人在高端品牌的陽光大道上挺進。
未來，中國企業的出路將主要是品牌建設，質量取勝需要品牌，管理創新需要品牌，文化建設需要品牌，科技興企需要品牌，人才強企也需要品牌!
“哥倫比娜”時裝、“巧可巧克”童裝、“好運來”領帶、“舒爾太”電器等，如果企業能從長期的經營實踐中去梳理出自身的品牌特徵、品牌理念、品牌精神，並吸收社會文化之精華，使自身品牌與消費者的價值主張、情感體驗、信仰追求等有機統一起來，何愁締造不出一家強勢品牌企業?!
作者簡介：呂建軍，筆名承迅，媒體人，策劃人，孫子兵法和《鬼谷子》愛好者，原《文化與品牌導刊》主編，現為新媒體聯盟副會長，主要作品有《企業沒有卓越文化誰之過》(紹興日報)、《品牌立市，嵊州只需邁過一道坎》等。
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